文 | 金衞
經歷代言風波之後，5月10日，海瀾之家正式官宣張頌文成為最新品牌代言人。張頌文因《狂飆》火爆出圈，現儼然變成為流量密碼，成為各大商業機構追捧的對象。
早在3月，海瀾之家發佈代言海報，可張頌文方面始終沒有迴音，其後海瀾之家刪除代言一文，代言風波由此而起。這一次，張頌文正式穿上了海瀾之家的衣服，而張頌文的海報出現在各地的店面裏。
5月11日，海瀾之家收漲，截止收盤，海瀾之家漲幅2.5%，報於7. 3元，總市值為315億。
海瀾之家，主營男裝服飾品牌。2002年在南京開第一家門店，到現在各地的實體門店達到8000多家門店，成為男裝頭部類品牌。
2014年借殼上市，伴隨着當時的牛市，總市值一度漲超700億，成為A 股市值最高的男裝品牌企業，不過如今，海瀾之家股價已 “腰斬”，市值縮水了300多億。
最近，海瀾之家發佈2022年財報，公司實現營收185.6億元，同比下滑8.06%，淨利潤21.55億元，同比下滑13.49%。這是繼2020年後海瀾之家營收利潤再次雙雙下滑。
另外，2023年一季報，在消費復甦大勢之下，海瀾之家業績反彈，一季度實現營業收入56.81億元，同比增長9.02%；歸母淨利潤8.03億元，同比增長11.07%。
從品牌來看，海瀾之家主品牌2022年收入137.53億元，同比下滑9.1%；第二大品牌聖凱諾22年收入略下滑0.6%；另外中英氏定位中高端嬰童裝，收入/淨利同比下跌21%，虧損程度加深。
在渠道方面，2022年，海瀾之家線上渠道實現營收28.56億元，同比增長4.80%，佔總營收比從去年的14.02%微升至15.95%，線下渠道實現營收150.49億元，仍是主要營收來源。
2022年，線下實體門店的總量達到8219家，其中海瀾之家系列直營店量達1054家，淨增327家，佔比提高到17.74%，加盟及聯營店增加至4888家，合計淨減少57家。
對業績下滑，海瀾之家表示由於居民消費需求與消費信心下降，而服裝鞋帽作為可選消費品，受到的衝擊則更加明顯。
海瀾之家把業績下滑的主因甩鍋給了疫情，但事實上，這幾年海瀾之家增速持續放緩、淨利潤處於整體下滑態勢。
2014年，海瀾之家的營收增速高達72.56%，到現在已回落到個位數，2017年至2022年，營收增速分別為7.06%、4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%。
另外，海瀾之家的淨利潤波動較大，2016至2019年，淨利潤都在30億以上，2020年一度跌破20億，到2021年升至25億，但2022年又大幅下滑。
高庫存與高營銷對於服裝行業來説，服裝的季節性、流行性特點，需要快速週轉，如果銷售放緩，則會導致服裝企業的庫存加大。
海瀾之家就面臨這個問題，自2015年起，公司的存貨金額就徘徊在90億元上下，2021年三季度的存貨一度高達92.52億元，佔營收的67%。
海瀾之家宣稱不打折。據媒體報道，存貨往往通過靠剪標的方式打折促銷，大量以品牌為名的貨流入微商、閒魚、小紅書等特價渠道。 2021年底，海瀾之家終於將庫存縮減至80億水平。
不過，2022年財報顯示：海瀾之家的庫存再次攀高至94.55億元，較上年同期增長16.44%，佔營收的比重達到51%，其中不可退貨商品庫存就有24億元，兩年以上庫齡存貨金額達3.71億元，存貨週轉天數達到298天，較上年同期增加65天。
高庫不斷增長、週轉天數在增加，意味着海瀾之家的銷售模式正面臨着極大的挑戰。
海瀾之家採用的輕資產運營的模式，其大部分的生產、設計均由供應商負責，海瀾之家向供應商採購貨源通過門店進行銷售，這其中有可退貨模式和不可退貨模式。
如果是存貨中不可退貨商品，則面臨跌價準備計提。2022年財報顯示：1-2年不可退貨的存貨共計1.94億，2年以上不可退貨的存貨計提7.33億，累計超9億多。
一直以來，營銷是海瀾之家的重頭戲。海瀾之家在財報中稱，通過廣告宣傳、明星代言等方式整合營銷模式，在消費者當中樹立了鮮明的品牌形象，公司成為男裝行業的龍頭。
2022年，海瀾之家邀請流量網紅丁真代言，這一次，海瀾之家又邀請到張頌文代言，代言費用不菲。
邀請當紅明星、流量明星代言，海瀾之家營銷投入有增無減。
近年來，包括營銷費用在內的銷售費用大幅增長，財報顯示： 2017年同期銷售費還只有15.5億，2021年首次突破30億大關，達到32.52億，2022年達到34.25億元，繼續刷新記錄。
5年時間銷售費用翻了一倍多，但同期營收只增加了3.6億，淨利潤減少了將近12億。也就是説，廣告費用的投入越來越大，對公司的利潤增長貢獻越來越少。
相比而言，海瀾之家的研發費用雖也有所增長，卻依舊沒有突破2億大關，與銷售費用相差十幾倍。而銷售費用的持續投入，也沒有帶來相應的產出。
一個直觀的對比數據是：2017年，海瀾之家的淨資產收益率高達到32.5%，到2022年跌落至13.89%。
目前，海瀾之家的門店數達到8000家，連續多年保持國內男裝市佔率第一，但庫存也在高企。
這一次，海瀾之家請來當紅明星張頌文“帶貨”，能否實現營收利潤的增長，還有待進一步觀察。