日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海！
在過去30年裏，中國奶粉行業曾沐浴在量價齊升的“黃金時期”，也曾經跌下懸崖，辛苦二十年建立的信譽，崩塌只用了5分鐘而已，在那場中國乳製品行業的巨大危機之後，中國奶粉產業曾陷入低谷。
還記得數年前，中國消費者在網上、香港、日韓搶購國外品牌奶粉的現象，曾是一大熱點話題。
知恥而後勇，在2008年的“五分鐘”之後，中國奶企們又用十多年的時間，重新向上劃出了一條陡峭的增長曲線。
從市佔率最低只有31%開始，到2021年國產奶粉的市場份額達到60%以上再次超越洋奶粉，很少有一個行業像嬰兒奶粉行業一樣，置之死地而後生，並且完成了傳奇般的逆襲。
美贊臣中國賣身，雅培奶粉頻頻“暴雷”，外資奶粉巨頭陷入低谷背後，中國奶粉業正在經歷一場前所未有的大變局，國產奶粉品牌成為了變局當中的贏家。
隨着中國的消費升級和監管加強，國產奶粉重塑品牌、重拾消費者信心，逐漸收復了失地，如今卻又爬上山巔。
有人説，嬰幼兒奶粉可謂是史上最難逆襲的“國潮”，但國產奶粉做對了什麼，值得每一個人深思！
而成功逆襲、做到中國嬰幼兒奶粉市場銷量第一的飛鶴，無疑是觀察國產奶粉過去三十年演變的一個最好樣本。
壹
國產奶粉和進口奶粉的廝殺已持續多年。但數據表明，越來越多的人開始喝國產奶粉。
中國奶業協會、農業部奶及奶製品質量監督檢驗測試中心（北京）發佈的《2021中國奶業質量報告》顯示，2020年，國產嬰幼兒配方奶粉市場佔有率達到54%，實現了對外資品牌的反超。
其中的佼佼者，“奶粉一哥”飛鶴更是一飛沖天，五年營收增長近四倍，巔峯市值更是超過2200億港元。
近日，中國飛鶴（06186.HK）2021年業績出爐。
飛鶴髮布的財報數據表明，2021年，其全年營收首次突破200億大關，達到227.8億元，同比增長22.5%，連續6年保持穩健增長；歸母淨利潤68.7億元，同比下滑7.61%，剔除2020年原生態牧業的溢價購買收益，同比增長21.2%；
站在行業角度，2021可謂奶粉業“水逆”之年。
國家統計局數據顯示，2021年國內新出生人口數1062萬人，相比2020年降了11.6%。
逆境中，在上游原材料價格大幅上漲，飛鶴終端產品價格維持不變的情況下，實現營收淨利雙增，並保持中國嬰幼兒奶粉市場上銷量第一、增速第一、市佔率第一，飛鶴 “奶粉一哥”之名坐實。
但意料之外的是，在政策利好和消費升級的當下，飛鶴的盈利規模卻在下降。
相較於2020年35.49%的營收增長率和89 %的利率增長率，飛鶴顯然在2021年陷入了增收不增利的尷尬境地。
財報還顯示，中國飛鶴的銷售及經銷開支從2020年的52.3億元增長27.9%至2021年的67.29億元，主要是由於線下銷售及推廣活動成本的增加。
貳
據悉，飛鶴是首家年銷售額突破百億的國產嬰幼兒奶粉企業，從奶粉小廠到“奶茅”，2021年飛鶴交出了一份喜憂參半的財報。
隨着國內嬰幼兒市場的萎靡，高端的飛鶴奶粉還能再飛得起來嗎？
果不其然，二級市場“用腳投票”， 飛鶴披露財報公佈後的次日，投資者給出了回應：飛鶴股價大跌了8.4%，公司市值降至了660.75億港元；
中國飛鶴股價自上市後上演了“過山車”， 2021年初，飛鶴還曾是資本的寵兒，股價曾從 2019 年上市初的 5.47 港元 / 股，一路上升到 2021 年初的 25.24 港元 / 股。
不過從那以後，公司股價就跌跌不休，截至今日收盤，公司股價報7.7港元 / 股，較最高點下跌幅度已超 6 成功，市值縮水1500多億港元，乳製品行業跌幅第一。
“奶粉一哥”增收不增利，逐漸跌落神壇，不免令人惋惜，因為從某種程度上講，飛鶴引領了國產奶粉的崛起。
時間回溯到1998年夏，首都北京開了一場“中國牛奶科學論壇大會”，討論日本人為何平均身高比上一代高10釐米。專家討論了很久，得出一個結論：日本人長高，全靠喝牛奶。
在“一杯牛奶，強壯一個民族”的口號下，全國人民迅速燃起了喝牛奶的熱情。在巨大的市場下，哪家公司能夠快速而又便宜地生產出牛奶，它就會成為贏家。
2001年，我國奶類總產量和牛奶產量雙雙突破1000萬噸，50年翻了50倍有餘。在2004年和2008年，這個數字又分別突破了2000萬噸和3000萬噸。在那個年代，中國乳業以令人驚訝的速度飛速發展。
叁
在相對較松的大環境下，一些路子野的企業開始野蠻生長。
眾所周知，2008年三聚氰胺事件之後，國內多家奶粉企業均檢測出了三聚氰胺，中國消費者對於國產奶粉的信任度跌至谷底，在這之後很長一段時間裏，內地家庭對國產奶粉的抗拒更多的就是不信任。
重大公共事件雖然“打死”了一批人，卻讓另外一批人堅強地活了下來。可倖存者不能預料的是，活下來僅僅是開始。站在歷史的十字路口，他們面臨的將是“失去的十年”。
自那之後，中國奶粉市場遭受重創，國內奶粉品牌節節敗退，外資品牌搶去了過半市場。
歐睿數據顯示，國產奶粉市場佔有率從2008年前的70%最低跌至2015年的30%。一度被外資企業所碾壓。
飛鶴是少數幾家“獨善其身”避開三聚氰胺的本土乳企之一，但終究還是受到國產奶粉整體負面形象的影響。
面對國產品牌共同的危機，飛鶴痛定思痛，誓要把中國市場從洋奶粉手中奪回來。
在政府層面，一系列規範國產奶粉的政策和越來越嚴格的審查標準推出，開啓了國產奶粉的“最嚴監管”時代。 中國奶企們從此走上了一條漫長的信任重建和質量趕超之路。
直到2016年，被稱為史上最嚴的中國嬰幼兒奶粉配方註冊制正式頒佈後，內資品牌才得以反彈。
弗若斯特沙利文報告顯示，從嬰幼兒配方奶粉註冊制落地開始，過去三年，國內的奶粉配方數量已經從3000個減少到1000餘個。
肆
短短數年間，以飛鶴為代表的“領頭羊”，便開啓了崛起之路，成為領先的國貨品牌。
回看飛鶴的發展歷程，飛鶴成功的關鍵是敢於聚焦高端化。
公司在 2010 年就推出了均價超過 450 元 /kg 的超高端星飛帆系列，並且在 2015-2016 年淘汰年銷售額 5 億的低端 " 飛慧 " 等產品線。
自 2017 年開始，飛鶴就專注聚焦所有資源主推超高端產品星飛帆，直擊國產奶粉痛點，並大幅度投放廣告，公司因此取得了很多消費者的信任。
根據歐睿的數據，飛鶴 2020 年市場佔有率達 14.8%，超過雀巢（12.8%），成為行業第一。
在飛鶴強勢崛起的引領下，中國奶粉行業 CR3 也自 2015 年以後持續提升，2020 年達到 38%。
然而，飛鶴坐穩了國內奶粉老大的寶座，而今其玩法略顯後勁乏力。
2018 年至 2021 年，飛鶴營收增長率分別為 76.52%、32.04%、35.50% 和 22.50%；歸母淨利潤增長率分別為 93.26%、75.47%、89.01% 和 -7.61%。
2021 年，飛鶴高增長已然不再，這可能也是過去一年飛鶴股價跌跌不休的緣由。
巨資請章子怡代言、市場價格混亂、經銷商詬病……奶粉老大哥飛鶴到底是高端配方還是高級“智商税”？
那些曾短時間輝煌，如今卻不知所終的企業，常常被稱作“煙花企業”。然而，同樣面對行業的週期性挑戰，有的企業卻能逆流而上？
通過觀察那些長期成功的企業，我們發現，它們都具備一個共同特徵——對經營有着超長線的心態，這些企業明確一個底層目標，並不在意明天會發生什麼，卻對10年甚至20年後的價值定位異常清晰。
不同於伊利、蒙牛等產品品類和營收規模都要大得多的乳企，飛鶴屬於嬰幼兒配方奶粉單一賽道的王者，但是目前這一領域已觸及到發展天花板、且出現萎縮態勢、市場更是走向存量競爭，飛鶴既要承受守住這塊市場的重壓，又要努力開拓出新的業績增長點，“奶粉一哥”未來的發展之路道阻且長。
同樣的，對中國嬰幼兒配方奶粉而言，國產品牌市場增長同時保證高質量，也是任重而道遠！
參考資料：
《國產奶粉三十年：飛鶴崛起憑什麼》，華爾街見聞
《“國進洋退”，國產奶粉靠什麼勝出？》，巨潮WAVE
《飛鶴：利潤下滑，“奶粉一哥”難再飛》，藍媒匯財經
《飛鶴的定力：站在價值的地板上與週期共舞》，中歐商業評論
《國產奶粉的下個黃金十年，為什麼飛鶴是最好的競爭力樣本？》，財經無忌