圖片來源：蕉下招股書
夏天要到了，隨之到來的，還有新消費防曬品牌蕉下在港交所遞出的招股書。
根據招股書披露，蕉下在2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年複合增長率為150.1%。
2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續提升。
2021年經調整淨利潤為1.4億元，近三年的複合增長率達到162.6%。
營業收入24億元，淨利潤為1.4億元，蕉下賺出的錢，都去哪了？
防曬風向一直在變化，已不滿足於防曬霜的消費者，開始為物理防曬買單。
魔鏡市場情報顯示：2021年618天貓榜單中的服飾配件類目下，位居前三的均為防曬品牌，蕉下以GMV1.45億奪得榜一；位列第二的是VVC、第三是Ohsunny。
相較於傳統防曬霜，物理防曬消費持續滲透，在淘寶直播間防曬用品的熱銷品牌中，蕉下位於前三名；隨着消費者對全方位防曬需求的進一步升級， 防曬產品從過去的防曬霜，外延至物理防曬產品，如防曬帽、防曬冰袖、防曬手套、防曬傘等， 形成全新的“防曬市場”。
這也是蕉下在過去的三年中，通過在細分品類中形成差異化競爭，而後打通供應鏈找到ODM代工廠，佈局線上流量，從社交平台到直播間雙管齊下，再找來明星做品牌普及與口碑提升，鋪下大營銷規模。
只是，在物理防曬這一細分賽道中，蕉下迅速成長——從依附直播，線上營銷走紅的蕉下抓住渠道紅利，更快更好觸達一批消費者，藉助這波紅利提升其品牌知名度與銷售額，一方面，促成消費者對於產品的期待；另一方面，消費者的期待無法在產品上得到滿足，形成落差。
圖片來源：黑貓投訴
防曬傘、防曬帽、防曬口罩等防曬新貴頻頻光顧頭部主播直播間，成為熱銷款；高顏值，滿足不同場景需求，精準營銷的策略讓蕉下迅速“走紅”，而消費者對於產品的品質要求在不斷提高，依附“線上走紅”的蕉下產品，問題也在不斷出現。
即使有質量亂象，卻不阻擋蕉下在夏天的火熱爆發的蓄勢待發。遮陽帽、防曬衣等硬防曬產品因為即穿即走的便利性和高顏值的設計，增加了防曬產品在使用場景上的多元性，在此趨勢之下，臉基尼、防曬服、漁夫帽等高顏值的硬核防曬成了熱銷單品。
蕉下於2014年10月獲得國際頂級資本公司紅杉資本數百萬美元的A輪投資；於2015年年底獲得中國早期創投機構基石資本數千萬人民幣的B輪融資，這兩輪融資均為人民幣TOP榜第一名；2021年4月獲得蜂巧資本股權融資，具體交易金額目前尚未披露。
完成B輪融資後蕉下開始嘗試轉型。轉型動作主要表現在：拓展產品線和銷售渠道，經典單品的迭代升級。
①拓展銷售渠道——線上全渠道發展+線下精品商超、專賣店。
2017年正式啓用BANANA UNDER作為官方品牌名，並在北京、上海、成都、杭州和深圳等城市相繼開設線下門店。
②更新單品、拓展產品線。
2017年後，蕉下轉型推出硬防曬（物理防曬）產品，不斷拓寬品類，現以防曬服為主，還有傘、服裝配飾等16大品類，並保持2~3個月的上新速度。
③經典單品的迭代升級，打造現象級爆款。
產品面向新一代“防曬用户”，不僅防曬，還能“美顏”，但防曬性能真香嗎？
一直以來，強度以來防曬傘為核心產品的蕉下，在2021年成長出了傲人的第二曲線——服裝。
物理防曬使蕉下與1.0防曬美妝品牌有着明顯的區分，從不同維度“攻克”防曬。
於性能來講，根據老爸評測，防曬衣等物理防曬產品對於防曬來説確實是有效果的，根據國家標準 GB/T 18830-2009《紡織品 防紫外線性能的評定》的要求，當產品的UPF＞40、T(UVA)AV＜5%時才可被稱為“防紫外線產品”。在日常場景的使用中，UPF40+或UPF50+足夠滿足日常防曬需求，物理防曬產品的防曬功效也確實會隨着時間而降低性能。
蕉下店鋪售賣最火熱的是防曬口罩，這款口罩走紅的原因是因為其既具備防曬功能，又具備被人稱之為素顏神器的功效。通過對比，另一防曬品牌Ohsunny的指數明顯高於蕉下；在其檢測書上，Ohsunny的紫外線防護係數高達2000，蕉下的紫外線防護係數為105；Ohsunny的紫外線透過率，長波與短波分別是0，05%，蕉下長波紫外線的透過率高於Ohsunny，中波紫外線的透過率是0.85%，長波是2.31%，Ohsunny的防曬功能高於蕉下。
顏值即正義的時代，產品顏值成為競爭剛需。
消費需求的提升，就防曬產品來説，其顏值與防曬科技是最重要的構成之一。在確保防曬產品性能的同時，蕉下通過差異化的設計滿足年輕人的個性化需求，符合年輕人追時髦的心理，突破消費者對於口罩的期待。在宣傳上將人們的注意力轉移並聚焦在“顏值”上，小紅書上宣傳其防曬口罩是“素顏神器”，形成差異化優勢。
賽道細分，蕉下的爆發，究其根本，是如今消費者已不滿足於防曬霜，隨着科技進步，消費者對於防曬產品有新需求，蕉下在此契機下打入市場；但品牌在質量及售後問題上是否做足準備，還需繼續觀測。
只是，如今蕉下的野心，已不止步於防曬品牌。
編輯：LILLIE
