23歲都市麗人的創始人迴歸後，離“二次創業”成功還有多久？
23歲的國民內衣品牌都市麗人正在經歷新的成長變動。自11月底公司原CEO蕭家樂離職、創始人鄭耀南迴歸之後，都市麗人於近期着手打造一個擁有快速響應的全產業鏈體系。與此同時，都市麗人發佈了盈利預警公告，預計2021年虧損不少於4.5億元。對此，都市麗人董事長兼行政總裁鄭耀南在接受採訪時表示，此次的年度盈利警告是“公司原CEO離開以及我重新接手都市麗人的原因之一”，是對此前內部運營結果的一次梳理，為2022年能夠輕裝上陣做好準備。同時還表示，都市麗人需要實幹家，接下來公司將聚焦數字化、產品、品牌和人才等方面的發展。
從近200億港元到約10億港元，都市麗人市值大幅縮水的背後
1998年，保安出身的鄭耀南創辦了都市麗人，聚焦內衣賽道，經過十餘年的佈局打拼，都市麗人於2014年敲開了港交所的大門，成為“中國內地內衣第一股”。2015年是都市麗人的高光年度，淨利潤達到最高值，為5.4億元，市值近200億港元，零售門店總數達8058家。
圖/都市麗人供圖
自2016年起，都市麗人“跑馬圈地”式的快速擴張方式出現反噬，這一年公司淨利潤首次出現下滑，庫存積壓問題凸顯。雖然都市麗人在2017年至2018年通過打折促銷、關店、引進戰略合作伙伴等方式，營收淨利有所恢復，但到2019年，在新鋭內衣品牌湧現、市場競爭加劇以及內部困境的多重擠壓下，都市麗人交出了上市後的首份虧損年報，全年虧損12.98億元，零售門店減少至5970家。
為扭轉業績下滑態勢，都市麗人從2019年下半年起着力轉型，引進阿迪達斯大中華區原商業高級副總裁蕭家樂為行政總裁，負責策劃公司策略性發展等工作，都市麗人自稱為“二次創業”。
自2020年上半年業績扭虧為盈，到2021年上半年持續盈利，都市麗人從產品、渠道、供應鏈等方面着手的“二次創業”似乎起了成效。但12月16日晚間，都市麗人發佈的一則盈利預警顯示，在過去的近3年時間裏，都市麗人看似好轉的成績之下依然“暗流湧動”，預計2021年全年虧損4.5億元。截至12月21日，都市麗人市值約10億港元，較2015年高光時期縮水約90%。
除疫情反覆、原材料價格上漲、增加舊貨撥備以及使用權資產撥備等原因外，都市麗人董事會在公告中指出，為改善2021年收益，公司大幅增加了各項開支，例如改進加盟商和員工的激勵計劃，啓動廣泛的推廣活動，並增加了多名高管和諮詢費用。這些支出並未按計劃帶來成效，反而影響了經營。
新京報貝殼財經記者獲悉，公告指出的“增加了多名高管和諮詢費用”中，高管費用就包括今年11月底離職的公司原CEO蕭家樂以及其就任時的部分管理團隊人員薪酬等。
對於原CEO不到任期離職的原因，鄭耀南在接受採訪時表示：“作為出身國際大公司的高管人員，蕭總有其自身優勢。他的離開一方面是由於個人職業發展的需要，另一方面也有民營企業發展的一些特點原因。”同時，他還指出，2021年度的盈利預警是公司原CE0離職的原因之一，也是“我重新接手都市麗人的原因之一”。此次的年度盈利警告，是對此前內部運營結果的一次梳理，也為2022年能夠輕裝上陣做好準備。
創始人迴歸經營一線，親自主抓“二次創業”
迴歸都市麗人管理層，重新擔任CEO一職的鄭耀南，將親自主抓“二次創業”戰略變革的業務發展及整體經營。雖然高管變動公告才公佈二十多天，但鄭耀南的準備工作早在今年7月就已經開始。
喜歡讀《孫子兵法》的鄭耀南為重回經營一線做好了準備，離開內衣市場這幾年一直在投資等行業發展的鄭耀南，從7月開始，一方面深入都市麗人門店半個多月，直接與消費者溝通、瞭解需求。另一方面，通過對公司線上線下產品好評、差評的分析研究，瞭解自身產品不足。此外，鄭耀南還拜訪多個傳統國貨品牌，學習轉型經驗和思路。
圖/都市麗人供圖
在上述準備過程中，鄭耀南梳理了都市麗人目前發展的優勢與問題。鄭耀南認為，擁有紮實的產品基礎、5000家線下門店、6000萬會員的都市麗人，與新鋭內衣品牌相比，在營銷以及數字化等方面存在差距，後期發展中，在一線城市的佈局差距以及線上渠道沒有強有力的爆品，也導致都市麗人遠離了市場和消費者。針對上述問題，鄭耀南表示，他接手後的都市麗人“二次創業”，將聚焦數字化、產品、品牌和人才。
在人才方面的打造，鄭耀南指出，都市麗人需要實幹家，要將合適的人才放到合適的位置，才能真正發揮作用。新京報貝殼財經記者注意到，鄭耀南迴歸後，領導班子成員大部分由迴歸的創始團隊和內部提拔兩部分組成。與鄭耀南當年批發內衣時認識的都市麗人大股東張盛鋒，此次也隨之迴歸都市麗人，出任副董事長、副總裁職務，負責研發與供應鏈。曾於2011年至2016年在都市麗人負責零售營運的冼順祥，此次出任都市麗人COO一職，負責直營銷售中心、加盟銷售中心、渠道拓展中心等工作。此外，具體負責公司供應鏈、公司品牌等工作的肖偉、李想，從內部提拔而來。
鄭耀南表示，未來幾年，都市麗人的人才戰略主要還是通過內部提拔和培養，不排除對於一些非常急需或者缺失的崗位，選擇從外面招聘。比如數字化算法方面的人才，對於目前都市麗人的內部現狀來説，可能需要從外部招聘。
啓動供應鏈“戰略聯盟”，都市麗人明年專注“爆品”打造
產品是都市麗人前後兩任CEO在“二次創業”的重點之一。再次上任CEO半個月的鄭耀南，就在產品創新的打造上迅速出招，宣佈與各目標供應商訂立戰略聯盟合作協議，組成供應鏈戰略聯盟。
圖/都市麗人供圖
在已合作的面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應商中，都市麗人首批篩選了20家供應商，通過控股或參股的方式達成戰略合作。在產品開發初期，戰略聯盟成員將在商品企劃、新材料研發、流行趨勢及產品設計方面共享信息、深度整合和聯合開發，以提升都市麗人及目標供貨商的產品開發能力及市場競爭力，同時降低都市麗人產品開發的整體成本；在供應鏈管理方面，戰略聯盟成員在精益生產、產銷協同效應、訂單分配和快速響應等工作，以提升成本效益和降低都市麗人的整體採購成本。
張盛鋒表示，希望供應鏈戰略聯盟通過精益生產，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫存。新京報貝殼財經記者在汕頭潮南峯德工廠的內衣車間裏看到，在引進的部分智能化生產設備以及精益生產的改造下，一件內衣從接單、投料、縫花邊到包裝等一系列環節僅需25分鐘。都市麗人供應鏈負責人肖偉表示，通過精益生產，傳統生產線需要3至4天才能完成的一批產品，如今只需要8至12個小時。供應鏈戰略聯盟可以快速響應市場需求，壓縮家居服、內衣、內褲等新品上市的時間和速度。
都市麗人董事會認為，訂立戰略聯盟合作協議一方面有助於整合供貨商開發新產品及材料的能力，繼而縮短新材料及產品的開發及生產週期，提高快速反應能力；另一方面有助於加強管控供貨商質量的能力，提高優質產品的自給率，確保有充足的優質產能。
肖偉透露，過去一年，都市麗人在供應鏈戰略聯盟上已投入1.8億元，首批合作供應商共20家。都市麗人的目標合作供應商約30家，未來還會投入超1億元。他還表示，都市麗人的戰略聯盟合作是開放式的，公司會採取階梯式管理方式，後續考察中脱穎而出的供應商通過升級改造會加入戰略聯盟，對產品開發或持續改善不達標的已合作供應商也會採取淘汰機制。
鄭耀南表示，近年來，都市麗人都在打造產品基礎。未來，都市麗人除持續打磨產品、打造戰略聯盟外，數字化改造以及會員運營將是重點變革方向，其中還專門成立團隊，致力於研究爆品打造。他在接受採訪時透露，都市麗人將於2022年3月-4月推出的新品會成為超級爆品，這款新品具有爆品所具有的“舒服、有型、高性價比、有顏值”等四大關鍵特質。
在接受媒體採訪時，以鄭耀南為代表的都市麗人現管理團隊對公司新階段的“二次創業”抱有樂觀期待。鄭耀南希望，在一眾“元老”迴歸之後的管理團隊，能帶給都市麗人以及投資者好的回報。而都市麗人明年春夏新品能否成為超級爆款、未來都市麗人的“二次創業”能否成功，尚需時間驗證，新京報貝殼財經將持續關注。
新京報貝殼財經記者 王真真
編輯 李錚 校對 劉軍
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