營銷領域中的4把尺子之——銷售漏斗

2C高單價商品/服務與2C類快銷商品的打法差異較大，也較為複雜。在營銷領域中有4把有效的尺子，可以幫助決策者和管理者清晰的洞察業務和衡量團隊能力。

2C高單價商品/服務的行業有：汽車、房產、教育、醫美、裝修等行業，特點是商品/服務單價高、決策週期長、側重線下，需要專業的銷售團隊來促單成交。

一、營銷領域中的4把尺子

1. 動態平衡的營/銷指標體系：全貌呈現營和銷對結果的貢獻，決策者可動態調整、選擇最合理的目標達成方案；
2. 渠道貢獻評估：從線索的量、質、成本3個維度評估渠道價值（獲客）；
3. 銷售漏斗：量化從營到銷的過程（轉化效率）；
4. 轉化能力評估：從獲客、跟進、促單、成交、轉化率、轉化週期等多維評估銷售人員的轉化能力（團隊能力）。

本篇主要講解銷售漏斗，動態平衡的營/銷指標體系、轉化能力評估未來再分享，渠道貢獻評估見 汽車行業營銷領域數字化平台（2）：車企的渠道價值評估。

二、銷售漏斗

銷售漏斗，英文是 Sales Pipeline，是由一個特定時間段裏，一系列有可能轉化成訂單的潛在銷售機會所組成。銷售漏斗是迄今為止最強大的銷售管理工具，它包括了從接洽客户、談判到成單，覆蓋LTC全過程。

銷售漏斗在2B、2C高單價產品或服務中有廣泛應用，目的是管理監控銷售業務、銷售人員跟進安排、目標差踞分析、達成預測、投產預測、營銷聯動、費用預算、複製銷冠打法等。

2B業務中有線索+商機，2C高單價商品中只有線索，但無論2B或2C，都要考慮營銷（線索）與銷售（商機或線索）的關係。營銷關注線索的量和質，銷售關注商機的轉化，聯動和平衡是運營目標。

1. 漏斗的基礎約束——管理週期

漏斗必須確定一個管理週期，對管理週期內的線索量進行轉化過程的管理。一般是轉化週期的3～6倍，比如汽車行業中主流車型20萬左右，使用6倍、180天，15萬左右使用5倍、150天。

2. 銷售漏斗階段劃分需考慮的因素

1. 轉化過程中的關鍵成果：對成交有直接影響作用的關鍵動作或成果，如汽車銷售中的試駕。
2. 轉化週期長：如某個業務環節需要較長時間，可設一個階段用於監控和改善，尋找改善方法。
3. 對下游業務有關鍵影響：生產/供應鏈中的長週期件的投產或採購預測會依賴於銷售漏斗的值，或者墊傭業務中判斷融資的時間點。
4. 漏斗的應用場景：如需要對營銷投放進行漏斗監控，則營銷環節的漏斗階段數要多；側重銷售轉化的銷售環節的階段要多。整體考慮的則要側重銷售環節，2C高單價商品的難點在轉化環節、顧問的轉化能力，而不是獲客。
5. 階段數最好為5層，不要多也不要少。避免把快速實現的過程或結果作為漏斗的階段，如線索的有效性判斷。

3. 銷售漏斗的5層應用

銷售漏斗的應用是個逐級深化的過程，逐步將目標從轉化率提升轉移到縮短轉化週期上，這個不僅僅依賴漏斗，還要一同考慮營銷活動的多波次加熱、營/銷聯動、顧問轉化能力提升等。

1）初級應用

業務過程關鍵任務的量統計。

2）次級應用

不同級別到最終成交的轉化率分析：分階段的業務量穩定後，分析各階段到成交的轉化率，目的是採用一個粗的概率來預測成交量。

10年前，傳統汽車的漏斗中有線索量、到店量、試駕量、訂單量、成交量，到店的60%試駕、試駕的40%轉化下訂。

但沒有采用客户OneID和線索歸一的邏輯，客户多次到店並未去重，進而影響整個漏斗的轉化和預測分析，精準不精準誰關心呢？！那個時代的大部分問題都被巨大的市場紅利掩蓋了。

提醒：不要採用簡單的轉化率來建銷售漏斗（如下圖），也不要研究橄欖型、波浪型等各種形狀的漏斗所呈現的信息，沒什麼卵用。

3）中級應用

從客户維度統計不同級別的業務量。

高單價商品/服務有較重的直銷和分銷渠道，無法避免多個營銷機構同時跟進同一個客户，可一個客户在一段時間內只有一個需求或購買一個大件商品。

如此，品牌公司預測目標達成可能性是基於有意向的客户，而不是每家營銷機構的線索量的疊加，即存在以線索量和意向客户量的2個漏斗。

當然，不是一定要用客户維度的漏斗，這個與線索戰敗中他店/他品戰敗的佔比有關。不同維度的漏斗可以幫助管理層定位問題，如同平均值和中位值所呈現出的不同價值一樣。

4）高級應用

聚焦目標達成可能，分析應跟進線索量的轉化。

漏斗的關鍵作用是預測目標達成可能性和找到可能實現目標的客户，比如O級為訂單，想要達到目標就看上一級A級線索量和轉化率、轉化週期，A級不足找上一級B級的線索。

如此，就必須剔除已戰敗或已成交（或已下訂）的線索，僅考慮有跟進價值的應跟進線索量。

5）頂級應用

不同階段的轉化週期分析。

當轉化率不能明顯提升時，就要考慮如何縮短轉化週期：需要找出晉級週期最長的階段、尋找提升的方法來加速轉化，以縮短整個轉化週期。

4. 雙漏斗的應用

雙漏斗是從客户和我方2條線來管理和分析業務的，其最大價值是相互印證、判斷客户意向。比如：

1）2B行業（eg：管理軟件銷售）：

• 客户角度：需求收集、方案摸排、立項啓動、方案驗證、招標談判；
• 供方角度：線索收集、需求確認、方案論證、招標談判、贏單簽約。

只有客户方立項啓動了，才算是從線索轉入商機，供方才真正開始投入資源來推進、轉化。

2）2C高單價商品/服務行業：

• 客户或意願角度：採用D/C/B/A/O，代表客户意向等級；
• 供方或事實角度：已跟進、已到店、已體驗、已下訂、已成交，代表銷售人員跟進客户後、推動客户到達的關鍵節點。

為什麼越來越多的企業的銷售漏斗採用客户意向級別呢？

這是因為產品或服務的趨同化、互聯網的滲透和社會資源的共享與專業分工，讓消費者的決策變得簡單和高效，線上交互後、不用多次到店、直接下訂成交。

三、總結

銷售漏斗是個非常有效的管理工具，可根據產品、業務模式合理設置漏斗。待穩定的運營一段時間後（至少半年），找出線索量、線索質量、轉化能力的穩定關係後，再根據實際業務進行優化調整。

作者：王建儒，MBA，獨立顧問/資深專家，17年業務運營、運營平台規劃與建設經驗。微信公眾號：王建儒的B星球

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