“賣吊牌”生意不好做，如今南極電商(002127)轉向頻繁地、大手筆地“買品牌”。
近日，南極電商披露2022年半年度報告。今年上半年，公司實現營業收入17.54億元，同比增加5.59%；實現淨利潤1.75億元，同比減少29%。其中，為大眾所熟知的“賣吊牌”業務，所帶來的營收進一步減少。
圖源：上市公司公告
“賣吊牌”生意難做、上半年淨利潤同比減少近3成
南極電商的主要營收來源分為兩大塊：公司本部的品牌綜合服務業務，以及以子公司時間互聯為主體的移動互聯網營銷業務。公司上半年營業收入增長主要來自後者的帶動。至於前者，品牌綜合服務業務同比減少了20.64%。
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對於上半年淨利潤下滑的原因，南極電商表示，“從整體看，主要是由於南極本部的利潤下滑所致，公司品牌綜合服務業務的收入產生一定的下滑，而成本費用主要為人力成本、租金等，金額相對固定。”
本部收入下降受制於三方面原因：傳統搜索渠道GMV進一步下滑、拼多多渠道GMV增速放緩、上海疫情反彈的影響。今年上半年，社交渠道拼多多GMV為58.45億元，佔比34.97%，同比微增2.62%；內容渠道抖音＆快手GMV合計17.27億元，同比增長315.73%，但這兩大渠道佔比仍較小，僅約一成；而佔比過半的傳統搜索渠道，阿里、京東和唯品會GMV分別減少了28.07%、21.65%、67.25%。
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品牌綜合服務業務也就是“賣吊牌”，曾為南極電商帶來可觀業績。備受津津樂道的是，2019年這一項業務創造的營業收入超過12億元，毛利率一度高達93.36%，南極電商亦因此迎來經營巔峯。此後，隨着品牌綜合服務業務逐漸減少，到2021年相比接近腰斬，公司業績也走起下坡路。
“賣吊牌”轉向“買品牌”、品牌矩陣逐漸擴大
業績持續低靡，南極電商則開始着手擴展服裝類品牌矩陣。去年年中以來，公司已經將多個服裝品牌納入懷中。
近日，南極電商公告稱，將以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司（以下簡稱為“貝拉維拉”）100%股權。該公司成立於1996年，主打“貝拉維拉”“BELLVILLES”女裝品牌，針對25-40歲的都市白領女性。
去年12月底，南極電商則宣佈以自有資金3.3億元收購TBH GLOBAL CO.,LTDD（以下簡稱為“TBH GLOBAL”）持有的在中國大陸和香港特別行政區註冊的部分商標（包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商標共計78件），以及以自有資金1.8億元向百家好香港有限公司收購其所持有的百家好（上海）時裝有限公司（以下簡稱為“百家好”）的100%股權。今年2月，百家好完成工商變更登記；8月，前述78 項註冊商標亦完成受讓。
再早一點，2021年7月，南極電商宣佈與快時尚品牌C&A共同設立合資公司，南極電商控股60%，合資公司將享有C&A商標在中國地區的線上商標使用權，併成為“C&A”品牌在中國區唯一的線上運營合作商。
事實上，南極電商品牌矩陣構建早已啓動。官網顯示，其品牌矩陣涵蓋“南極人”“南極人+”“南極人home”“卡帝樂鱷魚”“精典泰迪”等。隨着公司頻繁出手，品牌矩陣逐漸擴大。
南極電商對此寄予厚望，“隨着管理層對現有品牌的不斷升級及渠道拓展，疊加新品牌整合的逐步完成，公司下半年的收入會有所提升。”
高溢價收購虧損服裝公司、為“擴品牌”獨闢蹊徑？
令市場不解的則是，從標的質地來看，讓南極電商先後出手的這些服裝品牌並不算理想。公司卻依舊為此擲下重金。
最新收購公告同時披露，2021年，貝拉維拉分別實現營收和淨利潤55.42萬元、68.35萬元。今年上半年，公司營收僅為7.65萬元，淨利潤則虧損45.64萬元。
圖源：上市公司公告
截至今年6月末，貝拉維拉總資產為328.42萬元，淨資產為278.35萬元。這也意味着，本次收購價格的4500萬元已溢價15倍多。
與貝拉維拉公司類似，百家好公司被南極電商收購前同樣處於虧損，2020年、2021年1-9月分別虧損1.83億元、0.67億元；百家好母公司TBH GLOBAL雖貴為韓國快時尚巨頭，近年來也陷於持續虧損；C&A在中國門店數量下降、經營規模也較小。
為何頗愛以較高價格收購經營不良品牌？
談及收購百家好公司目的時，南極電商表示，“因內容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助於搭建公司品牌體系；同時，因公司在研發、生產、質量管理上存在一定的短板，而百家好公司在研發、生產、質量管理上有較強的優勢，能較好的補充公司這些方面的短板。”
此次收購貝拉維拉，南極電商則稱，此舉“為豐富上市公司的品牌運維體系，進一步落地‘擴品牌’戰略的實施”。
能否帶來業績增量？新購服裝品牌考驗運營能力
“擴品牌、擴渠道、擴品類”是南極電商目前的發展戰略。儘管尚未明確“先收購經營不良品牌、再由公司介入經營”是否為公司“擴品牌”的主要實現路徑，但如何在短時間內將這些收購來的品牌扭虧，公司的運營能力備受考驗。
以百家好為例，天眼查顯示，今年3月以來，公司新增4則被執行人信息，分別被執行1122.57萬元、387萬元、380萬元、1375萬元。3月時，根據證券日報報道稱，還有百家好供應商集中前往南極電商總部討債。
圖源：天眼查
同樣在3月，百家好因銷售的女式裙子起球項目不符合要求，構成生產不合格產品冒充合格產品之行為，被上海市浦東新區市場監督管理局沒收違法所得0.45萬元、罰款0.65萬元。
5月以來，關於百家好大規模撤櫃的消息流傳。
對此，南極電商承認併購過程中存在比較小的“陣痛”，稱“百家好收購後，我們做了兩件比較大的事情。第一個，我們沒有對2022年的春夏秋冬進行投入，因為有庫存。第二個，對大量的低效率的店進行關閉。但是我們儘量做到所有走的人都合理的賠償和關懷，這是我們應該做到的。”
儘管如此，南極電商仍未具體透露接手百家好後的經營情況是否有所改善。公司同時也表示，“擴品牌”策略下的一系列新項目，存在投入大、培育期長、盈利週期不確定等風險。對此，公司將充分發揮數據營銷、品牌管理和管理數字三大平台的優勢，以點帶面，通過低成本試錯、高效率複製的原則，提高新業務的成功率。
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