全球消費者“買買買”背後的決策……有邏輯可言嗎?
作者|洪杉 來源|紅杉匯(ID: Sequoiacap)
[編者按 ] 追蹤和分析消費者的購買決策動因已經進行幾十年了，但消費者還是讓人捉摸不透。所以，營銷界的永恆難題仍然沒有答案:究竟是哪一半的預算被浪費了?
尤其是，新一代消費者崛起、技術變革帶來市場更迭，再加上突如其來的新冠疫情，讓某些“傳統經驗”似乎不再奏效了。波士頓諮詢公司(BCG)的消費者洞察智庫在去年9月進行了一項全球範圍內的消費者調查，覆蓋澳大利亞、中國、法國、德國、日本和美國六大市場的15000多名消費者，最終得出了一些與傳統研究成果完全相反的洞察。
例如，儘管經歷了幾十年的全球化，但消費者的消費觀念在世界不同地區仍有很大差異，雖然看起來千禧一代和Z世代是相似程度最高的全球化羣體，但在這些年輕一代中，不同市場的觀念差異與他們的長輩一樣明顯。
這意味着，想要用一個策略來打動全球市場的同一年齡層羣體，這樣的做法通常不會太有效。雖然消費觀念和消費人羣是重要影響因子，但它們並不能完美解釋消費者的消費決策動因，需要考慮到消費情境的具體影響。以下是本次研究的具體解讀。
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揭開全球消費者
消費決策的神秘面紗
作者:Aparna Bharadwaj、Lauren Taylor、Ben Eppler、Gaby Barrios、Patrick Witschi
編譯:洪杉
縱觀全球消費市場格局，沒有比當下更讓人迷惑的時候了。社會和技術變革已經為市場帶來了不少變化的情況下，這場疫情又從根本上改變了許多產品和服務的消費行為，成為世界各地的營銷人員尚未完全弄明白的黑天鵝事件。
各大公司加緊重新定位產品，預測消費者在新常態下的消費習慣，不過用的卻是傳統的方法——通過分析人口統計數據研究消費人羣特徵，利用調查和焦點小組對人們的消費觀念和情感進行測試，從而得出目標消費者的原型。
問題是，這種方法有可能會過度簡化實際促成消費的動因。舉例來説，世界上大多數消費者都會説他們有價值意識，願意為環境可持續產品支付更多的費用。然而，當被要求為影響他們最近消費(從一件衣服到一種飲料，再到一頓餐館的飯菜)決策的原因排序時，他們通常會把可持續性和價值排在後面。
為此，波士頓諮詢公司(BCG)的消費者洞察智庫(Center for Customer Insight ，下稱CCI)在去年9月進行了一項調查，覆蓋澳大利亞、中國、法國、德國、日本和美國六大市場，對15000多名消費者的調查結果進行了分析，考慮到了數百個變量，最終得出了一些與傳統研究成果完全相反的洞察。例如，儘管經歷了幾十年的全球化，但消費者的消費觀念在世界不同地區仍有很大差異，甚至包括一些通常認為是相似的市場，情況亦是如此。事實上，儘管許多營銷人員會將千禧一代和Z世代視為重要的全球性羣體，但在這些年輕一代中，不同市場的觀念差異與他們的長輩一樣明顯。
挑戰就是，如何能準確地瞭解在數百個變量中，哪些因素的組合推動了特定市場中特定類別的需求。而任何企業，想要弄清楚影響不同國家的消費者在特定類別中消費決策的影響因素，則必須參考更全面的研究，將對消費觀念和消費羣體的理解與對消費情境的理解結合起來。
一個世界，多種觀念
洞察1:儘管全球化已經幾十年了，消費觀念仍然高度本土化。
營銷人員早就知道，不同市場的消費者，其情感和價值觀是不同的。然而，一種越來越流行的説法認為，由於全球化，全球的Z世代消費觀會不斷趨同，但又和其他年齡段有所區別。
但是，調查表明，不同市場的消費者，其觀念的不同之處往往多於相似之處。當然，確實也有一些不同地區但擁有相同觀念的現象。比如美國和澳大利亞的消費者幾乎在所有消費觀上都驚人地一致，他們一致認為“技術進步帶來了更豐富多彩的生活”，以及他們“對未來持樂觀態度”的程度也十分相同。德國和法國的消費者之間也存在普遍的一致性。
而在大多數消費觀上，東西方有着明顯的分歧。西方人表現出更強的個人主義，對於別人如何看待他們的購買行為或這些購買行為如何反映他們的時尚感這件事，不太感興趣。當被要求按重要程度對這些觀念進行排序時，西方人傾向於強烈同意“個性很重要”的主張——而這種説法在日本引起的共鳴較少，在中國也未能進入前十。
在很多方面，中國消費者的觀念與其他國家的消費者都截然不同。他們對未來表現出了最強烈的樂觀態度，對技術的促進作用也表現出了最大的信心。此外，86%的中國消費者在意別人對自己購買商品的看法，而這在西方並不是主要問題。在隱私方面，比如是否擔心自己數據的安全性和保密性，中國的消費者把這方面的擔憂排在了異常靠後的位置。相比之下，日本的受訪者是本次調查的所有國家中對未來最不樂觀的，而且獨一無二地，他們表示自己非常重視獨處時間。
由於互聯網和社交媒體的普及，年輕一代(如千禧一代和30歲以下的人)的觀念和偏好在全球來講更趨同，關於這一點已經有過許多研究了。因此，我們更好奇的是，和老一輩人相比，是不是年輕人在世界各地的趨同性更強，觀念更一致?
然而，當我們將30歲以下年輕人的態度與所有受訪者的消費觀的跨國相關性進行比較時發現，年輕消費者之間的觀念差異與年齡較大的羣體一樣，都會因國家而異。同樣，高收入羣體也表現出不同市場的差異。這可能表明，基於全球化的消費者原型這一概念被誇大了，如果不考慮各個地區的這些重要而細微的差異，就為某個大代際的細分市場制定寬泛的戰略，結果可能會十分危險。
全球通用的營銷策略是不存在的
洞察2:想要用一個策略來應對全球市場，這樣的做法通常不會太有效。
世界各地消費者的消費觀念多種多樣，他們的需求也不盡不同。這一點不僅適用於通常根據當地口味定製的產品，如飲料、小吃和餐飲，也適用於汽車、保險、個人電腦和平板電腦等。只有少數類別(如休閒旅遊、奢侈品零售和內容流媒體)的需求在全球範圍內保持相對相似。這可能是內容供應商的原因:Netflix、亞馬遜和其他流媒體平台在世界各地提供非常類似的內容，通常還提供本地語言的翻譯或字幕。而在奢侈品類目下，全球消費者表現出的需求相似性，可能反映的是消費者對品牌原產國的象徵性需求，而非品牌做出的本土化適配。但即便是這些例外情況，中國和日本的消費者也表現出了一些獨特的本土需求。
研究結果表明，企業必須對產品的本地化需求有所瞭解。對大多數B2C類別的產品而言，一刀切的營銷策略不太可能在全球範圍內適用。那麼，為什麼一些跨國品牌能在世界各地都取得成功呢?部分原因是，一些國際品牌在不同市場的消費羣體中有着不同的消費認知，甚至可能滿足非常不同的需求。例如，“外觀和知名度”是寶馬在中國的優勢，但在德國卻是“質量好”。在日本，一些星巴克咖啡店會打造成傳統茶館的樣子，但在墨西哥，則通常會更像酒吧。雖然麥當勞在世界各地採用標準的運營模式和供應鏈，但它不斷調整菜單以適應當地口味，例如在印度提供素食巨無霸，在葡萄牙提供農夫湯。
如果深入研究零食這個品類，可以更好地理解這一點。舉例來説，與其他市場的消費者相比，中國消費者在購買零食時對健康和質量的需求要高得多。但日本消費者則更注重“方便性”。顯然，生產零食的企業不應該輕視這些產品的本地化。
加入情境分析會讓結論更全面
洞察3:雖然消費觀念和消費人羣是重要影響因子，但它們並不能完美解釋消費者的消費決策動因，需要考慮到消費情境的具體影響。
研究發現，在實際的購買和消費中，消費觀念和消費人羣兩大因素相加往往並不能完全解釋消費需求。消費情境在影響消費者購物決策方面也同樣發揮着重要作用。將受訪者所重視的價值觀和情感，與具體影響他們最近購買或使用場合的因素進行比較時，這一結論變得越發清晰。
然而，除了少數情況外，價值意識和在實際購買決策中關注商品本身的價值之間關聯性並不強。雖然六個國家的消費者都認為，商品本身的價值(亦即某商品值不值)是一個重要的考量因素——從日本的67%到澳大利亞的81%不等——但在實際情況中，比如人們在最近的餐飲、零食、飲料、汽車、個人電腦或流媒體的消費中，將商品價值作為前三大考慮因素的人數卻遠少得多。舉例來説，儘管有近70%的德國消費者表示他們認為自己有價值意識，但在購買汽車時，只有不到9%的人將價值列為影響決策的前三大因素;在購買個人電腦和平板電腦時，這個比例也只有25%。
環境可持續性也是如此。在六個國家的所有受訪消費者中，大多數人(52%)都同意這樣的説法:“即使價格稍高一些，但如果更環保，那麼我會買它。”但在詢問消費者最近購買服裝的動機時，可持續性只排在了考量因素的第14位。
當然，這些發現並不意味着消費者不關心價值或環境影響。只是説，在他們實際購買過程中，當與其他因素進行權衡時，這些需求本身往往太弱，無法左右決策——雖然説當其他需求得到滿足時，這兩者又可能會成為決定性因素。所以真正挑戰是，要了解還有哪些因素影響着消費者的權衡。
消費情境的變化往往會影響消費者滿足其需求的方式。舉個例子，想象一位與配偶和兩個孩子一起生活的上班族。他/她每週可能會在回家的路上逛幾次商店，購買衣服或家庭用品。但由於疫情的影響，現在被迫在家工作，有了更多的與家人在一起的時間，那麼他/她現在就會以不同的方式來滿足對便利的需求，比如更多地在網上購物。
我們分析了130多個變量，希望確定哪些因素更大程度上影響着消費者的需求和最終的消費決策。我們發現，在頻率高、單價低的商品類別中，消費情境常常超過消費觀念，發揮着更主導的作用。例如，在我們所研究的所有市場中，餐廳消費、飲料和零食消費都是高度受消費情境影響的，雖然消費者可能會覺得某家餐廳的品牌形象很吸引人，但他們實際用餐時選擇哪家餐廳很大程度上取決於當時和誰一起、在一天中什麼時候消費，以及消費的場合。
消費者購買或消費某一類產品的頻率越高，消費情境往往越重要。然而，即使在奢侈品、汽車和保險等單價高、頻率低的消費類別中，我們也發現，十大需求驅動因素中也還是有兩三個是與消費情境相關的。例如，保險的銷售就與新冠疫情的發展和保單是否與旅行捆綁在一起十分相關，而對於個人電腦這一類目來説，是否買來作為送給他人的禮物這一消費前提則顯得更重要。而從消費人羣上來區分消費需求，作用並不大。研究結果表明，消費人羣的區分中，年齡是唯一顯著影響購買和消費決策的因素。而在13個產品和服務類別中，沒有任何一個類別的需求是由性別或收入水平決定的。
在傳統上認為與消費者個性高度相關的品類中，如汽車，消費情境也起着重要作用。我們的研究發現，儘管“開什麼車決定了你是什麼樣的人”這樣的消費觀念很重要。但在消費者最近的汽車消費中，決定需求的兩個主要因素卻是消費情境式的:是否是他們買的第一輛車;以及他們買的車的具體使用場景——比如是要在高速公路上開還是在野外開。而就保健品而言，消費者打算在什麼場景“消費”這些產品，比他們對健康的態度和平時是否喜歡天然產品等因素更重要。
此外，消費情境對消費者需求的影響也往往比性別等人口統計學因素更大。例如，人們可能會想象，在餐廳用餐需求方面，男女的差別可能會像火星與金星一樣大。但當我們要求全球男性和女性説出在用餐時最想滿足的情感需求時，得到的回答出奇相似。最大的區別在於消費者是與他人一起用餐還是獨自用餐。西方國家最常見的回答是“配偶或伴侶”，從德國的36%到美國的40%不等。但在日本和中國，更多消費者會説他們是獨自用餐。如此顯著的差異意味着企業需要了解他們的消費情境，以及這些情境會對本土化有什麼影響。
至於消費者對價格的重視程度，我們再次發現了消費情境的強烈影響。當詢問消費者上次購買零食的情況時(價格最低的還是價格稍高但不高於5%的產品)，那些在價格相差不大的情況下仍選擇價格最低選項的受訪者可看作是“價格敏感型”，但如果是在雜貨店購買零食或不搭配其他東西消費時，則比較少有人會對價格敏感。
同樣，與單獨就餐相比，帶着孩子外出就餐的消費者更在意價格。而與週二相比，消費者在週六更傾向於選擇價格較高的餐飲。在汽車方面，如果買的是第一輛車，或者是買來通勤或接送孩子上學，消費者往往會對車標價格更敏感。而如果汽車的主要用途是休閒旅行，那麼價格就不那麼重要了。
品牌應該怎麼做?
如果想做得更好，則需要更好的研究，能夠分析數以百計的變量，找到在特定市場和環境中對消費者的購買和消費起真正重要作用的少數變量。
以下研究結果希望對品牌有所啓示:
● 不要把賭注押在消費者原型上。儘管營銷人員應該繼續研究消費人羣和消費觀念的影響，但想圍繞通用的消費者原型來打造全球性的營銷策略則是不明智的，公司的營銷活動必須考慮到當地思維方式的地域差異，根據當地受眾的需求來調整信息。
● 打造各地區有精細化差異的全球戰略，即使是那些一般來講並不需要本地化的品類。由於世界各地的消費者需求各不相同，因此，認為公司可以用一個策略來應對全球市場，這樣的想法在大部分品類中都不切實際。
● 不要試圖迎合目標消費者的所有需求來獲得全方位的忠誠度。即使是忠誠的消費者也會在不同情況下做出不同的消費決策。與其廣撒網，還不如在瞭解和歸因消費者在特定消費情境下的特定需求方面多花些心思，尤其是那些購買頻率較高、單價較低的品類。同樣，多花心思考慮產品的購買和消費時間、地點和共同的消費對象，從而制定相應的定價策略，則會幫助你捕捉到可能錯過的價值機會。
#勿以錯小而為之#
2021年企業家不要做的15件事
1.失去重點。要始終將客户的需求放在開發產品和服務的中心。
2.領導力缺失。那將是不良結果的開始。
3.不關心員工。如果員工不開心、沒有動力或不積極，他們不可能每天為客户盡心服務。
4.不與合作伙伴合作。尋求與潛在合作伙伴的10個合作機會，可從小事情開始。
5.築牆。切勿與利益相關者建立隔離牆。
6.忽視客户。
7.不追究責任。專家認為，問責制是組織成功的首要原因之一。
8.不建立執行文化。將持續的執行作為前進的工具。
9.不敢冒創新的風險。
10.沒有標準。在組織內部樹立統一的質量觀念和最低容錯標準。
11.放任各行其是。
12.過於關注競爭。那麼你很難成為一個創新的、跳出思維限制的思考者。
13.忽略批評者。你是否遇到過總是批評你的批評者?如果沒有，那麼你對行業還沒有產生真正的影響。
14.沒有社交存在感。要讓公司成為社會進步的一部分。
15.停止學習。要始終保持飢餓狀態。
#莫讓日常的勤奮掩蓋思維上的懶惰#
保持大腦活躍、思考和進步的5個有效技巧
企業家的最大武器是他們的思想，請通過各種可能的方式優化你的思想。
▨ 有意培養好奇心。當您開始新的一天時，多提醒自己問問“為什麼”。對於企業家來説，這應該成為一種習慣，但多數卻因業務繁忙而將之遺忘。
▨ 大量閲讀書籍。在哥倫比亞商學院投資課上，巴菲特特別提到，閲讀是他成功的原因之一，“這就是知識的效力，能夠像複利一樣不斷積累”。
▨ 回到課堂。成功的企業家是那些對學習充滿熱情的人，他們一直在尋求進步。
▨ 在枯燥工作中找到滿足感。真正的創業者必須願意做自己並不喜歡的事情，它們可能是枯燥乏味的，尤其是在一家公司剛剛起步時。
▨ 傾聽不同聲音。歷史上不計其數的失敗企業家任由傲慢滋生，直至無視他人建議。所以，多與挑戰你觀點的人相處吧。圖片
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