東鵬飲料副總裁蔣薇薇：大單品構築品牌壁壘 要關注細微處的創新
本文來源：時代週報 作者：李馨婷
經過三年曆練，飲料行業格局正加速變化。
4月召開的2022中國飲料工業協會年會，披露了對2022年飲料行業情況運行的分析。
2022年，行業總產量1.8億噸，略低於2021年；銷售收入5400億元，同比增3.5%；受疫情和大宗原材料波動影響，行業整體利潤下滑明顯。分析同時顯示，近五年來，飲料行業規上企業數持續減少，虧損企業持續增多，行業內，企業發展水平分化，差距拉大。
在近年來整體低迷的飲料賽道中，東鵬飲料（605499.SH）的表現值得注意。自2021年5月登陸上交所至今，東鵬飲料的營收與歸母淨利潤均持續增長，業績走勢穩健。
除了大單品東鵬特飲，逆勢持續增長的東鵬飲料背後，還有哪些動力引擎？在近日落幕的FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇向包括時代週報記者在內的媒體，分享了東鵬飲料的增長策略。
東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇
大單品構築品牌壁壘
Q：2022年，東鵬飲料營收實現了逆勢增長，能否具體談談過去一年東鵬飲料在渠道與供應鏈方面的建設成果？
A：渠道的擴張，對飲料企業來講永遠是重中之重。
過去幾年，為什麼在比較艱難的環境下東鵬飲料仍能保持增長？這一方面是因為隨着東鵬飲料品牌力的上升，我們逐漸打開了原本較空白的市場。但更重要的原因，則是我們的數字化的優勢。
過去幾年，東鵬修煉出了成熟的數字化體系，這讓企業在渠道的擴張和佈局中擁有了更多的工具和手段。數字化體系能夠讓我們在零售網點逐漸增加後，仍然能很好地流轉和激活渠道分銷體系。同時，企業也能夠實時掌握整個渠道分銷網絡的銷售情況。
也正是因為數字化系統的反饋，幫助我們對市場的發展做出預判，因此可以對應地進行供應鏈選址與佈局，及時承接即將爆發的市場紅利。
Q：未來東鵬飲料對自身大單品有何規劃？
A：目前，東鵬西南、華北等市場都處於高速增長階段，這還僅僅只是擴張網點帶來的效果。因此，我認為大單品的市場空間還很大，甚至500ml規格的東鵬特飲，長遠來看有機會做到100億、200億元，企業在持續拓展大單品的同時佈局第二曲線，我認為這是一個最好的節奏。
實話而言，擁有大單品對於企業是一件很幸運的事情。大單品意味着能把生產成本和運營效率都做到極致，在前期把所有鏈條打通，形成成熟的研發、供應鏈、渠道與品牌能力，從而賦能第二第三產品。
東鵬飲料產品矩陣 受訪者供圖
Q：目前，東鵬飲料其餘新品的市場表現如何？後續有怎樣的新品發展策略？
A：東鵬今年初推出的電解質飲料東鵬補水啦，目前的銷量增長相當迅猛，我們的判斷是基於實際的市場數據標準的。除了電解質飲料，咖啡飲料賽道也是我們有決心去佈局耕耘的，因此在2021年推出了東鵬大咖。
另外，東鵬也在佈局具有中國特色的、藥食同源的飲料，比如我們前幾年已經在油柑榨汁的工業化運用方面進行了一些基礎研發，推出了油柑類飲料，只是這個市場之前一直相對小眾。近年來，新茶飲品牌相繼推出了類似產品，很好地進行了市場培育，相信未來油柑類產品將有更多的市場機會。
總體而言，東鵬飲料的新品研發圍繞着兩大方向，一是圍繞着能量+矩陣，二則是中國特色藥食同源的產品。
當然，東鵬也會密切關注市場趨勢並做出相應策略，我們計劃在不久後推出無糖茶。事實上，我們幾年前就開始關注這個品類了，但此前市場一直處於培育期。今年以來，無糖茶非常火熱，所以也帶來了一個良好的時機。
時代週報記者攝
關注細微處的創新
Q：你如何看待飲料行業的消費降級和升級？
A：我覺得以上情況是同時存在的，因為中國的市場太大了，高低線城市之間的消費水平和生活形態差異都非常大。
升級方面，果汁品類就是典型。近年來，果汁賽道的總規模增長不大，但是產品整體定價持上升態勢。從原來的低濃度果汁到高濃度果汁、再到混合濃縮還原果汁，越來越多消費者願意為使用了更好的原材料與工藝的果汁買單。
另一方面，消費者們在決策時更理性，同時在大環境的影響下，也構成了如今消費降級的特徵。在購買非剛需型產品時，消費者們會更加精打細算，主動尋找折扣零售之類的渠道。
因此，對於飲料品牌方而言，主打降級還是升級都有機會，主要看選擇。走升級路線，產品價格可以做高，但面向的人羣基數小；主打降級，就要面向更大基數的人羣打性價比，比如在同等價格下產品有更大容量，或者同樣的品質定更低的價格，又或者説比別人有更好的促銷，給消費者更多的實惠。
Q：你如何看待創新？在你看來，目前飲料行業甚至消費行業，是如何進行創新的？
A：首先，我想表達我對創新的看法。有時候，我們過於苛刻地把創新理解和想象成絕對的創新，也就是發明完全沒有的東西，但達到這個程度是很難的。在我看來，只要在人們日常生活的領域，能在某一既有產品上有一些差異，並因此滿足了一些需求，那這就能被稱為創新。
至於消費品行業，創新一方面是來自技術創新，就好比現在很多飲料都越來越好喝、越來越健康，這背後的原因是許多食品飲料工藝或者技術的創新；另一方面則來自消費者洞察，是覺察到消費者未被滿足的一些需求而帶來的創新；第三就是基於市場競品的一些差異化創新。比如東鵬特飲就是創新性地推出了瓶裝。
Q：再聊個營銷角度的問題吧。你覺得，在當前的市場環境下，現在的品牌，能夠通過主動營銷策劃達到出圈效果嗎？
A：挺難的。如今媒介傳播已經沒有中心化效應了，除非是因為偶然性的爆發性事件才能出圈，但是這種出圈情況很難被策劃，可遇不可求。
即便是出圈，消費者的記憶是很短暫的，品牌想憑藉某一爆發性事件形成持久的消費者心智是相當困難的。
對於東鵬飲料的營銷策略，我們在工具媒介化這一方面是有創新性的。我們發現，當一些工具類的平台具備一定流量，而且面向與滲透的是一個垂直領域的人羣時，這個工具就具備了媒介的價值。
舉個例子，在東鵬特飲針對司機羣體做營銷時，創新性地洞察到高德、滴滴以及運滿幫等平台的商業化價值，不斷推動其媒介化轉型，圍繞用户的核心需求共同開發、迭代新的需求，以自然匹配使用場景的內容觸達高粘性的精準用户羣。