萬物皆可“換房”?花式營銷的虛與實

作者 | 王迪

出品 | 焦點財經

如果梳理房子與蔬菜、水果的等價換算史，可以追溯到前阿里巴巴董事長馬雲。在2017年全球峯會上，馬雲語出驚人：未來房子會像白菜一樣便宜，繼而“白菜價”房一詞被炒熱網絡。

如今，為了“救市”，八方支援，開發商更是使出渾身解數，將房子與蔬菜、水果真正地聯繫在了一起。

6月28日，繼建業“小麥換房”“大蒜換房”之後，位於南京的新城·雲漾濱江項目推出了“西瓜換房”活動。海報打出“愛心助農，瓜分美好”10元/斤收購西瓜，衝抵房款，最高可抵10萬元的醒目噱頭。活動承諾：凡購買新城·雲漾濱江房源即可參加“西瓜換房”活動，每套房收購上限為1萬斤。活動時間自2022年6月28日至7月15日。

前有政策端近百城吹起樓市暖風，並加持房票政策，後有銷售端公務員進村賣房“背業績”。此時，房企開啓以物換房子首付的時代，大蒜、小麥、西瓜……似乎萬物皆可“換房”。

對此，IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，近期結合新農村建設和助農主題，河南建業、新城控股等推出了以小麥、大蒜、西瓜等高價折抵購房首付或者購房款的活動，實際上是一種藉助農為名的變相降價賣房營銷活動。

“房價連着地價，而土地又是地方政府平台公司融資的最重要的抵押品，因此嚴禁開發商降價促銷以防止地價下跌進而引發平台融資抵押品爆倉就成為各地政府或明或暗的各類房價‘限跌令’必保的核心內容。”

他認為，在各家房企去化不暢造成的流動性重壓之下，如果既不對監管部門“違規”，又能降價促銷，造就了房企們各顯神通的創新營銷。

創新營銷，還是變相降價？

從新城及建業兩種做法來看，其相似之處是通過物資進行銷售以增強購房力，是房企的一種比較靈活和新穎的營銷手段，兩者都打上了“愛心助農”的標籤。

此前，河南商丘市民權縣的建業河畔洋房，推出“2元/斤，小麥換房”，最高可抵16萬房款活動；河南開封市杞縣的建業城，推出“5元/斤，大蒜換房。”相對於建業的抵房優惠，新城控股西瓜抵首付的活動顯然會小一些。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進指出，兩次營銷活動的相同點是將農產品物資進行銷售以增強購房力，是房企的一種比較靈活和新穎的營銷手段。

焦點財經梳理發現，位於南京新城·雲漾濱江開發商為南京新城萬嘉房地產有限公司。開盤日期為2021年8月，考均價為19400元/平方米，主力户型75平方米及85平方米，樓盤位於南京市江寧區樂業路與棲鳳路交叉口。

企查查顯示，南京新城萬嘉房地產有限公司成立於2010年1月13日，法人代表唐雲龍，註冊資本3.11億元，經營範圍為房地產開發與經營、自有住房租賃等。

就股東來看，常州新城房產開發有限公司持股89.7106%，新城控股集團股份有限公司持股9.9678%，上海優郡投資合夥企業（有限合夥）持股0.3215%。常州新城房產開發有限公司的大股東為新城控股集團股份有限公司，持股95.7565%。

“小麥換房屬於縣城去庫存壓力下的一種救市做法，是當前縣城銷售破局的一種創新，總體應該給予肯定。而西瓜換房的做法，發生在南京。其實，南京近期房地產市場表現是不錯的，似乎還不至於打出西瓜換房的廣告。”

根據貝殼研究院數據顯示，5、6月貝殼50城二手房成交量連續環比增長，環比增幅分別為14%、25%。從市場復甦的節奏和力度看，強二線城市領先。杭州、成都、南京、蘇州等強二線城市調控放鬆後，二手房成交明顯增長，政策效果持續性較強。新城的做法或許是想借助市場信息恢復之際，乘勝追擊。

嚴躍進還指出了一種的擔憂，小麥屬於農業大省的重要生產物資，相關農户的種植規模大，而西瓜屬於季節性水果，農户種植的規模即便大，也可能是侷限於個別農户，此類營銷能夠捕獲多少瓜農來購房，需要打個疑問。

事實上，剛推出不久，“小麥換房”“大蒜換房”便被緊急叫停。新城控股南京樓盤此項活動是否會重蹈覆轍？

柏文喜的看法是，由於河南建業以小麥、大蒜高價折抵首付款的力度較大，措施推出以後很快就被行業主管部門叫停。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折價10元抵房款、最高10萬元的變相降價賣房促銷措施，力度相對有限且受西瓜季節性限制而影響面較小，可能被主管部門叫停的風險相對較小。

“估計開發商是在借鑑河南建業以小麥、大蒜高價折抵首付款以變相降價促銷並被叫停的經驗教訓後，在充分評估監管風險和平衡變相降價促銷力度的基礎上，才推出的以西瓜高價折抵購房款並最高限額10萬的借用助農名義進行的有限的變相降價賣房促銷方案。”

曲線救市？

房企花式促銷與目前的樓市現狀相關。在降低首付、放開限購限售的同時，“房票”安置政策重出江湖，多地出台相關政策以期拉動市場需求並加快推進房地產行業復甦。

現實的情況是，儘管5、6月份二手房市場出現了邊際復甦，但當前市場成交量還處於較低的位置，樓市還需要時間修復。

據國家統計局網站，1—5月份，商品房銷售面積50738萬平方米，同比下降23.6％；其中，住宅銷售面積下降28.1％。商品房銷售額48337億元，下降31.5％；其中，住宅銷售額下降34.5％。

從一、二手房市場來看，據貝殼研究院數據顯示，二季度成交量較2020年、2021年同期分別下降32%、36%，上半年交易量比2020年、2021年同期下降6%和40%。價格上漲的預期仍然不強，市場信心不足。新房市場的復甦力度比二手房還要偏弱。

針對此次營銷策略，開發商的表達更多的是無奈。尤其是，自去年以來，多地出台房價“限跌令”，開發商陷入“兩難"之地，樓市庫存積壓，購房者信心不足，但又無法降價賣房，政策有限定。

例如，在江蘇連雲港，為了刺激購房需求，保利一項目推出“買房送一頭200斤土豬”，關鍵還包殺，優惠力度可見一斑。

嚴躍進認為，促銷花樣百出，需要警惕變相迴避限價的做法。當前各地限跌令的規定比較多，目的就是為了防範出現房企違規降價、虛假營銷的操作。

“若是確實收購西瓜進而可以抵扣購房款，那本身也是合規的。但要防範收購的操作是虛的，而變相降價了10萬元，最終產生了營銷的噱頭和隨意降價的操作。這是當前各地在營銷市場過程中需要注意的風險和問題。” 嚴躍進解釋道。