年收近百億的六個核桃，被指交智商税？

2020年，植物蛋白飲料成了新風口，僅在天貓銷量就同比增長800%。

按照植物奶目前的市佔率，未來不排除成為新風口，甚至誕生元氣森林之類的爆款。就在黎明前夜，植物奶界的扛把子產品“六個核桃”卻遭遇業績困境。

今年10月21日，養元飲品發佈三季報顯示，實現營收30.19億元、歸母淨利潤11.68億元，同比分別下降38.14%、32.48%。

養元是誰？它曾一手打造爆款飲料六個核桃，10年從零做到近百億營收，稱霸一方。

但隨着時代變遷，靠營銷打天下的六個核桃逐漸失去魅力，業績和股價連年下跌，還陷入涉嫌虛假宣傳，過半成本是易拉罐，收智商税等問題。

曾經的補腦神器，到底有着怎樣的真相？

壹

養元創立於1997年，因為經營不善曾被扔給河北衡水老白乾集團，後來老白乾也不要這玩意了，進行了資產剝離。

這時，養元總經理姚奎章帶着一些老員工主動接盤，並在2006年推出全新核桃乳品牌——六個核桃。

要説六個核桃的崛起秘訣，只能用“生逢其時”來概括：

2008年國內爆發三聚氰胺事件，國人一度聞奶色變，植物蛋白飲料也就是豆漿、杏仁露、核桃露、椰汁啥的，逐漸成為新寵。

數據顯示，2007—2016年，我國植物蛋白飲料10年間複合增長率達24.51%，而養元趁勢出擊，將這黃金10年紅利拿捏的死死的。

論及養元出擊，用的還是腦白金之類的套路——瘋狂營銷。

我國向來不是有“以形補形、吃哪補哪”的魔幻傳統嘛，核桃因為長的酷似大腦，被貼上補腦標籤。

要説養元也是營銷高手，藉此打出“經常用腦、多喝六個核桃”的廣告語，成功將核桃露和益智、健康概念綁定。

這還不夠，2010年養元請來主持人陳魯豫代言，又斥巨資在央視黃金時段打廣告。在強大的營銷轟炸下，大家半推半就的信了，都説這玩意補腦，那就試試吧。

一試不得了，六個核桃銷量因此暴漲。數據顯示，2010年—2013年，養元飲品年營收從10億元猛翻7倍，來到74億元....

嚐到甜頭後，養元一發不可收拾，集中火力專做六個核桃，所以被稱為單品打天下。此外，連年斥資數億大搞營銷，先後簽約央視《挑戰不可能》、湖南衞視《好好學吧》、山東衞視《我是先生》、江蘇衞視《最強大腦》等益智類節目，六個核桃順利成為國人眼中的補腦神器、送禮優選。

到了2015年，養元營收已高達91億元，相當於承德露露的3.3倍，稱霸植物蛋白飲料市場。

縱觀養元10年進擊之路，它能從零做到近百億，主要是趕上了植物蛋白飲料的時代東風，再加上擅長營銷，才將核桃露推上潮頭。

所以，六個核桃的崛起本質上就是在正確的時間做了該做的事。

但時代是會變的嘛，2010年至今我國GDP都翻了2倍多，人民辨別真假的水平不説翻倍也是在穩步提高的。民智進步背景下，像核桃露、阿膠、燕窩之類靠智商税過活的產品，註定要面臨衰敗。

2015年巔峯之戰後，養元營收一路下跌，到2019年僅剩74.95億元。在資本市場，養元上市後股價也一路下跌，完全不被看好。

暴走10年後，六個核桃為啥賣不動了？

貳

這事主要有兩方面原因，首先是養元重營銷輕研發的騷操作。

數據顯示，2015—2019年養元的銷售費用一直維持在10億元左右，其中有一半又用在廣告費、推廣費上。

也就是説，養元每年銷售費用在營收佔比高達10%以上，反觀研發費用就相當寒磣了。

2017年—2019年，養元研發費用分別未1110萬、2146萬、5660萬，連銷售費用的零頭都沒。而且養元能把12.73億元閒置資金拿去理財投資，也不願在研發上多花點....

從少的可憐的研發費用可以看出，時代在鉅變，但六個核桃絲毫不變，還是那熟悉的味道、熟悉的配方—水、白砂糖、核桃仁。

放以前，你打打廣告吹吹補腦神器可能還奏效，現在再吹也沒用了。因為互聯網信息大爆炸，大家對核桃露的真相或多或少都有了解。

啥真相呢，首先喝核桃露不如直接吃核桃，現代醫學認為，核桃對大腦神經確實有好處，但核桃露在加工過程中會損失掉部分營養物質，喝飲料不如直接吃核桃。

所以2015年至今，養元因為“經常用腦多喝六個核桃”這句廣告語涉嫌虛假宣傳、誤導消費者被多次質疑，先後打了多場官司。

其中有個打假人王海還把“六個核桃”和代言人魯豫一起給告了，説“六個核桃”是典型的虛假宣傳、欺詐消費者，自己喝了並沒變聰明....

還有六個核桃謎一樣的成本，據養元招股書顯示，2017年上半年，其自產產品生產成本中直接材料費佔比為91.75%。材料費裏，易拉罐、核桃仁佔比分別為52.18%、23.3%....

也就是説，假如一瓶六個核桃成本為1元，包裝費就要佔一半，核桃仁只有少得可憐的0.23元。按這成本比例，一瓶飲料頂多也就2個核桃，哪來的6個核桃......

正是因為更多人看懂了“易拉罐比配料還值錢”的真相，六個核桃的瘋狂營銷不再奏效。

所以2019年養元廣告費高達3.77億，同比大漲34.92%，但總營收還是下跌8.41%。這和疫情沒關係吧，完全是消費者自己的選擇。

當然，除了養元自身因素，植物蛋白飲料市場的激烈競爭也加速了六個核桃的衰敗。現在植物奶不是成風口了嘛，除了傳統的六個核桃、維維豆奶、承德露露、銀鷺花生奶，其他各路選手紛紛下場佔坑。

賽道越來越擁擠，六個核桃的優勢也被一點點分割。僅靠廣告語打天下的時代，已經遠去。

結語：

這些年營收、利潤雙跌同時，養元還面臨不小的存貨危機。

數據顯示，2017—2019年養元飲品存貨均在7億元以上，今年截至三季度存貨已近6億。

種種跡象表明，吃盡黃金10年紅利後，六個核桃傳統的重營銷輕研發、單品打天下的策略已然過時。

隨着行業競爭加劇，能挽救養元頹勢的或許只有加大研發，打造新一代爆款產品，而不是換個包裝、換個代言人，講述着換湯不換藥的陳年往事。