出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
在過去的2020年裏，突如其來的疫情使在線教育站上了風口，但隨着疫情的常態化，很多受疫情影響的行業也開始迴歸常態化，教育領域接下來的走勢也備受市場關注。
日前，教培行業兩巨頭好未來（NYSE：TAL）、新東方（NYSE：EDU）先後披露截至2020年11月30日止三個月的最新財報業績。
財報發佈前，就有部分券商下調了兩家的股價預期。
1月22日瑞信（Credit Suisse）將好未來評級從跑贏大盤下調為中性，目標價為79.00美元。
25日交銀國際發佈報告，下調新東方2021財年收入預測2%，下調淨利潤預測24%，目標價從191美元下調至190美元。
而從二級市場的反饋來看，兩家公司呈兩極分化態勢。
進入2021年後，好未來股價從第一個交易日的從69.2美元漲到76.88美元，新東方股價則從174美元跌至29日收盤的167.5美元。
為什麼同為教育巨頭的了兩家卻有如此截然不同的表現？
好未來由盈轉虧
新東方原地踏步
報告期內好未來實現營收11.19億美元，同比增長35.0%，歸母淨利潤-4361萬美元，同比增長-322.9%，由盈轉虧。
新東方2021財年第二季度財報顯示，公司營收達8.88億美元，同比增長13.1%；歸母淨利潤為5390萬美元，同比增長0.9%，接近於“原地踏步”。
在關鍵的學生數量上，報告期內，好未來長期正價課學生總人次從上年同期的約231.8萬增長到本季的約339.7萬，同比增長46.5%。新東方學生報名人數約為418.3萬，同比上升10.4%。
從營業成本來看，好未來營業成本從上年同期的3.618億美元增長42.5%至5.156億美元，新東方營業成本同比增加26.4%至4.537億美元，相比之下好未來增幅更加明顯。
近年來，隨着在線教育愈加火爆，玩家之間的爭奪也愈加激烈。各家對於流量的爭奪日益白熱化，要想迅速打開市場獲取流量，廣告轟炸自然而然成為首選。
過去的一個季度，新東方營銷支出1.34億元，同比增幅24.1%，好未來方面則花掉了4.21億，同比增長120.4%。
花出去的營銷支出都去了哪裏呢？
一部分是花在打廣告上。從這半年在線教育的廣告露出來看，已基本和消費品等行業的投放邏輯無異。
一方面，品牌為了擴大知名度，佔領用户心智，瘋狂在樓宇、公交地鐵站等户外，或電視節目上撒錢，投放品牌廣告，也有不少請明星代言背書。
另一方面，玩家們也越來越在意投放效果，因此在能看得見轉化鏈路的效果廣告上也絲毫沒有手軟：百度搜索、微信朋友圈等搜索和社交平台上也可以頻頻看到教育產品的身影。
另一塊是花在營銷人員的激勵上。有很多教育機構現在仍然保留着傳統電話銷售的獲客方式，從新東方最新的財務數據來看，截至2020年8月的季度營銷開支同比上漲15%，而上漲的部分則主要來自於“增聘多名客户服務代表及營銷人員”。
不管是打廣告還是電銷，都着實是不小的開銷。
以電梯廣告為例，覆蓋一二線城市一週的投放費用一般就要100萬，而一線城市核心區的一個地鐵站，單週投放費用就高達百萬，公交站的投放相對“便宜”，但核心區域的單屏一天的花費就至少上千。
據悉，頭部幾家K12的去年暑期營銷預算就達到45億元。而電銷就更是一筆大的投入，因為與獲客直接掛鈎，銷售人員的激勵費用有增無減，費用佔比可達5%-10%。
總體來看，基於以上數字可以得出一些結論：
好未來的營收和增速均快於新東方，但在引入線上增長點時，選擇燒錢換取市場規模，使得企業整體處於虧損狀態；
新東方的營收增速雖然平緩，淨利潤受疫情影響有所下滑，但仍然保持了盈利能力，這在普遍虧損的教育行業難能可貴。
老大的位置不好做
在線教育滲透率陡然上升，行業相關市場投入進一步加劇，排位賽中，雖坐在頭部位置上，但好未來、新東方的日子並不好過。
創立於2003年的好未來是國內教培領域當之無愧的頭牌，線上學而思，線下好未來的雙品牌結構，至今仍是行業內標杆式的存在。
新東方1993年就成立了，初期靠出國英語培訓快速發展，目前業務包括K12業務、出國留學業務、在職教育、冬夏令營等。2019年新東方在線子品牌成功赴港上市，成為在線教育第一股。
直至今日，雖然有後來者的猛烈衝擊，但好未來、新東方的品牌號召力和相應規模仍位居行業頭部。
不過，頭把交椅的位子坐上去，也難免有自己的焦慮。
新玩家們先後對外宣傳了自己的核心數據。
作業幫於2020年8月底披露，其付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。
猿輔導幾乎在同時披露，旗下的兩大網課平台“猿輔導”和“斑馬AI課”正價在讀學生人次共計約370萬。
低幼啓蒙賽道的產品瓜瓜龍，2021年1月，瓜瓜龍被爆正價課學員累計20多萬，其中僅2020年11、12兩個月新增學員數就超過10萬，環比增長150%。
好未來最新財報中稱，長期正價學生人次339.70萬人，同比增長46.5%；新東方2021財年學生總入學人數同比增長13.5％，但是期內每名學生的綜合均價同比下降10％。
無論從學員增速還是付費能力來看，“後浪”似乎都強過好未來和新東方。
除了規模層面的問題，在線業務的盈利一直是各家面臨的難題，也包括好未來和新東方。
在2020亞布力論壇上，新東方創始人俞敏洪直言：
“到現在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式。基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上……大班模式的獲課成本現在平均是3000-4000元一個學生，而一個學生一年能收到的總費用也在3000-4000元左右。”
有業內人士表示，如果將管理成本計入，每個正價班學員帶來的終生純收入約2300元，獲客成本一旦超過這個臨界點，將導致無法實現成本的回收永久虧損。
好未來的投入產出比下滑就十分明顯，2021年Q3，好未來營銷費用同比增加了120.4%，營收只增加了35%，淨利潤同比增長-322.9%。
昔日互聯網公司在遭遇“大象轉身”問題時，或一蹶不振，或華麗重生皆有之，對於好未來、新東方這樣的巨頭更是。
OMO戰略難解圍
近年來，隨着教學模式和形式的不斷豐富，OMO逐漸成為教培行業熱詞。
OMO模式指線上和線下的深度融合，將線下教育優勢和線上教育優勢相互轉化，以獲取新的增量。作為兼具線上和線下的教育巨頭，好未來和新東方在這條賽道上具備一定先發優勢。
財報顯示，好未來開發了OMO模式和雙師模式，使得進入新城市更加靈活便捷。過去的幾個月學而思培優在北京、上海等一線城市開展的OMO模式課程，已經吸引大量的學生和家長，並且有效的提高了運營效率。未來公司將把OMO模式擴張到更多地點、更多科目、更多年級，從而能比之前覆蓋更多城市、滲透更多市場。
上一財季，新東方投資了3900萬美元以改善和維護其OMO集成教育生態系統。
秋季學期，新東方方面表示，不僅實現了大多數現有城市的全面OMO化，還在20個新拓周邊衞星城市推行OMO在線課程，吸引了數量可觀的新客户，並在低成本下取得了較高的學生留存比率。
"OMO戰略連同本地化和差異化的教學內容，能有效地以較低成本提高報名人數和收入，提高公司長遠的盈利能力。"新東方首席執行官周成剛在財報會議上表示，受疫情等不確定因素的影響，中國的教育板塊將持續迎來一波市場整合浪潮，為進一步佔領市場份額，未來，新東方在繼續推行線下擴張計劃的同時，將重點投入具備高增長力的OMO戰略。
而放眼望去，目前的在線教育賽道上已是強手遍佈，頭部玩家佔據相當大的市場份額。
根據中科院報告指出，2020年中國在線教育行業融資金額暴漲，全年融資超過500億元，其中超9成資金流向了網課賽道上的寥寥幾家頭部企業，猿輔導一家幾乎獨佔行業總融資的"半壁江山"，在線教育市場基本上形成了"1+1+4"梯隊，猿輔導獨佔鰲頭，好未來緊隨其後。
再加上一系列互聯網巨頭對於教育的熱衷，這條賽道更加擁擠。
2019年5月22日，騰訊正式對外發布"騰訊教育"品牌，過去一年動作頻頻。
阿里則在疫情期間藉助“雲釘一體”趕上了教育風口，停課停學之下釘釘成為中小學線上授課的重要平台。
2020年，網易有道也加快了步伐，先是聘請排球名將郎平做代言人，後又推出新功能“AI作文批改”，通過人工智能技術幫助學生提升英語寫作能力。
去年10月，字節跳動宣佈啓用全新教育品牌“大力教育”，CEO陳林表示，“大力教育”未來將專注於“大教育”領域，深耕教育服務的所有場景。
體量不俗的競爭對手入局後，在線教育競爭更加白熱化，而他們勢必會吞噬掉好未來、新東方的一部分市場份額，未來這兩家教育巨頭能否與“有錢有勢”的互聯網公司一較高下還很難説。
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