陳磊接棒拼多多一年:營收放緩、“信任”危機與重農投入

陳磊接棒拼多多一年:營收放緩、“信任”危機與重農投入

Q4同比增長僅3%,用户增長繼續放緩。

【獵雲網 北京】3月22日報道(文/林京)

去年3月,41歲的黃崢將拼多多交棒給陳磊,距今已經整一年,這家以社交電商起家的企業“內在邏輯”也發生巨大變化。

3月21日晚間,拼多多發佈2021年第四季度及全年財報。Q4拼多多營收272億元,同比增長僅3%,創上市以來新低,全年營收為939億元,較2020年同比增長58%。

截至2021年12月31日,拼多多年度活躍買家達到8.7億,較上一年底的7.9億同比增長10%;四季度平均月活躍用户數為7.3億,同比增長2%。

因營收、用户增長等多項數據不及市場預期,財報發佈後,拼多多股價巨震,一度跌超12%,隨後回漲。截至3月21日美股收盤,拼多多報收39.99美元,跌幅6.13%。

拼多多進入慢增長:Q4同比增長僅3%,用户增長繼續放緩

陳磊接棒之後,首先必須面臨的是,在電商競爭加劇之下,拼多多需直面營收放緩、用户增長見頂的難題。

財報顯示,2021年四個季度,拼多多的營收分別為222億、230億、214億元、272億元,環比增長-17%、4%和-7%和27%,在Q1、Q3兩個季度出現環比下降。

用户增長方面,拼多多延續增速放緩態勢。截至2021年Q4,拼多多年度活躍買家為8.687億,同比增長10%,單季新增約140萬。而2021年第一到第三季度,單季新增用户分別為3500萬、2610萬和1700萬。

截至2021年Q4,拼多多月活用户為7.334億,相比Q3的7.415億減少了810萬。

陳磊接棒拼多多一年:營收放緩、“信任”危機與重農投入

來源:獵雲網

本季度,拼多多也終於再次披露GMV情況,根據財報,截至2021年底,拼多多12 個月期間的GMV人民幣 2.441萬億元,較上年增長 46%。

自身營收放緩,加之淘特、京喜等在下沉市場的圍攻,短視頻電商等等新興平台的衝擊,以及中概股普遍暴跌的背景,在過去的一年時間裏,拼多多的股價持續下跌,從最高點212.6美元/股跌到如今的39.99美元/股,跌幅超過80%。

財報電話會上,陳磊表示,在現有用户規模基礎上,不太可能再繼續高增長。如何持續服務好現有的8.7 億用户,滿足他們日益變化需求,是長期關注的事情。

“過去一年,市場上湧現很多不同的平台及電商模式,都需要我們多學習、多借鑑。這也提醒我們,從組織結構上,需要快速地迭代更多的年輕管理層和核心團隊,這些業務的發展和調整需要時間來產生效果。”陳磊説。

淨利潤創新高背後:停止燒錢、收縮自營和一次性返傭

陳磊在拼多多的花名是“土豆”,他是過往拼多多創下高速增長神話的關鍵背後功臣。其任職CTO期間主導研發拼多多的分佈式人工智能技術,構築並鞏固了拼多多的技術底色。

進入“陳磊時代”的拼多多,開始重農投入。去年八月,拼多多設立“百億農研專項”。據瞭解,該專項不以商業價值和盈利為目的,旨在面向農業及鄉村的重大需求,致力於推動農業科技進步,科技普惠。由陳磊擔任項目一號位,季度利潤均將優先投入至該項目,直至滿足100億總額。

早在2020年7月陳磊接任拼多多CEO以來,他就主導建設完成了拼多多的全新農產品物流體系。

此外,不同於過往拼多多高舉高打、燒錢營銷換規模的增長路線,陳磊也進行了戰略調整,他表示拼多多會將過去五年在營銷方面的重心,更多轉向研發,並利用拼多多在技術上的優勢,進一步推動農業數字化。

因此,在營收增速創上市以來新低同時,拼多多另一個故事則是季度淨利潤創上市以來新高。

財報顯示,Q4拼多多淨利潤66.2億元,遠超市場預期15.68億元,上年同期淨虧損13.764億元。這也是拼多多自2021年Q2季度開始,實現連續盈利。

這一方面得益於營銷費用的縮減以及一次性費用抵減、控制開銷,另一方面是本季度存在一次性返傭,推動利潤提升。

陳磊接棒之後,拼多多正在停止營銷虧損換增長的步伐。2021年Q4,拼多多營銷費用為147.125億元,同比減少23%,在四季度的營收佔比是42%,這也是拼多多歷史上佔比最低的一個季度。Q1至Q3營銷費用金額上也環比持續下降。

而商品銷售收入的持續下降,也一定程度上提升利潤率,降低了拼多多的營收。

首先看拼多多的三部分營收結構,網絡營銷服務及其他收入為272.億元,較去年同期的265.億人民幣上漲3%。交易服務收入為47億元,較去年同期的23億元增長108%。商品銷售收入為8170萬元,較去年同期的54億元下降98%。

其中交易服務收入,主要來自於拼多多主App和多多買菜兩個平台的交易服務費用,這部分四季度呈現平穩發展。

網絡營銷服務和商品銷售收入則變動相對較大。前者受整個廣告大盤下滑影響,後者則是所謂拼多多的1P業務,即拼多多自身採購、銷售的商品,類似於京東的自營業務。比如拼多多自己花錢買iPhone,然後平價甚至折價賣給用户。

值得注意的是,2021年Q1,商品銷售收入達51億元,收入佔比為23%,上升為第二大收入來源。這部分收入的快速下降,意味着拼多多在逐漸收縮自營。

在過去的財報會議上,拼多多管理層曾表示,1P試用版旨在暫時滿足用户對我們商家無法滿足的產品的需求。因此,此數字可能會隨季度變化。1P業務並不是拼多多的重點關注所在。

在陳磊接棒以來,拼多多制定了“減營銷重技術、重投農業科研”長期戰略,拼多多四季度研發費用為20.23億元,全年研發費用達到89.93億元,同比增長30%。

今年8月,拼多多設立“百億農研專項”,宣佈將第二季度及未來幾個季度的利潤優先投入該專項。9月底,“百億農研專項”獲得了股東大會的批准。在第二季度利潤全部投入該專項之後,拼多多本季度全部利潤將繼續投入該專項,進一步推動農業科技普惠。

“砍一刀”信任危機和拼多多的新探索

過去一年,拼多多並不平靜,因為“砍一刀”屢現“信任”危機。

3月17日,一名主播在直播間發起拼多多“砍一刀”免費換手機的活動,兩個小時後,拼多多頁面顯示砍價進度一度達到99.98%,但依舊沒能成功砍下手機。

今年1月,上海一名律師參加了拼多多的“砍價免費拿”活動,領取了一張“超級免單卡”,但邀請多人砍價後,始終差“0.9%”,最終將拼多多告上了法庭。

陳磊接棒拼多多一年:營收放緩、“信任”危機與重農投入

來源:微博用户@超級小桀

去年5月,上海市消保委曾約談拼多多,指出其侵害消費者權益的六大問題,一是商品質量問題;二是假冒侵權問題;三是強制取消訂單;四是虛假髮貨問題;五是售後服務問題;六是砍價拉新問題。

據晚點報道,拼多多“砍一刀”項目在 2021 年上半年的“271”績效打分中被評為最低檔“1”,換言之,拼多多認為靠“砍一刀”拉新不那麼有效了。

“砍一刀”的套路,也讓用户薅羊毛的熱情逐漸消退。拼多多的社交裂變模式也遭到用户的諸多反感,詳見獵雲網過往報道:親歷紅包助力套路,我重新定義了“裂變大師”拼多多。

股價暴跌,“套路失靈”的拼多多將駛向何方?在抖音、快手等新興平台“殺”入電商之時,拼多多又該如何進攻與防守?

陳磊在業績會上表示,中國電商一直是一個競爭激烈的行業,不同電商為消費者提供不同選擇,未來還會存在新的競爭對手,拼多多關注平台用户不會過多關注競爭對手,但是在過去一段時間內,拼多多在跟進客户需求等方面還有很大改進空間,與競爭對手有差距。

他還稱,過去一年,拼多多調整了團隊和方向,發展步伐放慢,目前選擇更多對農業投入,從內部來説,需要更多耐心。

近日,多多視頻備受關注。2020年,多多視頻上線時一直處於低調位置,現已升級到拼多多App首頁底部一級入口。多多視頻採用單列信息流模式,採用現金提現的方式吸引用户觀看視頻。

不過,多多視頻的內容形態除了直播帶貨、短視頻帶貨等內容外,更多為劇情、綜藝影視等娛樂性內容。

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