實體零售社區團購站上C位，但你做對了嗎？
很多零售企業一般都會是40~50個商品，有的甚至到100多個，但首航超市只做14~16個單品，“我們只做精選，不做商城。”
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《靈獸》瞭解到，今年3月30日開始首次開團的首航優選，採用的是微信小程序下單，自選最近的門店自提模式，目前平均每團的銷售達到38萬元，銷售筆數6000，客單價63元。
有點意思的是，首航超市的拼團商品，每期數量基本維持在14~16個單品——相比很多生鮮電商或其他零售企業海量的SKU轟炸，首航優選用極少量的單品，做出了一家大賣場的銷售額，顯然更有看頭。
“現在的開團頻次是每週一至每週四固定開團，我們給消費者的提貨時間是開團次日15：00。” 首航超市電商負責人王雅楠説：“但在實際運營中，絕大多數門店可以做到開團次日早上8：00就能提貨。也就是説門店一營業，顧客就可以取拼團的商品。”
一線城市顧客對時效性要求較高，這樣一來，顧客的體驗也提升了。短短兩個多月的運營，首航超市拼團業務微信羣的人數達到了8萬人。
平均單次拼團銷售38萬元，對於一家社區生鮮超市是怎樣的概念？按照首航超市一週四次的拼團，每週的銷售為152萬元，月銷售為600多萬元，年銷售可達到7200多萬元——首航超市在北京及燕郊周邊地區，有45家門店，年銷售為13億元，僅從營收上來説，保守估計提升6.5%。
但是，當大多數零售企業面臨來客減少的境地時，仍然有條條大道，可以通向業績增量這個“羅馬”。
更重要的是，首航超市的拼團業務，收穫的遠不止是營收上的數字提升。
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幾乎所有的實體零售企業，到店客流都在逐步減少。元芒數字創始人張家波稱，很多門店到店客户正以每年5%-20%的速度在逐漸減少，而疫情下這個數字被極度的放大化，有的門店客流降低到了80%，對門店、對實體業績影響非常大。
微信小程序商超生鮮行業負責人滕雨玫的看法有三點：
一是用户需求。電商和外賣培育了用户的需求，實體零售必須為用户提供更便捷的商品服務；
二是提效。即在目前有限的情況下讓門店賣更多的商品，怎麼樣提升門店的人效和坪效是所有零售商面臨的問題。
三是競爭。用户的消費支出基本固定，如果你無法滿足，其他電商平台或拼團企業可以滿足，用户就可能流失，進一步影響業績。
作為一家全國性的水果連鎖企業，百果園在2018年就開始了小程序拼團業務，兩年時間過去，這一業務已頗具規模。“拼團的日訂單量3萬，日峯值訂單量突破8萬。” 百果園電商負責人李想説：“水果是爆品經營方式，通過爆品的經營，再加上用户的社交鏈路，通過這兩個點的組合，會組合成為了到店的客流。”
線上線下互補，提升到店客流，是拼團業務帶給實體零售企業的另一意外收穫。
首航超市通過數據分析發現，顧客到店自提的模式，不僅穩定了門店的顧客羣，也增加了二次到店的頻次，兩個月下來，實體門店的客流增長了3%——要知道，這個增長，是在北京一直在疏解人口，同時新冠疫情期間，很多人還沒有返京的情況下取得的。
百果園在線上則是助力了微信的生態，以小程序和公眾號為基礎，構建了門店、社羣、直播和商城的流量閉環，李想介紹説，百果園已有500萬 社羣用户，1000萬 公眾號粉絲，以及2700萬 小程序用户。
首航超市也同樣享受到了這樣的紅利——雖然才短短兩個月，但效果已經開始顯現。王雅楠稱，拼團商品的銷售，加上顧客到店提貨的二次銷售，對首航超市的銷售增長貢獻大概為4%。
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小程序基本成為了零售企業社區拼團業務的首選。
微信支付零售到家負責人賀乾表示，連鎖零售企業場景中用小程序做的比較多的五個場景分別是掃碼購、領券中心、會員碼、拼團自提和配送到家。
首航優選的拼團小程序，目前也並未獨立開發，而是選擇成熟的服務商，“出於效率和成本兩方面考慮，與服務商合作只需要技術上對接，小程序能迅速上線，同時費用也比較低。“王雅楠説。
另外，微信也在羣工具、服務號公眾號等方面不斷增強和豐富商家的應用場景和運營能力。
賀乾介紹，微信支付還進一步把卡包會員升級成了小程序組件。
升級成小程序組件後支持三個比較重要的場景：第一，支持多場景的拉新入會，比如線下的掃碼開卡、小程序開卡以及支付後的流量開卡；第二，通過組件可以快速拉取到用户信息一鍵入會，目前的字段包括頭像、暱稱、手機號、性別、姓名、生日、地址、郵箱和城市。在這9個字段裏面，商户可以任意選一個字段進行一鍵授權；第三，目前支持在開卡組件裏面疊加支付券或商家券作為用户的開卡禮，來提高拉新轉化率。
以百果園為例，新的開卡流程從以前的三步簡化到了兩步，以前需要先進入小程序授權位置，第二步授權頭像和暱稱，第三步授權手機號。用了會員組件之後，第一步進入小程序授權位置，第二步一鍵通過組件拉取頭像、暱稱和手機號，即實現了開卡。
“直播 拼團組合在一起，再加上雙方都是高轉化的平台、高轉化的工具，效應更明顯。”李想舉例説，百果園前段時間在上海區域的直播，去到麒麟瓜的產地，把用户購買的麒麟瓜直接貼上用户的標籤，然後把這個標籤直接配送到用户提貨的門店，用户體驗非常好。
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在王雅楠看來，這個邊界分為兩個維度：一是商品，二是顧客。
“如果不做社區拼團，很難想象我們門店150平方米的小店可以去賣八九百元的無葉風扇，可以去賣一千多元進口護膚品。”她説。
顧客的邊界拓寬就更好理解，一些不是首航超市的顧客，通過朋友、同事分享的鏈接，成為用户。這裏邊又衍生出一點，顧客的年齡邊界也拓寬了，生鮮社區店的目標顧客以前更多是中老年人，但因為拼團有一些時尚的網紅商品，顧客明顯年輕化，獲客能力也進一步增強。
從費用投入上來説，這也是一筆劃算的業務。首航優選的物流成本大約為4%、佣金為3.5%，管理費用1%，總體下來不超過9%，和開一家實體店要投入的房租、人員，包括設備的成本比起來，拼團業務是輕量級的，且是投入產出比也比較高的項目。
資金效率的提升也是一大亮點，顧客在小程序下單已經付款，企業就可以用這些現金去做直採。現金直採，價格就更低，商品就更有競爭力。
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事實上，實體零售在拼團業務上的表現，也印證了《靈獸》在2年前的2019年中國零售業發展預測中的觀點——拼團很難單獨成為一種模式，但卻是實體商業業務形態上的有效補充，實體商業在這個生意上更有想象空間：除了線上業務是個不錯的渠道，還通過社羣和小程序維護了良好的用户關係，保持高頻互動；另外由於自身供應鏈可以滿足門店覆蓋的社區拼團需求，商品品質和服務的持續性能夠得以良好的維繫。
這一點山東愛客多的小愛社區拼團也有發言權。根據訂單兔連傑的介紹，愛客多線下每天到店客流有7萬人，開展社區團團業務以後，微信羣用户達到20多萬。目前愛客多超市每天在線下有7萬筆交易，線上拼團業務有2~3萬單。線下一天的銷售額約300萬元，線上銷售額約80萬元。
愛客多拼團的利潤率也值得一看，愛客多實體店的利潤率在2.5%左右，但是線上拼團業務的利潤率能達到6%，就算扣除2~3個點的配送成本，也還有3.5%左右的淨利潤。“愛客多線下業務每天的利潤是7萬元，但是線上業務利潤比較高，大概到了5萬元。社區拼團業務雖然給愛客多隻帶來了30%左右的銷售額增長，但卻實實在在帶來了超過60%的利潤。“連傑説。
當然，這一切有一個前提，就是商品和供應鏈能力，簡化一點説，就是選品能力。
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根據微信的數據，微羣內打開小程序的人數，好的能到25%，平均只有5%~10%。“核心的差距是羣的運營和服務。” 滕雨玫分析稱，除了商品本身的質量和價格之外，消費者對羣主/團長是否認同，服務是否好，團長是不是一天到晚就推營銷鏈接，還是也有情感交流，比如做菜或者日常生活溝通，都會影響用户是否對這個小程序，或者對這個羣有黏性、有忠誠度。
當然，商品仍然是第一位的。
騰雨玫介紹，用户點進小程序之後會不會成交，很大程度上取決於企業在線上的選品和價格。
首航超市在拼團的選品上也很有自己的特點。
很多零售企業一般都會是40~50個商品，有的甚至到100多個，但首航超市只做14~16個單品，“我們只做精選，不做商城。”王雅楠稱，要的就是顧客關注度的聚焦，而不是簡單的將線下商品移到線上去售賣。
另外，首航超市在拼團上只做增量，而不和線下實體店去競爭份額。這個增量分為兩部分：
一是，潛力轉化商品。即平時門店在售賣，但是因為各種因素導致售賣效果並不是特別好的商品。“比如生蠔，一次的拼團量就相當於2019年全年的銷售數量。”王雅楠説。
二是，拓寬商品品類。首航超市不少門店是中小型門店，非食銷售佔比一般不超過10%，只能滿足顧客的基本需求，即便是大店，因為坪效較低，也不賣廚房電器類商品。但不賣不代表顧客沒有需求，只是有這部分需求的顧客去了更大的賣場或電商平台了，首航超市在拼團業務上售賣這些商品，如多功能鍋、網紅榨汁杯、防曬傘和防曬帽等等，線上非食銷售佔比達到26%，而線下正常的銷售佔比只有10%。
“拼團的線上業務和線下業務做到了有效互補，達到了做大增強的目的。”王雅楠説。
不過，在拼團業務上，零售企業需要做到不盲目，不隨從，立足現有供應鏈，做出差異化，只做增量，不要想單獨成為一種商業模式。
這一點，剛開始拼團業務兩個多月的首航超市，有着極為難得的清醒認識——王雅楠説，零售企業如果想要做社區拼團，一定要把社區拼團對於企業意味着什麼想清楚，清晰定位，才能去選擇適合的商品，同時配合微信羣運營，把拼團業務持續高效地開展下去，從而提升企業的核心競爭力。
招賢納士