娛樂觀：積家挑中的不是Papi醬 而是姜逸磊

　　上週，微信朋友圈裏出現了瑞士著名高端腕錶積家(Jaeger-LeCoultre)投放的一支廣告，而廣告的主角是著名的搞笑短視頻紅人Papi醬。在這支色調和濾鏡都十分小清新的廣告裏，Papi醬變得不那麼Papi醬了，她穿着質地考究、非常OL的套裝，出現在未來感十足的奢華場景裏，收起了搞笑短視頻裏那種神顛顛兒的諧星範兒，嚴肅正經地暢談自己的事業觀、人生觀。

　　如果你有機會文身，你會文什麼?是一個人的名字?是一句話?還是一個日期?或者是一個卡通圖案?

　　積家把這個問題拋給了她，她給出的答案是這句話，“Love all，Trust a few，Do wrong to none”(愛眾人 信少數 不傷害任何人)。來自莎士比亞喜劇《終成眷屬》，她説這是她最喜歡的一句台詞，也是她的人生信條，儘量對每個人抱有善意，儘量不對任何人施加惡意，如果大家都能這麼做，這個世界遠比現在要好很多。

　　在那一刻，她的回答使她更接近自己的本名姜逸磊這個角色——一個畢業於畢業於中央戲劇學院導演系，一個有思想也懂得放低身段去實現理想的文藝青年;而非她在網絡上展現的另一種人格Papi醬——一個沒心沒肺，表情誇張，言語通俗的逗比。

　　如果不是因為這條廣告，以高冷不接地氣為特徵的奢侈品腕錶在中國也許永遠也不可能登上微博的熱搜，成為廣大羣眾熱烈討論的話題。畢竟，在奢侈品牌的形象管理上，遠離平民階層的愛好和關注應該是一條鐵律。

　　比如我們最近一次看到積家的營銷是在漫威新片《奇異博士》裏，身為高富帥的頂尖外科醫生奇異博士開豪車、住華宅、打開表盒有一大堆奢華的腕錶等待他隨意挑選，這才是大多數人想象的能消費得起積家的人應該過的生活。總之，一切都完美地冒着仙氣，離普通人的生活隔着十萬八千里遠。

　　片中奇異博士的積家腕錶並非一閃而過，還是十分重要的道具，當人生遭逢大難，他變賣所有家產到處治病的時候，只留下了一隻積家。這隻積家並不是價格最貴的，卻是意義最重要的，因為這是他最愛的人送給他的禮物。錶盤背後是愛人對他説的話“Time will tell how much I love you，Christine”(時間會告訴你我有多愛你)

　　想來電影植入費用應該很可觀，肯定要比給Papi醬的廣告費要高得多。但就大陸市場的反應來看，Papi醬的這支廣告無疑取得了更好的效果，現在還看不到具體銷售數據，但是就網絡的議論來看，很多普通人都通過Papi醬認識並記住了積家。

　　有趣的是，奇異博士的積家和這次Papi醬的廣告中推銷的積家同是Reverso翻轉腕錶系列的，就是錶盤背後提供個性刻字，可以翻轉到表面的款式。Reverso系列在動輒百萬計的高端腕錶界裏只是入門款，在中國區積家的官網裏，售價最低的一款標價31,500RMB，算是普通白領階層夠一夠也能消費得起的款式。

　　由此可見，這次積家牽手Papi醬並非昏招，它很清楚自己要吸引的是哪個消費羣體的關注。近幾年來奢侈品初次消費的平均年齡在快速降低，80後大多計劃30歲才擁有第一隻售價上萬的包或者腕錶，但是90後和00後們已經把這個年齡提到了20歲之前，沸沸揚揚的大學女生裸貸的事件中，很大一部分女生借貸都是為了購買奢侈品。

　　為了儘可能多的爭取消費慾望強烈的新世代的關注，一向自詡逼格很高的奢侈品牌們看着逐年下滑的銷售額，不得不適當地調整自己的營銷策略，從“高處不勝寒”變得接地氣了。比如與年輕人在社交媒體上實時互動，選擇年輕人的偶像當代言人等等，例如今年瑞士腕錶們不約而同地都找了當紅小鮮肉當代言人，卡地亞找了鹿晗、寶格麗找了吳亦凡、積家找了井柏然。但是小鮮肉們個個代言的品牌都太多，小鮮肉的同質化也太過嚴重，除了鮮肉的鐵桿粉們歡呼自家愛豆咖位上升之外，對品牌的宣傳並沒有太多提升。

　　換句話來説，賣了太多家廣告的小鮮肉們的形象已經不夠純粹了，和品牌的契合度很低，沒有足夠的説服力勸説消費者購買。但是此前最多隻接過淘寶面膜廣告的Papi醬則不同，她這個人本身，還有很多的內涵可以挖掘，而積家讓她用姜逸磊而非Papi醬的身份去出演這個廣告，無疑會給熟悉Papi醬的觀眾一種新鮮的感覺，有兩副面孔的她正好也契合了Reverso“雙面”的特質。

　　保羅•福塞爾在《格調》裏提到過中產階級熱衷於購買奢侈品，是因為他們憧憬上層社會的生活，於是就用模仿上層社會生活方式和消費習慣的方法，來偽裝自己已經提高了所在的社會等級。莫泊桑小説《項鍊》中的女主人公瑪蒂爾德就是如此，她帶上鑽石項鍊，就感覺自己彷彿也成了眾人豔羨的伯爵夫人了。

　　但是近年來年輕人的消費觀有所改變，奢侈品除了能炫耀的特質之外，最好還有那麼一點點人文情懷，有初心，有夢想，有故事的品牌廣告常常能從被感動的年輕人兜裏掏出錢來，而他們還甘之如飴。這也是為什麼積家選擇在微信朋友圈裏投放Papi醬廣告的原因，奢侈品最擅長迎合消費者心理，也最擅長講故事了，積家這支廣告裏被眾多廣告人詬病太過做作的文案，其實還是讓小清新和文藝青年們極為受用的。

　　那些為積家的逼格下滑痛心疾首的熱心羣眾們也許沒有注意到的是，積家的官方微博直到現在都沒有推過這支廣告，之前代言人趙薇和井柏然的活動信息按慣例都是第一時間Po上去的。Papi醬不過是積家的朋友圈特供廣告之一，除此之外，還會有三個類似的KOL廣告陸續推出，而這四位網絡紅人，都不會成為積家的代言人。用準確的詞彙形容的話，他們都出演了一個網紅帶着積家的表，憧憬着自己的理想，也實現了自己的理想的勵志廣告，從這個層面上來説，這支廣告倒不失為一個成功的朋友圈水準的雞湯。