劍南春：被甩出白酒頭部陣營的“沒落貴族”

圖片來源@視覺中國

“不分桃花紅似錦，生憎柳絮白於棉。

劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。”

1300年前，大詩人杜甫曾在離別宴上借劍南美酒抒發愁緒。安史之亂前，唐朝百業興旺，劍南道成熟釀酒技藝下誕生的“劍南燒春”傾動朝野。唐人李肇的《唐·國史補》對天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”

遺憾的是，進入2020年代，“劍南春”卻已遠遠落後於五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）這兩大川酒同行，銷量上更被甩出白酒頭部公司TOP5陣列，近期更陷入輿論爭議的風口。

值得關注的是，劍南春管理層近日出現變動。4月12日，劍南春公開發布消息稱，聘任喬愚擔任公司總經理、法定代表人，主持公司全面工作。喬愚是原董事長喬天明的兒子，此前長期擔任劍南春集團公司副總經理。白酒圈內人士都在觀察，這一變動能否讓劍南春擺脱爭議，迎來發展新機。

2022年年初，劍南春的一條“中國名酒，銷售前三”廣告引發白酒圈內一片譁然。這些年，“鐵打的茅五，流水的老三”，成為白酒業多年的格局，至於誰是老三，一直以來都有爭議。有人認為是“茅五瀘”，也有人説“茅五洋”，還有人説“茅五汾”，但似乎沒人提及劍南春，因此，圈內人很驚訝，何時冒出來個“茅五劍”？

在白酒圈內，比較公認的排行標準是年度總營收。

2021年12月29日，四川省企業聯合會推出《四川企業發展報告（2021）》，川酒有三朵金花進入百強榜單，分別是五糧液、瀘州老窖、劍南春，當年營收依次為1210.72億元、607.66億元、111.81億元，因此，劍南春是川酒前三還説得過去。但是，如果放眼國內整個白酒行業，那劍南春壓根就進入不了前五。

根據上市公司財務快報，公司研究室統計顯示，2021年營收前四名的白酒公司依次為：貴州茅台（600519.SH）、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒（600809.SH），營收基本上都在200億以上，茅台更是跨上千億台階。而洋河股份（002304.SZ）2021年前三季度營收就在219.4億。山西汾酒剛剛發佈的2022年一季報，營收就達到105億。

而在前不久舉行的郎酒醬香產品企業內控準則發佈會上，公司董事長汪俊林透露，自接手郎酒20年以來，公司銷售回款從2002年的3億元提升到2021年的150億元。因此，若説國內白酒TOP3，那是無論如何也不輪不到劍南春的。

那麼，劍南春這個“銷售前三”的出處何在？據劍南春方面對媒體解釋：廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品；“銷售”指的是單品的銷售額，數據來源是中國食品工業協會2020年度的統計數據，裏面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。

這種解釋，難免有打擦邊球之嫌。對此，有網友慨嘆：“你打出這樣的廣告語，不是自己找尷尬嗎？”

劍南春官網顯示，公司目前有64款產品，分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列，單瓶售價在69元~1199元不等。其中，水晶劍是劍南春白酒系列最核心的大單品。

在京東劍南春官方旗艦店上，公司研究室發現，2022年4月13日在售的48款產品中，23款是水晶劍相關產品，幾乎佔到了一半，包括38度、52度兩種度數的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規格產品。

據媒體報道，2021年上半年，在一封致劍南春全國經銷商夥伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產品的銷售額為150億元，與2019年全年的銷量持平。

其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達到12%。以此估算，水晶劍貢獻了劍南春大約86.67%的收入。

不過，公開信息顯示，劍南春水晶劍這款核心大單品的售價似乎不高，在京東劍南春官方旗艦店上，4月13日水晶劍52度558ml單瓶裝售價為489元。這一價格與世人眼中高端白酒價位相去甚遠。

有白酒經銷商透露，2019年-2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶，市場價從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時間價格僅上漲了59元。“作為傳統的大經銷制的酒企，劍南春廠家的品牌溢價能力有限，和經銷商的博弈能力較弱，無法強制提升出廠價，只能小幅提高建議終端零售價。”有業內人士分析。

此外，當主力產品水晶劍獲得大眾認可之後，劍南春在高端市場沒有孕育出同樣成功的明星級產品，造成公司營收依靠水晶劍獨挑大樑的現狀。業內人士認為，長此以往，僅僅依靠水晶劍，劍南春品牌大廈恐怕獨木難支。

業內人士分析，水晶劍價格之所以上不去，是因為劍南春公司在產品定價上出現戰略性失誤，將自己定義為“次高端之王”。長期以來堅持小步慢跑策略，使得劍南春成為次高端白酒的入門級產品，具有較高的性價比，與此同時，也導致產品價格系列的天花板偏低。

曾幾何時，劍南春曾與貴州茅台、五糧液處於同一陣營，號稱“茅五劍”。2000年以後，飛天茅台零售價約500元左右，五糧液零售價約600元左右，劍南春售價則是200元左右。後來，茅台帶動整個白酒行業的漲價潮，五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河等緊隨其後。而劍南春則長期維持在200多元，漲到300多元用了多年時間。

目前，飛天茅台零售指導價每瓶1499元，市場價在3000元附近；前不久，五糧液剛剛將普五零售指導價調整至1499元/瓶，市場價在1300元以上；國窖1573的市場價在1200元以上；但劍南春核心大單品水晶劍的零售價還在500元/瓶以下，與茅五瀘的差距越來越大。

業內人士認為，劍南春當下發展的痛點在於，公司品牌在消費者心理價位的形象基本已經定性，難以扭轉，承載面子屬性已經固化，如今深陷中間很不好受。“一方面，錯失白酒行業黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號和麪子載體，沒有強硬價格支撐的劍南春，現在只能在區域名酒或婚宴場景爭奪市場。”

有經銷商對媒體坦言，“水晶劍銷售情況還好，酒質也還説得過去，但利潤低，永遠都是30元，經銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”

目前，白酒次高端戰場混戰激烈，捨得、水井坊、郎酒等進一步下沉渠道，茅五瀘也加大系列酒營銷力度，搶食次高端各個價格區間的市場，特別是茅台1935的問世，進一步擠佔了次高端白酒頭部區間，因此，劍南春面臨的挑戰很大，次高端市場份額恐怕也會遭受蠶食。

高端白酒的光環，離劍南春似乎越來越遠。事實上，劍南春也曾是白酒大鱷，擁有屬於自己的“茅五劍”時代，更曾重金拿下央視標王，名動天下。不過，好漢不提當年勇。就現狀而言，劍南春確實已被頭部白酒TOP5甩得越來越遠。

業內人士認為，劍南春長期滿足於次高端市場，不願大刀闊斧地進行高端化戰略，與其歷史遺留問題及內部管理有關。其中，原董事長兼實控人喬天明出事，更是直接原因。

企查查顯示，經過2004年的改制，以原董事長喬天明為首的管理層控制了劍南春集團約44%的股份，喬天明間接持有劍南春約30%的股權，並擁有74%以上的表決權。2015年，喬天明接受有關部門調查，2018年因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴。

喬天明被檢方起訴共涉及兩項罪名，一是涉嫌向某官員行賄數十萬元；二是在劍南春改制期間通過提前預支廣告費等方式使得劍南春集團的相關資產減少，共涉金額超2億元，涉嫌私分國有資產。根據財新網當時的報道，行賄罪是指向李成雲行賄，其中，贈送2000萬乾股是最重要的指控之一。涉嫌受賄的官員此前已落馬，但喬天明一案迄今尚未宣判。

雖然喬天明與喬愚父子持有劍南春最多的股份，並且喬愚任職劍南春董事、副總經理，但自從喬天明失聯起，主事劍南春的便是董事楊冬雲和蔡發富，二人均為劍南春的老員工。據《南方週末》2019年報道，一位與喬氏父子相熟的人士表示，他曾向喬天明直言過，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權，但是管理層不一定聽他的。

喬天明出事這段時間，白酒行業進入深度調整期，行業由產能擴張向品牌進化，市場份額逐步向高端品牌集中，高端白酒市場競爭日益激烈。正是在這樣的背景下，羣龍無首的劍南春漸漸掉隊。

最新的消息是，4月8日，經四川劍南春（集團）有限責任公司董事會審議同意，公司董事長喬天明不再兼任公司總經理職務。聘任喬愚擔任公司總經理、法定代表人。這一人事變動，能否給公司經營帶來新機遇，目前尚待觀察。

公司研究室注意到，“川酒六朵金花”中，郎酒雖未上市，但早已提交了A股上市招股説明書，等待IPO審核。劍南春則是如今唯一一家沒有上市計劃的。有業內人士分析：“劍南春改制問題猶存，上市仍要等待。”

此外，公開信息顯示，2021年2月23日，國家發展改革委等部門關於印發2021年（第28批）新認定及全部國家企業技術中心名單的通知出爐。在《撤銷的國家企業技術中心名單》中，劍南春赫然在列。