一包方便麪，難倒新消費

圖片來源@視覺中國

上個月剛因“土坑酸菜”被嫌棄的泡麪，最近又成了居家隔離物資儲備清單裏的“硬通貨”。

不少年輕人發現，不論平日裏外賣多麼速達、預製菜多麼新鮮，要論方便簡單易儲存，還得是沖泡即食的方便麪。

當然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人不會注意到，經過三十年的江湖爭霸，中國方便麪界的“頂流”依然是康師傅、統一、今麥郎們，除了做得更高端、賣得更高價，沒什麼新故事可講。

更誇張的是，就連近兩年席捲食品飲料行業的新消費大潮，也沒能在泡麪裏“卷”出一個成氣候的新玩家。

看似門檻不高的方便麪行業，隱形護城河在哪裏？這或許是一個值得探討的問題。

多位分析人士給出的答案是，巨頭對銷售渠道幾近封鎖的強大控制力，導致新品牌只能通過線上進入市場，但線上流量成本高、投資回報率低，且難以為繼。再加上傳統品牌的高知名度、規模經濟下的成本控制、敏鋭的防禦意識以及品類本身創新空間的狹小，方便麪便成了一個強者恆強、後浪乏力的行業。

這也在某種程度上導致了新鋭品牌的繞道而行，它們通過切入更細分的速食品類、更聚焦的消費場景，讓年輕人愛上了螺螄粉、自熱火鍋、方便米線，以此分得方便速食市場的一杯羹。

在新型方便食品快速爆發、傳統方便麪市場逐漸萎縮的當下，建城築河的老師傅們和單兵奇襲的新學徒們，未來免不了一戰。

康師傅、統一、今麥郎們的泡麪之爭，還得從上世紀90年代初説起。

20世紀80年代末，台商老闆魏應州來到大陸投資，無意中發現，自己在火車上隨手拿來充飢的方便麪，吸引了許多乘客的注意。看到商機的他，很快帶着團隊來到天津建廠，創立方便麪品牌“康師傅”。90年代初，康師傅紅燒牛肉麪一面世，便稱霸中國大陸市場，兩年賣出2億包。

對手也不甘示弱，當時已經是台灣方便麪巨頭的統一很快在大陸建廠，搶佔市場。然而，在台灣賣得很好的統一鮮蝦方便麪，卻在大陸市場遭遇滑鐵盧，此後也一直鮮有爆品。直到2008年，老壇酸菜牛肉麪橫空出世，統一終於有底氣與康師傅一較高下。

康師傅紅燒牛肉麪vs統一老壇酸菜牛肉麪

與台資背景的康師傅、統一相比，今麥郎算是土生土長的本土企業。

今麥郎的前身，是1994年成立的河北食品企業“華龍”。在康師傅和統一爭奪城市貨架的時候，華龍以更低廉的價格瞄準鄉鎮農村，走高性價比路線。2002年，華龍以“今麥郎彈面”切入中高端市場，之後繼續以更大分量的“一桶半”系列拿下更多市場份額，躋身行業前三。2021年年初，今麥郎上市輔導備案相關信息披露，繼兩次衝刺IPO失敗後再傳上市計劃。

同樣走“農村包圍城市”路線的白象，就沒有這麼幸運了。

白象於上世紀80年代末誕生於河南，在1997年正式成為一家面製品企業，一度成為“1元方便麪”市場裏今麥郎最大的競爭對手，也曾憑藉“白象大骨面”在城市貨架上站穩腳跟。但當對手紛紛迎來外資入局，加上IPO計劃落敗，白象不得不悶聲退守河南。直到今年，因“1/3員工皆為殘疾人”“與涉事插旗菜業沒合作”，傳統國貨品牌白象終於重回大眾視野，並迎來一波“野性消費”。

今麥郎“1桶半”vs白象“多半桶”

經過幾十年的爭奪，中國方便麪的市場格局逐漸穩固下來。據易觀分析報告，2020年，康師傅、統一、今麥郎分別佔據中國方便麪市場份額的47%、21%和11%，且已持續多年。

傳統巨頭牢牢佔據頭部位置的情況，在各行各業並不少見。碳酸飲料有可口可樂和百事可樂，乳品有蒙牛、伊利，水飲有農夫山泉、娃哈哈……然而，在近兩年的新消費巨浪裏，一眾“初生牛犢不怕虎”的新生代品牌，打亂了巨頭們的節奏。

可令人意外的是，方便麪這個經久不衰的行業，卻始終沒有出現元氣森林這樣的獨角獸。

甚至就連為新消費瘋狂砸錢的資本，都很少把目光投向這裏。過去三年，公開可查詢到的拿到億元級別融資的方便麪企業只有三家：2020年2月和6月，白家阿寬食品先後完成1.1億元和2億元融資；2020年6月，白象食品完成1.74億元戰略投資；2022年2月，今麥郎獲得加華資本6億元獨家投資。

其中，白象和今麥郎是傳統老牌，而憑藉“紅油麪皮”走紅、已於今年1月衝刺IPO的白家阿寬食品，是方便麪行業近幾年位數不多的“網紅”之一。不過，與康師傅、統一、今麥郎相比，白家阿寬不僅體量小得多，盈利能力也堪憂。

其招股書顯示，2020年，白家阿寬食品營收11億元，憑藉1年售出1.2億袋的紅油麪皮，其方便麪營收5.7億元，同比增長103.6%。然而，其當年淨利潤仍只有7608萬元，淨利率僅有6.9%。到2021年上半年，其營收達到5.9億元，淨利潤卻只有1981萬元，淨利率低至3.4%。

在康師傅和統一面前，這可以説是微乎其微。據康師傅財報，2019年、2020年和2021年，其方便麪營收分別253億元、295億元和284億元；貢獻利潤分別為22億元、27.33億元和20.04億元。統一財報顯示，過去三年，其方便麪營收維持在85億元、90.55億元和90億元。

拉麪説vs阿寬麪皮

在泡麪界，另一個聲量較大的網紅新消費品牌，當屬創立於2016年的“拉麪説”。憑藉“大主播帶貨+KOL種草”的典型流量打法，拉麪説在2019年強勢出圈，賣出了2.5億元的銷售額。

然而，拉麪説“高端健康”的故事，似乎並不持久。魔鏡市場情報數據顯示，2021年雙11第一輪預售期間，拉麪説的銷售額同比上一年接近腰斬，品類銷量排名明顯下滑。

如今，新消費退潮，網紅品牌的線上之路更難以為繼，而泡麪江湖爭霸三十載，依然沒有新故事可講。

在“所有的品牌都值得重做一遍”的新消費時代，為何方便麪沒有新晉頭部玩家？

多位分析人士認為，把新玩家擋在賽道頭部之外的一大因素，是巨頭對銷售渠道幾近壟斷的強大控制力。

“食品飲料產品，極其依賴商超、便利店等線下渠道，但與線上渠道不同，貨架是有限的，要想上架，就得交‘進場費’。” 易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤向開菠蘿財經分析。

而所謂的“進場費”，並不是誰都有資格交的。

李應濤稱，基於規模效應和品牌知名度，傳統大品牌在渠道商面前的議價能力和話語權非常強，乃至能夠通過長期協議合作形成渠道封鎖，“你可以想象，一家商超或者便利店完全沒有康師傅、統一或者農夫山泉、可口可樂的產品，基本不太可能。”

而且，作為一個發展成熟的傳統品類，方便麪行業的線下經銷商體系也已經相當穩固。“優質的經銷商已經與巨頭品牌建立長期合作，短期內新品牌很難打破。”

2021年，康師傅的經銷商數量多達8萬，直營零售商數量超25萬；而截至2021年6月，阿寬食品線下經銷商僅有1041家，且大部分規模較小。

麪食行業供應商王洋認為，新品牌要鋪線下渠道，最優解可能是連鎖便利店。“它們更願意給新品牌展示的機會，但有可能要求品牌籤排他協議，也就是説，有可能不被允許進入其他連鎖品牌便利店，這會讓你更容易被定位為小眾品牌，加大拓展其他渠道的難度。”

在新品牌的貨架爭奪戰裏，線下鋪貨與線上營銷兩手抓的元氣森林，被看作是成功的典範。但在王洋看來，在方便麪行業，很難有品牌能夠像當初的元氣森林那樣，為此支付高額的渠道成本，“投資回報率短期內不高，也有一定的風險。”

也因此，大部分新消費品牌，只能先從線上渠道起量，走上“網紅”之路。“線上渠道容易短時間內爆發，但品牌初期在平台和頭部主播面前沒有議價能力和話語權，即便做出爆款SKU，也要支付極高的流量成本。”李應濤談到。

這從白家阿寬食品的招股書中便可窺得一二。

其一年營收11億元、主營業務毛利率35%、淨利潤只有7608萬元，便是受水漲船高的營銷成本拖累。招股書顯示，2020年，白家阿寬食品的電商自營收入為2.3億元，電商渠道服務費為5646萬元，佔電商自營收入的比例為24.73%。也就是説，阿寬食品每賣出一件售價44元（阿寬方便麪品類2020年均價）的紅油麪皮，就得花11元在主播和電商平台身上，再剔除成本，利潤率自然低。

阿寬食品電商渠道服務費與電商自營收入之比來源@招股書

“勸退”創業者的，還有巨頭們在多年鏖戰中練出來的防禦意識和模仿能力。

當年，巨頭要搶低端市場，統一有“好勁道”，康師傅就有“福滿多”；後來，統一推出更高品質的“湯達人”，康師傅就推出對標的“湯大師”；再後來，統一用“滿漢大餐”搶佔高端煮麪市場，康師傅也以“速達麪館”迅速切入。

“一旦看到某類新興需求爆發，有一個小品牌開始快速成長，巨頭就會在經過市場判斷後快速跟進，傾斜整個團隊資源來扶持新業務。”在李應濤看來，因此，新品牌要想在巨頭反應過來、學習模仿乃至超越之前，完成規模積累和品牌認知，成長時間非常短。

更何況，與飲料行業不同，方便麪品類的創新空間其實並不大。過去數十年，無論是傳統品牌還是新品牌，創新維度也僅停留在健康升級和品質升級兩方面。這類升級同時意味着更高的價格、偏小眾的消費客羣。

而傳統巨頭經過數十年的積累，用渠道控制、品牌知名度、規模效應下的成本控制以及標準化生產，牢牢建立起護城河，使得方便麪行業，成為一個“強者恆強”市場，後來者難以突破。

巨頭攔截之下，新品牌不得不繞道而行。

2017年以來，以螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯為代表的新型方便速食實現爆發式增長。據頭豹研究院報告，2017年，中國方便速食市場規模同比增長23.7%，達到2795億，並於2018年繼續增長至2940億，2019年有所回落，至2020年再增長至2945億。

CBNData發佈的《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便麪作為老牌品類仍佔據30%以上的銷售份額，但米線、螺螄粉、方便米飯等新型速食產品的增速要高得多，自嗨鍋、好歡螺、李子柒、拉麪説、阿寬等品牌成為2020年度最受歡迎的新鋭品牌。

一旦消費需求被驗證，這些新型速食很快就會成為資本的寵兒。2021年，螺螄粉品牌李子柒、自熱火鍋品牌自嗨鍋和莫小仙，均拿下億元級別的融資，儘管它們可能並沒有建成自己的供應鏈，而只是採取代工模式生產。

電商平台上的各類方便速食產品

通過更細分的品類、更聚焦的場景、更新鮮的玩法，新興網紅品牌試圖切下方便速食的一塊蛋糕，康師傅、統一們不得不防。

例如，2019年，統一就開發出自熱米飯品牌“開小灶”，並陸續推出自熱火鍋、沖泡餛飩等速食產品，通過簽約明星代言人、頭部主播帶貨迅速打開知名度，以對抗新鋭品牌的衝擊。

與此同時，傳統巨頭的品類焦慮，也與近年來方便麪市場規模逐漸萎縮有關。

雖然2020年以來，因疫情導致居家隔離，方便麪市場迎來一波小的反彈，但整體來看，近年來，隨着外賣心智的養成，方便麪行業受到衝擊，市場規模持續萎縮。

據尼爾森資料顯示，2021年方便麪行業整體銷量同比衰退4%，銷售額同比衰退2.7%。具體到品牌身上，統一2021年方便麪營收也同比下滑0.6個百分點；康師傅2021年方便麪營收同比下降了3.6%，加上原材料價格上漲的影響，利潤更是大跌近27%。

在李應濤看來，各類新型速食擠壓傳統方便麪的市場空間，幾乎是一個必然的趨勢，這在日韓市場已經相當明顯。“隨着人力服務成本的提高，在外就餐和在家做飯的成本都會有所上升，相比傳統泡麪，價格更高但品質更好、風味更佳的煮麪等新型食品，作為正餐補充的性價比優勢就會體現出來。”

他同時也指出，目前在中國，方便麪的四大消費場景工地、辦公、家庭、火車依然廣泛存在，且市場規模相對其他速食品類相當巨大，因此，方便麪行業可能會出現增速趨緩，但不會完全被吞食。

回到方便麪賽道，新品牌也並非完全沒有機會衝擊巨頭。

李應濤認為，新品牌突圍的機會，或存在於各行各業的國產替代趨勢中。“康師傅和統一都是具有台資和外資背景的企業，而‘國貨’正在成為影響年輕羣體消費的一大影響因素，未來方便麪賽道也會有很大的國產替代可能性。”

王洋則向開菠蘿財經表示，康師傅、統一們的行業“護城河”也並非沒有漏洞，假以時日，擁有品牌力、產品力的新品牌，通過創新SKU突破封鎖的路徑，依然值得想象。

如今，新消費雖然尚未能打造出一個泡麪界的新晉頂流，但卻讓整個行業比過去三十年的任何時候都更加瞬息萬變。這也在提示着新老品牌玩家們，要想不被擠出賽道，除了提價和營銷，還有更多的事情要做。