中國品牌建設論壇｜復旦大學新聞學院執行院長張濤甫：互聯網背景下，品牌邏輯是一種“活法”

5月28日，由人民日報社《國際金融報》主辦的“第二屆中國品牌建設論壇”在上海召開。

復旦大學新聞學院執行院長、教授張濤甫應邀出席本次論壇並作關於“品牌邏輯與傳播法則”的主題演講。

何為品牌邏輯，中國的品牌邏輯又是怎樣的？在當下互聯網背景下，市場又該如何看待品牌邏輯？以及如何把握品牌的傳播法則？就上述問題，張濤甫從三個方面進行了分析。

首先是品牌邏輯。

張濤甫表示，品牌價值非常重要，起到標示、提醒、忠誠的作用。社會上有太多產品，但人認知的能力和記憶是有限的，品牌就起到了基於人有限的認知、有限的注意力基礎上，非常有效的連接作用。

提到“品牌”，張濤甫認為其基礎是產品。

他指出，產品是“1”，品牌是“0”，品牌的本質是基於產品的溢價，只有在產品的基礎上把“0”做大，使它的附加值變得更高。也就是説，品牌沒有辦法讓一個產品變得值錢，只能讓它更值錢。

經典品牌的營銷和推廣是基於“AIDA”的框架，即先引起大家的注意，再引起興趣，進而產生購買慾望，最後行動。然而，在當下互聯網等大背景下，消費者之間的關係因有互聯網的“再組織”，關注、興趣、願望、行為等傳統邏輯被釜底抽薪地顛覆，新型品牌邏輯正在產生。

張濤甫表示，在互聯網語境之下，品牌邏輯是“活法”，不是活路的活法，而是靈活的方法論或是戰略。因為有了社會、技術、消費者、市場的活性，造成了品牌邏輯是“活”的邏輯，而非“死”的邏輯。

其次是中國的品牌邏輯。

張濤甫認為，在中國的場景之下，中國的品牌邏輯有其與眾不同之處。

張濤甫表示，中國品牌先有產品市場的啓蒙，後有朦朧的品牌。在迅速被打開的世界市場中，我們是後知後覺的“學徒”。世界的市場倒灌到中國，我們被強行推到水裏游泳，是“被全球化的中國市場”。

“在這樣的背景下，中國慢慢醒來，把一個個產品推銷出去。開始我們只講做產品，後續把產品實打實的功能、勞動力、成本打出去，佔有了全球市場，這時候遭遇了‘逆全球化’。”張濤甫表示，在全球化的背景下，中國付出的成本很高。很多時候，中國產品的工藝是一流的，但品牌必須要借別人的殼來“下蛋”，是從“貼牌”到“品牌”。中國的品牌之路非常艱難，是“滾石上山”。

最後是品牌的傳播法則。

張濤甫認為，傳播法則應該是“格式塔”的形式。最基座也是最大的部分是產品戰略，往上是平台戰略、國家戰略。

對於這一觀點，張濤甫以小米的發展作為例子。

“小米現在已經做成平台，甚至走向國際化，但最早的時候就是產品戰略，產品是硬核的，主要是便宜，可以打敗山寨，比山寨更實惠。小米把產品硬功能做出來之後，再做‘帝國’，逐步變成了平台戰略。”張濤甫指出。

與品牌邏輯相同，品牌的傳播法則在互聯網語境下也發生了改變。

張濤甫表示，如今技術賦能使得消費者之間連接更加便利，活性被空前激活，網絡品牌傳播法則也開始對沖傳統品牌傳播法則，如網絡直播帶貨。

“因為海量的受眾、消費者、網絡流量的邏輯，形成了網紅現象，以及由此圍繞的品牌關係的再造。過去的傳統品牌邏輯已經不行了，現在要基於互聯網社羣傳播、口播營銷的基礎上，重新把握新品牌邏輯。”張濤甫説。