圖片來源@視覺中國
文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈
時代變了。
當傳統車企還在傳統户外廣告和線上廣告中“因循守舊”的時候，新造車們早已“無懼碰瓷”、“積極試水電商渠道”、“狂造概念”。
創始人親自下場、跨界營銷、直播帶貨……我們盤點了蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車、威馬汽車四大企業最突出的營銷邏輯。海闊憑魚躍，四大造車新勢力如何用差異化營銷打開市場？
蔚來汽車：高端化品牌戰略蔚來汽車自問世以來，走出了一條高端化品牌戰略，為了樹立高端、開放的企業形象，蔚來採取了較為傳統的營銷方式和創新性的營銷策略。
- 傳統層面，Formula E還處於萌芽期時率先進行了投入，贊助當時的TCR（Team China Racing）車隊，並在車輛BMS技術上砸下重金。據悉，蔚來在2014-2015賽季Formula E投入了近1000萬美元。無疑，Formula E為最初沒有任何產品的蔚來，帶來了品牌上高端化的初步認知。
- 此外，蔚來汽車還於2019年登上了全球頂級汽車綜藝《The Grand Tour》，來代表中國新能源汽車接受考驗，主持人對蔚來汽車EP9好評，顯然將蔚來同其他新勢力區分開來。
- 雖然垂直領域的賽事和高端綜藝對樹立過硬的形象有幫助，但車企的商業目的是盈利，需要面向普羅大眾，因此蔚來汽車也採用了更為接地氣的佈局——鋪廣告，在世貿天階著名地標、各大視頻網站等線上線下主流渠道鋪滿了蔚來汽車的品牌廣告。
創新層面，2017年以來，蔚來汽車分別在北京中關村、長安街和上海中心開設了NIO House蔚來中心體驗店，要知道，中關村有着“中國硅谷”的名號、長安街更是北京核心商業街、上海中心則號稱上海第一高樓，蔚來中心所處的每一個座標所象徵的意義非同一般，都為品牌形象的進階鋪墊好每一步台階。
事實上，對營銷費用上從不含糊的蔚來汽車而言，NIO House只是營銷戰略的預熱。以汽車為核心，建立"車生活"服務體系，將品牌打造為一種生活方式才是蔚來汽車高端品牌策略的最終目的。這背後出於對“自來水”式營銷的考量，在移動互聯網時代，用户被充分賦權，在算法機制下，用户以個人為中心構建一個信息繭房，“口碑傳播”在這種特定語境下顯得尤為高效。
然而傳統車企的用户運營模式遵從“漏斗模型”，用户在完成購車環節後便同品牌失去直接聯繫。為此，蔚來汽車嘗試營造“車以外的生活方式”，旨在藉助用户的原生力量，提升品牌營銷效率。
2018年，蔚來汽車推出NIO Life，涉及服飾、箱包、家居、食品、3C科技等商品。今年以來，NIO Life、NIO House及蔚來汽車APP，包含五大服務模塊，共同成為蔚來用户運營的重要組成之一，它們涵蓋了從充電、換電、車輛維修/養護，再到車主之間的社交空間等。無論是車主、粉絲還是廠商人員都會留在APP載體中，形成一個社交網絡。例如，李斌本人和公司高管有時還會在APP中同消費者親密互動。
為了增強服務鏈條的強度，今年8月，蔚來汽車與蘇寧簽署長期合作協議，圍繞蔚來空間的門店拓展、產品銷售、蘇寧商業及酒店項目充電樁建設、品牌合作推廣等領域開展合作。
蔚來汽車CEO李斌在美國哥倫比亞廣播《60分鐘》節目採訪中説：“如果你在購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”蔚來汽車所搭建的生活方式，確實也收穫了以老帶新的成果。
此前，汽車之家在直播採訪蔚來聯合創始人/總裁秦力洪時，他提及今年疫情期間的銷量，有69%都來源於老車主的引薦。即便疫情期間的數據具備特殊性，但單看後疫情成果，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的佔比，依舊能保持在四成左右。蔚來汽車一直堅信的用户運營"漣漪效應"理論得到了回報。
高端化的品牌戰略自然需要大筆資金做支撐，數據顯示，蔚來汽車2018、2019年銷售及管理費用分別為53.41億元和54.51億元。
在蔚來汽車描繪的美好藍圖之下，暗斑也隨之滋生。今年9月，蔚來一則廣告文案“本月排產名額僅剩50個”被眾網友質疑“將產能不足當賣點，賣相着實難看”。而對蔚來分心賣衣服的行為，網友更是褒貶不一，質疑以核心技術為主要競爭力的新能源汽車品牌，分心做副業會損害主品牌競爭力。
在汽車營銷行業鉅變的語境下，小鵬汽車也在不斷思考如何吸引眼球，與蔚來汽車高端化、運營化路線不同的是，小鵬汽車深諳年輕化玩法給品牌圈了不少流量。
Social玩法層面，創始人何小鵬“衝鋒上陣”。在第一款產品小鵬G3發佈會現場，何小鵬公開表示，智能汽車的核心在運營，而不在製造。這種理念也註定了小鵬汽車“輕資產，強營銷”的企業風格。重營銷的何小鵬更是多次為自己代言，#何小鵬道歉、#何小鵬回應豐田炮轟電動汽車#等話題頻登微博熱搜，很多網友在質疑其碰瓷、蹭熱度，不管出於任何目的，小鵬汽車前期的“黑紅路線”確實在流量上獲益了，而在這個時代，流量或許比一切都重要。
創始人的身體力行只是眾多Social玩法之一，小鵬汽車在微博上建立了品牌人格化矩陣賬號，堅持發佈幽默逗趣的內容，嘗試消除汽車行業給大家帶來的“距離感”。例如，品牌高管@XP-何小鵬 親自上陣，宣揚創業背景、技術實力；@小鵬汽車資深前台 發佈趣味輕鬆的博文內容傳播公司文化，吸引年輕用户關注；@小鵬汽車稱呼消費者為鵬友。
創始人何小鵬的個人IP火了，小鵬汽車的營銷地圖也有號稱寶潔華人第一高管的熊青雲操盤，其營銷風格也具備強烈的個人特質——“我始終覺得在品牌營銷方面，一方面要專注於你自己的信息，對消費者和外界傳達品牌的信息和理念是主線。反擊回饋是必須要做的，但是不應該是主流的營銷，每天做口水戰是沒有品牌沉澱的。”熊青雲曾在接受媒體採訪時這樣表達。
在數字化為主流的大時代背景下，以品牌沉澱為核心，年輕化為手段，小鵬汽車緊密貼近年輕消費者喜好，將互聯網品牌玩法複製粘貼到了汽車圈。
- 綜藝營銷方面，2018年，小鵬汽車與中國《週六夜現場》進行深度合作，創作了圍繞脱口秀展開的情景喜劇，其中穿插汽車元素與搞笑片段；
- 2019年，小鵬汽車再次瞄準新的黑馬《非正式會談》節目，通過創意中插、用車提及等廣告權益，邀請節目嘉賓對旗下汽車小鵬G3的日常使用場景進行還原和演繹。旨在藉助優質的原生內容+精準的目標用户消弭消費者對廣告的牴觸感。
不過，綜藝只是品牌營銷的一種通用手法，很難讓消費者耳目一新，為此，小鵬汽車也將觸角蔓延到跨界營銷。
- 2020年6月，小鵬汽車正式宣佈與LNG李寧電子競技俱樂部合作，小鵬G3成為LNG戰隊的指定用車，為戰隊比賽提供後勤保障。
- 同時，小鵬汽車還與LNG品牌聯合定製合作款服飾。牽手電競俱樂部，對小鵬汽車品牌年輕化戰略有很強大的推動力，數據顯示，2020年中國電競用户規模已達4.84億人，其中近85%的用户年齡在30歲以下，無論是影響力的廣度和精準度，電競行業有着其他領域無可比擬的優勢。
對於一家公司而言，任何大的市場動作想傳遞的信號並非單個事件本身，而是更長遠的佈局和機會識別抓取能力。在年輕化為主基調的營銷戰役中，小鵬汽車數字化轉型隨之提速，加強效果廣告的佈局。
今年雙十一，小鵬汽車和天貓、聚划算合作，正式對外推出了“2S+2S”的新型銷售模式。眾所周知，傳統汽車服務包含買車、售後、保養等流程，通常是在4S店中完成，而小鵬汽車新營銷模式將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”——售後業務保留在線下，銷售和零部件轉移到天貓。
這給品牌帶來兩個優勢，一方面體現在藉助新零售概念蹭熱度，另一方面在於，完善了品牌線上渠道的佈局，迎合了互聯網原住民愛網購的生活習慣，優化了用户體驗的同時，藉助線上渠道的流量池為線下渠道導流。
理想汽車：李想為自己代言如果説蔚來汽車是大刀闊斧的狂撒錢塑造了品牌高端化形象，那麼理想汽車就顯得有些“摳”了，根據財報數據，理想汽車2019年營銷費用（含行政支出）為6.89億元，而蔚來汽車僅2019年銷售及管理費用為54.51億元。對此，李想曾解釋，理想汽車50%的資金投入在研發上，30%左右的資金投入在工廠上，只有不到20%的資金為人員和營銷費用。
從廣告投放邏輯來看，理想汽車的廣告主要集中在線下户外廣告、線上開屏廣告、朋友圈廣告等，和其他造車新勢力相比，廣告投放邏輯相對單一。
或許是“鋼鐵俠”馬斯克憑藉個人魅力推升了特斯拉名氣，觸動了企業家們，理想汽車創始人似乎也在嘗試做品牌最大的代言人，不過，除了何小鵬碰瓷式營銷出圈的方式，李想還會靠情懷圈流量，他不僅喜歡針對新能源汽車行業針砭時弊，還將營銷重點放在企業“發展史”和“人格魅力”本身。
無論在哪個時代，名人的經歷一直都這麼引人注目，高中時憑藉泡泡網完成資本原始積累、後成立汽車之家、接着又因“理想”創立理想汽車的履歷，早已被粉絲津津樂道。與其他造車新勢力高管經常談論的產品力、品牌力不同的是，李想更喜歡在各大場合的訴説品牌故事和個人經歷，在精心包裝下，李想已經被部分媒體稱呼為最具備馬斯克氣質的CEO。
例如，今年4月18日，在理想汽車北京交付中心，李想首次出現在抖音直播間當中，背景就是即將交付的新一批理想ONE增程式電動SUV。整場直播中，李想與汽車大咖@虎哥説車在線連麥，講述自己造車的心路歷程，包括理想汽車的創立初衷、研發過程中遇到的挑戰，以及理想ONE獨特的性能及賣點等。
隨後李想還化身理想ONE首席產品經理，虎哥成為“問題達人”，二人一問一答展開對話——為什麼會想走上一條造車之路？”“造車中遇到的最困難的事情是什麼？”“對比競爭品牌車型，理想ONE的優勢是什麼，劣勢是什麼？”“為什麼理想ONE只有一個配置——最頂配？”賣情懷確實屢試不爽，李想成功為自己、為品牌代言。
李想（左）、虎哥（右）
在情懷之外，李想的個人特質也是人們的談資，今年年中有關增程式電動車的討論在業內甚囂塵上，9月，大眾汽車馮思翰提及不同的電動車技術路線，指出增程電動車是最糟糕的方案；大眾集團威德曼則評論從單車角度看，增程電動車發展潛力不大。
對此，李想在理想汽車用户日中，就以“爆粗口”的方式回應了業界對增程式電動車的質疑。李想指出，認為增程式電動是落後技術的相關研發人員是毫無用户思維，是不關心用户的“胡説八道”。公開回擊還遠遠不夠，事後李想在社交媒體再度發文稱：“那幾個國內三流汽車企業的研發人員，建議你們多聽聽用户的需求，多幹點實事，多去體驗體驗產品。”
為自家產品開撕是李想的鮮明風格，除此之外，李想在今年還評價了比亞迪刀片電池技術，隨後對嵐圖新車的影響和自家產品的用户分佈也作出了相應解釋，每次發文，都能掀起小範圍的討論度，李想開腔終究更多是為品牌炒熱度。
威馬汽車：多元創新玩法與其他三家相比，威馬汽車的營銷玩法最為多元，覆蓋了明星代言、跨界、用户運營、直播帶貨等多種玩法，也是四家中最敢於突破的企業，而這背後的操盤手則是前優信二手車CMO王鑫。
在優信期間，王鑫主導品牌綁定《人民的名義》IP、萊昂納多的代言，可見王鑫本人營銷手法偏向於突破式創新。去年9月，王鑫出任威馬汽車首席增長官一職，表示將通過產品規劃、營銷創新等驅動流量增長，持續優化用户運營。基於此就不難理解，威馬汽車目前大膽且新穎的營銷方式了。
2020年以來，威馬汽車營銷步伐明顯加快。
從提升品牌聲量來看，今年5月，威馬還發布品牌煥新計劃，宣佈蕭敬騰成為其品牌代言人，成為造車新勢力中首家啓用代言人的公司。
跨界營銷也是一筆很好的渠道投入，威瑪汽車陸續同元氣森林、青島啤酒、淘寶造物節、餓了麼等合作，不僅能在線上渠道製造話題，革新品牌形象，還能將汽車這種低頻消費品靈活的植入到高頻消費品的常見生活場景，影響消費者心智。
- 2020年12月威馬汽車和元氣森林在福州開啓#威馬一罐森林#活動，在現場佈置了巨大鋁製易拉罐，宣傳了產品科技感的同時，也吸引用户拍照打卡、互動體驗。
- 今年9月，威馬汽車還聯合音樂廠牌摩登天空温州舉辦了一場音樂節，這種突破次元壁的品牌組合，以小博大，助力品牌迅速破圈。
- 根據官方數據，威馬跨界淘寶造物節發起的"CITY LIVE威馬純電夏日"主題活動以來，官方微博及微信公眾號粉絲增長均超過50%，官方抖音及B站平台粉絲增長均超過200%。
在品牌氾濫、媒介信息亂流的今天，僅僅是敢花錢還不足夠，沈暉曾公開提及，“威馬不止是從A到B的汽車品牌，也不止是智能設備品牌，更是一種生活方式的分享者。”而在營銷鏈條充滿不確定性的今天，品牌唯一能做的就是迴歸人的本質需求，通過創建情感鏈接，串聯起碎片化的媒介觸點。因此，以分享生活方式為究極目標，也不失為不錯的營銷模式。
- 為此，威瑪在用户運營層面也做了創新，今年以來，威馬陸續舉辦車友派對，為品牌用户羣體打造歡聚場景，滿足用户的社交心理和底層訴求。
- 威馬汽車還開放了用户體驗開放日，邀請車友參觀工廠，直觀瞭解汽車的生產製造流程、智能化工廠等，創造出全新的品牌溝通觸點，拉近用户同品牌的情感距離。
- 為了加強品牌同用户的聯動頻次，今年疫情期間，威馬汽車及時上線雲看車服務，用户可以通過威馬官網或汽車之家等平台瞭解車型。
- 同時，威馬汽車根據疫情的特殊情況，提供了上門試駕與深度試駕兩種形式，在疫情期間夯實用户心智，為後期復甦作準備。
不同的產品對營銷觸點的偏好截然不同，就在特斯拉和蘋果出於高端形象的顧慮，拒絕上架拼多多時，主打性價比的威馬將其奉為效果廣告層面的重要佈局。
12月23日，威馬汽車宣佈正式入駐拼多多，在售商品只有兩件：旗下兩款車的試駕訂金，拼單價格分別為1元和1.01元。值得一提的是，威馬還成為了首個覆蓋天貓、京東、拼多多三大主流電商平台的造車新勢力品牌。
威馬汽車的出圈方式有顯著效果，據悉，威馬汽車銷量已經連續9個月實現環比增長，11月銷量達3018台，同比激增174.6%。總體來看，威馬汽車的玩法是創新和年輕化，它敢於嘗試新渠道、新創意，也是所有造車新勢力中最善於營銷的車企。
在互聯網解構下，消費羣體不斷圈層化細分化，品牌差異化的打發很有必要，綜合來看，四大造車新勢力在營銷層面各有各的閃光點，而在重技術實力的新能源汽車領域，突出的創意確實能讓品牌在消費者面前一亮，但能走的多遠終究是看營銷+技術的綜合實力。