升級區域中心店鋪，爭搶線下流量入口 露露樂蒙這一次接“地氣”能否成功圈粉嗎？

在資本市場追捧下，瑜伽服飾品牌露露樂蒙（lululemon）在中國開始爭搶新的流量入口。7月16日，露露樂蒙位於王府井APM的門店重裝開業。露露樂蒙相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，北京APM店是露露樂蒙第一家升級擴展店鋪，店鋪內除了面積擴大外，更多的是承擔起區域用户粉絲社區中心的功能。

露露樂蒙線下門店升級背後，不僅源於其數字化營銷策略改變，更是與競爭對手爭搶運動社區粉絲有關。當傳統運動品牌巨頭在瑜伽領域展開佈局，並加碼數字化營銷沒，露露樂蒙希望線下門店升級為一個重要的流量入口，進一步提升粉絲用户的忠誠度。鞏固自身在瑜伽領域的市場地位。不過，擁有瑜伽粉絲的支持，並不能支撐起露露樂蒙佈局全品類的夢想，想要在中國運動市場成為新貴，仍需放下“高冷”的姿態，更接“地氣”才會有所收穫。

門店功能升級

7月16日，露露樂蒙正式宣佈位於王府井APM的門店重裝開業。露露樂蒙相關負責人告訴北京商報記者，作為露露樂蒙在東單地區的社區中心，王府井APM的門店加入了“熱汗皇城”的概念元素，將社區標誌融入門店設計之中。除了每週組織社區成員在店內活動外，露露樂蒙還會組織社區成員一起在以故宮為中心的慢跑線路中跑步，探索更多的運動方式。

實際上，儘管受疫情影響，線下零售遭受衝擊，但運動品牌並沒有停止線下擴張的步伐。此前動品牌巨頭耐克剛剛宣佈，全球首家Nike Rise零售概念店在廣州開業，未來耐克將通過線上線下無縫連接的服務，為本地會員帶來的全方位且高度互動的數字化體驗。

而同處於王府井步行街商圈內，安踏全新王府井旗艦店也在6月開業。北京商報記者看到，在王府井步行街上，阿迪達斯、FILA的店鋪也處於裝修狀態，即將開業。

不過，與耐克不同的是，在加碼數字化營銷的同時，露露樂蒙希望APM店成為線上會員和品牌的線下連接互動的中心，並與社區成員建立“熱汗聯結”。

在服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，正是通過線下門店，露露樂蒙可以在國內更多城市、更龐大消費市場中，推廣並讓消費者認知自己，鎖定其目標消費羣體。

值得關注的是，王府井APM店僅僅是露露樂蒙在中國市場佈局社區中心的開始，今年二季度以來，露露樂蒙在在青島、昆明、杭州、天津等地有6家門店開業。截至目前，露露樂蒙在中國的直營店鋪已達到32家。

頻繁地開店背後，是露露樂蒙在中國市場不可小覷的野心。按照露露樂蒙的計劃，2020年中國的門店數量將增長一倍，預計到2023年，中國地區收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。

線上營銷受益

露露樂蒙加碼社區文化的背後，無疑也有競爭對手開始瑜伽領域佈局有關。

在瑜伽服飾細分領域，露露樂蒙仍然是頭部玩家，但隨着耐克、彪馬等巨頭加入到瑜伽市場的爭奪，露露樂蒙也意識到了競爭對其市場的影響。

財報顯示，截至5月3日的三個月內，露露樂蒙營業收入為6.52億美元，同比下降17%；淨利潤為2863萬美元。報告期內，露露樂蒙線上銷售收入約3.52億美元，同比增長68%，佔總收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%

正是憑藉電商業務的提升，露露樂蒙成為運動品牌在資本市場的大贏家。截至7月15日收盤，露露樂蒙報價312.51美元，市值達到407億美元。市值已超越阿迪達斯，僅次於耐克。而耐克在營收規模上是露露樂蒙的近10倍，但從市值上看，露露樂蒙已接近耐克的1/4。

經濟學家宋清輝認為，時尚和運動的邊界在模糊，但消費者對於運動休閒服飾的功能性要求並未降低，疫情期間，用户宅家時間更多，居家運動對於瑜伽服的需求也大增，並提升在線購物的比重，在這股風潮中，露露樂蒙反而獲得了更多利益。

程偉雄也表示，相比耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌以分銷為主的模式，露露樂蒙本身線下實體店就比較少，反而受影響小。露露檸檬正是憑藉電商業務的拉動挽回了相當部分收入損失。從現有市場效果看，小眾品牌在線上的銷售反而規避了風險，帶動了瑜伽系列的銷售。

流量新戰場

雖然露露樂蒙通過社區營銷，進一步提升對其品牌理念的認可和忠誠度，但露露樂蒙想要實現在中國業績目標並不輕鬆。

露露樂蒙在國內的標籤是女性、瑜伽、高端、小眾，其瑜伽緊身褲在中國的零售價大約在750-1000元之間，價格高昂，且極少打折。而耐克的緊身褲價格僅在300-500元之間，這樣的價格差距也讓不少用户對露露樂蒙產生了“高冷”的感覺。

業內人士普遍認為，數字化轉型是今年很多運動品牌自救的手段，通過社區營銷讓露露樂蒙收穫不少用户，但在價格也開始鬆動。

今年以來，露露樂蒙在線上罕見出現了大規模的促銷行動，這也導致露露樂蒙在截至5月3日的一季度營業利潤為3275.1萬美元，同期下滑75％。

為了應對在社交媒體上的競爭對手的挑戰，露露樂蒙開始拓展其他領域，並以 5 億美元價格收購智能健身 Mirror，力爭成為線上圈粉的新入口。

不過，目前中國運動服飾市場競爭激烈，除了要面對耐克、阿迪達斯等跨國品牌的競爭，安踏、李寧等中國品牌的快速崛起也給露露樂蒙帶來了一定的威脅。

北京商報記者在王府井步行街上看到，目前安踏和李寧的旗艦店都已相繼開業，並將數字化零售和體驗式營銷作為了重點。

隨着電子商務和社交媒體的興起，推動着消費者購物習慣的改變。當各運動品牌在商業街上的重點門店升級成品牌中心、概念店、智慧門店等形態。門店的價值已經不僅僅是售賣商品，而是逐漸演變成為爭奪流量的一個重要入口。

程偉雄認為，從線上流量爭奪，到線下門店引流，露露樂蒙正在嘗試用接“地氣”的營銷方式，促成“消費者信仰”以獲得更高的流量。

然而，高端產品的定位和高昂價格，直接將低收入客户拒之門外，也意味着露露樂蒙的規模增長和市場份額受到限制。宋清輝表示，從目前來看，國內運動品牌消費進入多元化和個性化時代，當傳統運動品牌開始涉足瑜伽領域，並開始加碼社區互動，爭搶線下流量入口，渠道並不佔優勢露露樂蒙也將遭遇更大的挑戰。北京商報記者 藍朝暉 （圖片來源：企業提供）