YouTube終究比中國同行慢了一拍

2016年，張勇駕駛着淘寶這艘大船轉向YouTube的方向；2020年，乾坤倒轉，YouTube開始向淘寶靠攏。

2016年，張勇指出，淘寶未來要從萬能的商品市場轉型為超級消費者媒體。同年，淘寶開始致力於淘寶的內容化、社區化和本地生活化，落地直播等產品。

就在不久前，在太平洋的另一側，谷歌開始佈局電商，未來，YouTube上的大量視頻會轉化為一個龐大的商品目錄，觀眾將可以在YouTube上直接完成購買。

YouTube的轉向，和中國同行相比，其實已經慢了一拍。

去年以來，抖音和快手這兩家短視頻平台的直播帶貨業務狂飆突進，這個內容與交易結合的新形式，給短視頻平台帶來了新故事，推動抖快估值進一步升高——抖音與快手近期紛紛傳出IPO計劃，快手500億美元估值比去年同期翻了一倍，抖音估值只會更高。

內容平台與電商平台互相滲透，形成新的商業模式——這也許是今年中美之間為數不多的共識之一。

淘寶的轉向，四年前還顯得有些突然，四年後再看，就顯得前瞻性十足。隨着競爭越來越激烈，為了避免內卷，傳統電商必然另闢蹊徑，向內容要流量，而內容為王的短視頻平台為了克服廣告業務增長放緩的困境，也在嘗試切入帶貨這一變現模式——通過連接“內容”與“消費”改變營收結構，開闢第二增長曲線，成為電商和內容平台不約而同的選擇。

在這條路上，電商和內容平台有了合而為一的可能，那就是張勇預言中的“超級消費者媒體”——不過現在互聯網公司都不願意被定義為媒體，那姑且稱之為“超級消費者內容平台”。

當然，超級消費者內容平台是一個理想中的模型，在現實商業操作中，內容和消費既會相互促進，也會相互傷害——加重消費側會影響用户體驗，加重內容側則會削弱變現效率，對於淘寶和抖音這樣規模的平台來説，消費和內容的悖論尤其明顯。

如何在內容側與消費側之間尋求平衡，這是每個有志於成為超級消費者內容平台的公司需要面對的終極挑戰。

短視頻平台在應對這個挑戰上稍微佔了點便宜：首先因為內容豐富不缺流量，而電商平台從來都是流量大買家；其次，和長視頻相比，短視頻對用户注意力消耗比較輕，這樣用户對種草和帶貨耐受度自然較高。如此一來，內容和交易的結合自然日漸緊密。

在直播帶貨之前，短視頻內容早就以“種草”形式讓帶貨滲入了消費者的日常生活中。以UGC內容起家的小紅書與B站等內容社區中種草內容繁盛也證明了這一點。數據顯示，近一年有1億用户在B站觀看測評類視頻，總計播放量達200億，相當於平均每人一年在B站觀看200個商品評測。這些內容不僅帶來了流量，同時潤物無聲地將消費融入到內容中。

在進軍電商之前，各類商品評測已經是YouTube平台上非常重要的內容之一，除了開箱測評，禮物指南、購物之旅之類的視頻也是很好的帶貨載體，而且相比於明星推薦，60％的消費者更傾向購買YouTuber推薦的商品。顯然，被廣告裹挾的消費者，對於YouTuber生產的評測類視頻更親近。

在內容生態競爭成為時代主旋律的背景下，擁有優質UGC內容的B站、小紅書這類內容社區，成為“超級消費者內容平台”的道路顯然要更平坦一些。這兩家都起步於垂直社區，有高粘性的核心用户羣體和獨特的社區生態，這在一定程度上可以緩解內容與交易之間的張力。

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如果將“超級消費者內容平台”考察的視野拓寬到本地生活服務領域，美團顯然早已實現了內容與交易的閉環，和大眾點評打通後，美團的內容與交易無縫對接，近乎零距離。

抖音和快手讓短視頻成為席捲互聯網世界的時代浪潮後，大眾點評在商户頁面下增加了“拍視頻”功能，在首頁增加了“點評視頻”頁卡。不過，由於跟進速度相對較慢，從流量來看，大眾點評獲得的視頻紅利暫時落後於抖音快手這樣的時代領航員。

在圖文時代，豆瓣、知乎都開發過“種草”功能。豆瓣開設了“我愛化妝品”“這件衣服好看嗎”等種草和分享小組，曾有機會做成獨立的種草平台，但創始人阿北最終屏蔽掉了這種機會。

知乎曾在2019年2月上線“男性種草”App“CHAO”，試圖針對男性羣體，分食內容社區的種草生意。但因產品始終不温不火，到2019年11月底，CHAO就將產品定位更改為潮流玩具社區，App Store中介紹稱：這是一個男生女生都能玩得轉的“玩具大世界”。據Tech星球報道，今年2月，CHAO定位再次更換，現為“潮流×興趣×記錄，一個不要潮流的內容社區”。

傳統圖文社區的試探，只邁開了內容側這一條腿，遠沒有觸達到消費側。

隨着內容生態由圖文向視頻大遷徙，新流量浩蕩而來，內容到交易的橋樑隨之被拓寬。

阿里在不遺餘力引入外部流量的同時，大力探索直播業務。從2018年開始，淘寶直播的入口從手機淘寶APP的第四屏移到了第一屏，隨後淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴。

不久之前，淘寶首頁改版，進一步短視頻化，但距實現“超級消費者媒體”的目標顯然還有很長一段路，萬能的商品市場怎樣成為媒體（內容平台），依然需要持續發力去攻克。

在成為“超級消費者內容平台”的路上，抖音和快手野心更高。短視頻內容的碎片化和用户注意力的失焦狀態，和帶貨天然適配，邊看短視頻邊購物，對大部分用户來説並不存在體驗問題；而內容吸引力帶來的流量優勢，讓抖音快手和模式創造者淘寶直播並駕齊驅，淘寶直播的GMV目前大於抖音或者快手，但後兩者之和已經超過了淘寶直播。

不過，正如前文所述，“超級消費者內容平台”這個概念，本身存在張力。強內容和強消費註定衝突，電商平台和短視頻平台都無法完全解決這個矛盾——電商平台在消費端登峯造極，在內容端依舊有很大空間去補足；而短視頻平台天生有海量內容，卻必須在消費一端保持克制，否則會影響用户體驗，導致用户流失。

如何減輕內容與消費之間互相傷害，成為了內容平台新的探索目標。

以UGC內容起家的小紅書和B站，或將可能成為巨頭之爭中的變量——小紅書與B站由於在各自內容領域的不可替代性以及社區屬性，能夠對沖消費與內容平台的一部分矛盾。

“小紅書是內容和消費完美融合的社區平台。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因為這兒適合我。”著名經紀人楊天真曾在公開場合表示。

從購物指南進化成內容社區，小紅書天然帶有種草基因，拉近了“消費”和“內容”的距離。

而在種草內容上，B站顯然走在了小紅書前面——小紅書依舊以圖文為主，B站基本所有內容都是視頻呈現，更容易有沉浸感。而且年輕用户對於B站探索商業化包容度高，內容和交易的融合變得相對容易。

當很多人以為B站只有動漫、Cosplay的時候，數碼3C、美妝個護、零食飲料、休閒娛樂……各種產品的種草內容出現在了B站的首頁。數據顯示，近一年有1億用户在B站觀看測評類視頻，總計播放量達200億。這些UGC內容，從普通用户的視角切入，滿足了人們在廣告裹挾下希望看到普通人反饋的需求。

B站不斷破圈，用户的興趣和消費需求更多元化，他們更包容、粘性高，愛互動，很挑剔，因此只有優質的內容才能吸引到用户。

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“每個賣家都可以變成網紅，只要你找到年輕人感興趣的內容。”張勇在2016年度賣家大會上如是説。

從運營商品到運營內容，淘寶從最大商品市場發展為最大消費者社區的過程中，2016年淘寶抓住的第一個羣體將是年輕人——移動互聯網的原住民。淘寶平台將推動形成一個個圍繞時尚潮流、數碼玩家、電競世界、二次元、體育迷、軍事迷等各種主題的年輕人小社區。

尋找認可平台的年輕用户，成為了共識。

隨着中國Z世代（1995-2009年間出生的人）進入主流消費市場，成為掌握未來消費和產品設計趨勢的重要羣體，他們引領了新消費審美趨勢，擁有較高的付費意願，月均可支配收入超過3500元。年輕人成為主流消費人羣，進一步拉近了內容與消費的距離，他們習慣了短視頻種草、直播帶貨等新興消費方式，對於視頻內容有較強的粘性，對他們而言，KOL帶貨已滲透到日常生活中。

抖音以流行文化切入、瞄準年輕人，話語權毋庸置疑。抖音此前的用户畫像顯示，24歲以下的用户佔比超過了一半。但抖音必須保持克制，隨着迅猛擴張，抖音早已不復當初的音樂社區，其覆蓋面更廣，內容更豐富，但年輕人文化天然具有亞文化性質，廣譜無可避免會削弱抖音的文化引領能力。而要獲得年輕人的高度認可，社區生態必然要求核心更凝聚。

年輕消費者更願意嘗試新東西，也更願意把嘗試的體驗拿來與人分享。作為消費者，受到年輕人聚集的社區影響，被 “大熔爐”式的視頻、彈幕、評論所種草或拔草的現象越來越多。

相比而言，B站似乎是更容易觸達年輕人的內容平台。2020年Q2，B站月活用户達1.72億，其中18-35歲用户佔總用户數的78%，它的彈幕文化和二次元文化是維繫用户黏性的兩大支柱。這也是B站吸引用户的兩個點：相對自由但不失底線的社區氛圍，鼓勵用户發言的同時剋制用户的無底線發言；獨有的彈幕文化，讓彈幕成為另一種意義上的社交，不僅是用户與UP主的互動渠道，也是用户與用户的互動，是陪伴感的來源。

B站UP主柴犬老丸子在測評20款國產零食

在B站UP主柴犬老丸子在測評上榜“China-Z100榜單”中的20款國產零食時，彈幕關於各種零食的討論紛至沓來，評論下還有“課代表”做筆記，將測評結果整理一遍。“B站的彈幕很真實，可以有各種不同觀點，大家也能熱烈討論，很少有尬吹和尬黑。”23歲的小團表示，這也是她喜歡B站的一個原因。

對喜歡分享的用户來説，發佈內容的驅動力是在平台上獲得“同類”的反饋和互動。“同類”一方面是擁有共同愛好、審美的人，另一方面是擁有相似價值觀的人——你知道在這個平台分享這類內容，會獲得真誠的互動，而非無端的嘲諷，這背後的驅動機制就是平台的調性。樂於分享的用户與熱烈討論的社區氛圍，一定程度上讓內容與消費在B站達到了微妙的平衡。

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在種草平台奔向超級消費者內容平台的過程中，品牌營銷的紅利也來了。

B站副董事長兼COO李旎此前表示，她能感覺到廣告主對B站的認知在今年一季度發生了極大變化，B站不再只是垂直平台，正在成為新品發佈的必投平台，是品牌對於年輕人營銷的一個重要陣地。

在內容平台營銷，品牌不再單純砸廣告、鋪設線下渠道，選擇合適的UP主或KOC（關鍵意見消費者）就能精準定位目標客户。

當年輕人進入到主流消費市場、引領了新的消費審美趨勢時，無論是對內容平台，還是品牌方，想要抓住年輕人就需要重視他們的聲音。基於此，B站針對30歲以下全國網民發放的消費偏好調研等綜合維度，推出了“China-Z100榜單”，評選出了100個為中國年輕人設計並製作的產品。

上榜品牌中，既有很多人的童年記憶旺旺，也有新興網紅元氣森林；既有制霸世界的老牌辣椒醬代表老乾媽，也有徵服海內外的新晉品牌李子柒。帶領國潮走向世界的李寧、滿足年輕人對精緻生活嚮往的野獸派、高顏值高性價比的平價美妝產品橘朵……這些深受年輕人喜歡的品牌一一在列，在一定程度上反映了年輕人的消費趨勢。

入選“China-Z100榜單”的美妝產品完美日記與“三頓半”咖啡，都是品牌抓住內容平台紅利借勢崛起的翹楚。

完美日記把小紅書作為營銷主戰場，通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運營私域流量等方式實現了爆款打造和銷售增長，成為消費品行業的明星創業公司，隨後又以同樣的方式在抖音佈局。通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統巨頭。

“三頓半”咖啡（Saturnbird Coffee）則將營銷的主陣地放在了B站，除了與美食類、咖啡類測評UP主合作外，還連同時尚、攝影等分區的UP主創造好玩的內容，設計聯名款。這家2015年成立的新品牌，在B站吸引到了高度重合的目標用户，口碑迅速發酵。2019年，“三頓半”咖啡年銷售額達到1.5億，其中僅雙十一收入，就已超過2018年全年收入，並超過老牌咖啡雀巢，躍居天貓雙十一咖啡類目榜首。

這種“內容-用户-UP主”的互動關係，是作為社區的B站獨有的互動關係氛圍，從而形成極具B站特色的內容生態正向循環。用户高質量與高互動性，使得好的品牌與UP主的共創內容，可以從私域破圈至公域，提升品牌口碑與曝光度。

不過，依靠品牌營銷拉近內容與消費的距離，結果很容易變成“內容平台營銷，電商平台得利”。

這就是本文開頭部分所指出的，消費和內容之間，始終存在悖論和張力。在某種意義上，超級消費內容平台是一個具有終極性的目標，所謂終極，就意味着只能無限靠近，而無法最終抵達。但這並不意味着電商和內容平台朝向這個目標的征程就此失去意義，在填平內容與消費之間的溝壑時，用户體驗和商業效率會不斷提高，新的商業形式和模式會不斷產生，意義就在不斷接近終點的過程之中。

作者：武昭含，微信公眾號：字母榜

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/oGW0iYnQ8Z5my4OOHWN-Lw

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