配圖來自Canva可畫
在線音頻,一直都是泛娛樂行業的邊緣地帶。不過,這片互聯網的“遠郊”,卻正在醖釀着足以撼動數字世界整體固有格局的力量。
在線音頻的確是移動互聯網時代的陪跑者,但當我們一隻腳已經邁入物聯網時代,這種情況就會徹底改觀。
在智能手機上,我們主要通過手指、耳目就行交互。但在物聯網時代,手勢、語音、眼神等多種交互方式的結合,將會進一步提升人機交互體驗,讓人機交互,就像人與人交流那樣舒暢自然。而在這個過程中,語音輸入,音頻內容輸出,必然將會成為其中最核心的要點之一。
因此,隨着物聯網時代的到來,在線音頻領域的崛起,已經成為一種必然趨勢。而在線音頻行業的一些重要發展動態,也值得我們給予更多關注。
荔枝盈利取得歷史性突破
近日,中國在線音頻第一股荔枝(NASDAQ: LIZI)發佈了其截至2020年12月31日的第四季度及全年業績報告。從財報來看,第四季度荔枝依然延續了三季度優秀的盈利表現,得益於此,2020年荔枝的整體虧損情況有了明顯的改善。
具體而言,2020年第三季度,荔枝實現NON-GAAP下的盈利,這也是荔枝上市後的首次季度盈利。而在第四季度,荔枝實現NON-GAAP淨利潤541萬元,再次扭虧為盈,環比的增幅更是達855%。2020年全年,荔枝NON-GAAP口徑下的淨虧損為3140萬元,相比2019年的1.33億元大幅縮窄76%。
歸根結底,在2020年,荔枝的盈利表現之所以有了歷史性的突破,主要得益於其兩方面的努力。
其一,荔枝採取了“藝人直播”等行之有效的用户增長策略,由此收穫了規模化效應帶來的盈利改善。財報顯示,荔枝2020年第四季度平均移動端月活躍用户數為5840萬,高於2019年第四季度的5190萬以及2020年第三季度的5620萬。
其二,通過持續優化產品組合,荔枝的運營效率有了明顯的提高。突出表現為毛利率的大幅提升。財報顯示,荔枝2020年第四季度毛利為1.19億元,相比去年同期的6440萬元同比增長85%。第四季度毛利率提升至28%,去年同期為18%,2020年第三季度為25%。
這些屬於內因分析,而宏觀外部環境對荔枝的業績增長,同樣起到了不容忽視的作用。主要也分兩個方面,第一,智能音箱、可穿戴設備、新能源汽車等物聯網智能終端對在線音頻內容的需求持續提高;第二,疫情促使在線音頻娛樂行業迎來一波發展紅利,各大在線音頻頭部平台流量普遍上漲。
但這些外部環境的利好,並非專屬於荔枝。相反,物聯網、數字化娛樂等宏觀行業紅利,對於頭部在線音頻平台而言,是普遍的增長機會。而抓住這種增長機會的頭部在線音頻平台,不只荔枝一家。
喜馬拉雅再進擊
喜馬拉雅是公認的業內第一,長期一家獨大,由此使得整個在線音頻行業呈現出“一超多強”的格局。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》,喜馬拉雅的用户滲透率已經達到66.9%,獨霸第一梯隊,荔枝和蜻蜓FM處於第二梯隊,用户滲透率為25.1%。
喜馬拉雅副總裁張永昶曾表示,音頻行業整體MAU大約為2億左右,喜馬拉雅大概在1.5億。到2020年12月,喜馬拉雅離這個目標已經非常接近,其(移動APP)MAU已經超過1.1億。相比之下,第二梯隊的荔枝(移動APP)MAU尚且不到6000萬,差不多隻有喜馬拉雅的二分之一。
按照常理,在頭部效應的作用下,喜馬拉雅的雪球只會越滾越大,市場格局已經沒有更多懸念。但在線音頻確實不同於其他互聯網賽道,喜馬拉雅的領先優勢並沒有想象中穩固。
一方面,第二梯隊正在以遠超喜馬拉雅的增速飛快成長。Quest Mobile數據顯示,2019年6月喜馬拉雅的MAU為7873萬人,荔枝的MAU為1646萬人。也就是説,在2019年6月,喜馬拉雅和第二梯隊的領頭羊尚且還有近5倍的用户規模差距。但到了2020年底,差距已經縮小至2倍。不言而喻,第二梯隊的威脅正在持續變大。
另一方面,騰訊、字節跳動等頂級互聯網巨頭,對在線音頻的關注度正在持續提高。2020年4月,騰訊旗下酷我音樂推出全聲態音頻平台“酷我暢聽”;6月字節跳動緊接着推出了一款名為“番茄暢聽”的類似App。這兩個“暢聽”APP首先瞄準的正是喜馬拉雅較為倚重的有聲書頻道,喜馬拉雅首當其衝。
因此為了進一步鞏固自身的領先優勢,保住獨霸地位,喜馬拉雅不得不採取更加積極主動的增長策略。據不完全統計,從今年4月起,喜馬拉雅先後做了423聽書節、五五購物節、818寵粉節、雙十一兒童聯名卡等等多次促銷節,且促銷折扣力度普遍低於5折。
蜻蜓FM奮力一搏
蜻蜓FM成立於2011年,起步比喜馬拉雅和荔枝都要早,但目前在用户規模上,卻已經是“在線音頻三巨頭”中略微落後的那個。不過,蜻蜓FM也算是走出了一條差異化的競爭道路。
一來,蜻蜓FM的內容偏向比較有特色。區別在於喜馬拉雅的內容更偏重“有聲書”和“知識付費”;蜻蜓FM主打輕鬆、感性的深夜檔情感內容。
二來,荔枝FM的收入端更加偏向“粉絲經濟”。荔枝FM絕大部分收入其實來自直播過程中觀眾贈送的虛擬禮物;而喜馬拉雅在直播方面開發力度較少,主要還是靠會員收入和廣告收入。
這種差異化的競爭道路,讓蜻蜓FM在收入增長方面獨具優勢。有消息透露,雖然蜻蜓FM在用户規模上遠遜於喜馬拉雅,截至去年11月,喜馬拉雅的(移動APP)MAU已超過1.13億,而蜻蜓FM(APP)MAU為2202萬。但喜馬拉雅最終的收入規模,其實稍遜於蜻蜓FM。
收入規模優勢並不能抵消用户規模劣勢,因此,蜻蜓FM近期也開始積極推動內容、商業模式革新,以提升自身的綜合競爭力。
內容方面,蜻蜓FM參照在2020年視頻領域表現出眾的芒果TV,提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式,建立起一套完整的內容生態機制。商業模式方面,蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰略:將蜻蜓FM所有的內容整合為統一的會員模式,取消單點付費,對所有會員實現內容打通。
迎接下一個十年
在過去的十年中,無論是一馬當先的喜馬拉雅、先發後至的蜻蜓FM、還是獨樹一幟的荔枝。“在線音頻三巨頭”雖然也曾幾度受到過資本市場的追捧,但總體而言,由於市場定位和商業前景比較模糊,因此並未得到資本的充分信任,整個在線音頻行業的發展也一直不温不火。
但站在互聯網和物聯網的時代交匯點,在線音頻賽道的熱度人眼可見地快速升高。從2018年開始,“在線音頻三巨頭”明顯加快在智能音箱、可穿戴設備、新能源汽車等物聯網生態的佈局。於此同時,B站收購音頻平台貓耳FM,互聯網巨頭紛紛入局音頻市場。到2020年,疫情帶來“宅經濟”增長紅利,互聯網巨頭對在線音頻市場大舉入侵,Clubhouse在全球掀起一波音頻社交熱潮,在線音頻市場一時間充滿變數。
面向下一個十年,越來越多的變數,開始對音頻賽道的固有格局形成巨大沖擊。互聯網巨頭入局“長音頻”賽道,對喜馬拉雅構成直接威脅;在音頻社交熱潮中,荔枝旗下的聲音社交產品很快在美國進入社交排行榜的前4名;蜻蜓FM為了取得流量快速增長,對物聯網生態展開積極佈局。
在令人感到目不暇接的新形勢下,過往的成績和經驗,很難給“三巨頭”帶來真正的保障。只有適時而變,積極探索創新,才能於在線音頻市場中長盛不衰。