僅兩年，免費網文已改變中國在線閲讀市場格局。
Questmobile數據顯示，2020年年末，番茄小説和七貓免費小説（下稱七貓）分別以6162萬和5235萬的月活躍用户規模躍居在線閲讀APP前兩位。而在2019年6月，TOP2還是掌閲和QQ閲讀，七貓以3774萬排名第三。
字節跳動旗下的番茄小説發展勢頭最為兇猛，番茄小説由今日頭條旗下的小説頻道獨立出來，其前身為紅果小説，2019年11月番茄小説正式上線獨立運營。
經歷了2019年在抖音日消耗1000萬的投放引流混戰、斥資11億截胡百度投資掌閲，積極參與版權儲備大賽，番茄小説不到一年時間完成了內容儲備和用户激增，成為免費網文行業的TOP1。
成為免費網文行業第一，然後呢？番茄難道只是想做6000萬用户的流量生意嗎？
想必不是的，字節跳動近年來一直在文娛領域佈局，有媒體統計字節跳動在文娛賽道已投資了36家公司。入局泛文娛，內容源頭的IP必不可少，但是未來番茄小説能擔起製造IP的擔子嗎？
一位知情人士表示，字節跳動比較重視番茄，但並不外界想象中那麼重視。字節系所有產品都是基於廣告的方式進行流量變現，不同於閲文或者中文在線，首先是一個內容公司，是內容+互聯網。
番茄是一個純互聯網產品，但又過分依賴於平台自產內容。目前番茄做的仍然是一門流量生意，通過買量吸引用户來APP，通過廣告將用户閲讀時長進行變現。
番茄小説一位高管曾在內部説，番茄要教育網文行業。的確，番茄等免費網文平台快速崛起，顛覆了中國在線閲讀市場的格局。
但是積累了大批用户，番茄未來能孵化出優質IP進行多元化變現嗎？畢竟現在業內普遍認為，IP化才是網文的未來。
免費閲讀+算法分發，以及ROI至上的工作方式，似乎跟集中平台流量孵化大神作者和精品內容進行後續IP多元開發運營相悖。
番茄小説的挑戰才剛剛開始。
日消耗1000萬後，免費網文買量瓶頸已至
“免費網文投放最瘋狂的時候是從2019年3月開始的，那時候光字節系，小説品類投放的單日消耗就在1000萬以上。”
一位從事信息流廣告生產的從業者回憶道，其實最早2018年下半年七貓、米讀等免費網文平台就開始在抖音上進行投放，2019年達到了高潮。
“當時所有廣告主的口徑都是，一天能給我10條素材，就別給我8條，多一條素材就意味着多一個爆款的可能性。一條爆款短視頻一天就能消耗上千萬的投放預算。”
這些素材也經歷了數次迭代，從1.0版本的單人口播，到2.0版本的和抖音熱梗相結合，再到3.0版本的單本還原（微短劇前身），將書中的高光情節濃縮在一分鐘的短視頻內。“歪嘴戰神”“龍王贅婿”正是在3.0時代跑出了極具出圈效應的信息流廣告。
利用短視頻等渠道紅利，七貓、米讀、連尚免費讀書等率先崛起，2019年年中，七貓以3774萬月活用户躍升在線閲讀行業TOP3，免費網文平台用户數第一。
而番茄小説其實入局買量時間較晚，2019年4、5月開始才在抖音進行信息流投放。不過據業內人士分析，番茄小説是字節系的產品，其投放成本會比其他免費網文平台低一些。
經過一年多的瘋狂投放，2020年開始免費網文的買量已趨於平衡。這位從業者説，現在整個字節系大盤，一天小説品類買量只有幾百萬，數據明顯回落。
該業內人士分析，現在短視頻平台的大部分潛在用户已經被轉化，並且免費網文的廣告素材同質化嚴重，用户轉化率變低，對於免費網文平台來説再大規模投放ROI不合算，但還是會持續投一點。
而免費網文平台的用户規模似乎也證明了這一點。Qustmobile統計，2020年6月番茄和七貓的月活用户分別為5120萬和4950萬，半年時間到12月底，番茄增長1042萬，七貓增長484萬。
這裏插播一個小故事，一位業內人士回憶，2019年年末，七貓曾經策劃了一個“回家的列車”項目，在春運返鄉的綠皮火車上貼滿了七貓的廣告位，引導用户下載APP。正值春運期間，乘坐綠皮火車的客流量巨大，並且精準匹配免費網文的用户羣和消費場景。
當時番茄團隊想了無數的反擊手段，但都沒有找到合適的路徑。結果突如其來的疫情，不擊而破。
2020年免費網文平台的拉新策略也發生了變化。
米讀率先開啓了內容引流策略，早在2月就與快手合作開發微短劇，希望通過優質內容曝光，流量反哺作品。最早推出的微短劇《權寵刁妃》全網播放量超6億，連接製作了《河神的新娘》、《大叔乖乖衝我》等多部作品。微短劇也在2020年成為了一個新風口，不少免費網文平台也相繼入局。
七貓則將目光投向了影視綜，嘗試品牌廣告。相繼在《嚮往的生活》等多檔熱門影視綜中投放中插廣告和貼片廣告，提升品牌曝光度。並且根據一位接近七貓的人士透露，在抖音的投放通道遭遇重重阻力，有時候過幾個月也會開通，但大家已經不再寄予更多期待。
2020年是番茄小説飛速崛起的一年，據Questmobile數據，2020年9月番茄小説增長276.9%。但是番茄小説的拉新策略似乎一直相當穩定主要靠在各個流量渠道進行採買，依託字節系產品流量導流，並且在微博等社交媒體平台上進行廣告投放。
可以説在2019-2020年，免費網文平台的格局初步確立。問題來了，免費網文雖然拉新快，但是用户流失率也相當高，用户被免費內容吸引過來，如果沒有足夠多優質的內容共用户消費，那麼用户為什麼要在你這裏看廣告，而不是去其他免費平台呢？
深度內容建設對於免費網文平台永遠是最重要的根基，此前沒有網文基因的字節跳動也在2020年另一個大動作則是開啓了瘋狂“買買買”模式，為番茄儲備內容。
儲存上游版權後，孵化大神仍需時間
沒有內容儲備的網文平台的發展路徑大致相同，前期通過採買上游版權，充實內容庫讓用户來了先有內容可以消費，再慢慢孵化自己的原創作者羣，番茄也不例外。
2019年開始，字節跳動就相繼投資了鼎甜文化、秀聞科技、吾裏文化、九庫文學網、閲讀無限等多家中腰部網文相關企業。
前掌閲文化副總經理、總編輯謝思鵬來到番茄小説擔任總編輯，番茄小説在內容版權領域又新增了幾筆大額投資。
2020年7月，字節跳動宣佈與中文在線達成版權合作，緊接着又宣佈投資了另一家網文平台，塔讀文學，持股比例18.9%，成為第三大股東。
11月更是斥資11億投資掌閲，拿下11.23%的股份，也成為掌閲的第三大股東，截胡了百度。此前3月百度和掌閲曾高調宣佈聯姻，百度將以7億元獲得掌閲8.8%的股份，但在8月，掌閲撤回了非公開發行股票申請文件。
通過瘋狂“買買買”，字節跳動為番茄的初期發展儲備了足夠多的內容版權。番茄小説的下一步則是要自力更生，孵化自己的作者。
2020年下半年開始，番茄就相繼上線了“星火計劃”、“魁星計劃”“伯樂計劃升級版”等多個創作者扶持項目。
其中“星火計劃”為優質簽約作家提供現金補貼，根據作品完讀率分階段發放現金補貼，直至書籍超過100萬字，每月評選一次。“魁星計劃”則是面向古代言情作家，為優質作品在30w-70w區間額外發放千字20-千字100元的投資獎勵。“伯樂計劃”面向作家拉新，一位創作者如果邀請朋友來到番茄平台創作，被邀請者的簽約作品達到一定量級，番茄平台也會給到推薦人不同的額度的伯樂金。
在公眾號“番茄作家助手”發佈的1月作家稿費公示中有 137 位作家收入超 3 萬元，448 位超 1 萬元，873 位超 5000 元。
番茄小説的確讓不少網文作者賺到錢了，但是能出網文大神嗎？
不少業內人士對免費網文平台孵化大神存有疑慮。
首先已經成為大神的網文作者，很難來到免費網文平台寫文。一方面是已經簽約的平台可能已經通過合同對其進行了綁定，這些大神作者又有穩定的讀者羣體和收入，沒有必要來免費網文靠點擊率分一杯羹。
一位從業多年的編輯提到，大神作者在免費網文平台可能也沒有競爭優勢，他寫的網文不一定小白用户愛看。如果是披馬甲，沒有了大神光環之後的作品，能否還能被作者追捧是個未知數。“精品內容不一定被大眾所接受，被大眾所接受的不一定是精品。”
例如閲文白金作家“愛潛水的烏賊”小説《詭秘之主》在連載期間均定就超過10萬。（均定是指總訂閲量除以收費章節的數量，例如總定10000，收費章節為5章，均定就是2000。可以理解為用10萬人全本訂閲了該書。）
《詭秘之主》其實是一本閲讀門檻相對較高的西方玄幻類小説，參雜了克蘇魯、類SCP、蒸汽朋克等多種元素。
該書單章訂閲0.16元，從第131章開始收費，共1395章，單個用户看完全書大概需要202元，十萬全本訂閲則意味着2000多萬的收益。而據業內人士估算，愛潛水的烏賊單月稿費入賬可達百萬。
那番茄等網文平台能夠自己孵化出大神作者嗎？
上文中的編輯告訴小娛，網文大神不可能是小白作家，他們寫出的文章需要編輯的挖掘和培養，自己也要有成長意識，此前“天蠶土豆”“唐家三少”等大神早期也寫過小白文，後邊不斷提升自己才找到了合適的方向。
而且孵化大神最重要的是時間沉澱，幾乎沒有哪個網文作者是一篇成神的，大部分的作者都是寫了無數本書之後，才一夜爆發。
但是這和目前番茄算法推薦機制存在矛盾，免費網文的大部分用户審美還停留在較淺的層次，可能作者稍微寫的深入一點、難以理解一些，能夠接受的人就會少很多。
知情人士告訴小娛，番茄小説的編輯壓力也很大。他舉了個例子，在其他網文平台，編輯負責的一本書成為爆款的話，這個數據可以支撐他一年的業務成果。但是由於番茄採用雙月OKR考核，這就意味着要求編輯每雙月就能有一個爆款書籍推出。
值得注意的是，爆款並不代表優質。番茄小説採用算法分發的模式，免費網文的大部分用户都還是網文的小白讀者對於內容評價標準，更多基於“爽”“節奏快”“設定好”，大部分人喜歡看，並不能代表這本書非常精品。
此前在PC時代的網文平台，大多采取編輯推薦制，編輯相當於一個把關人和引導者，挖掘優質的網文作者，並將其推到用户面前。現在把關人下放給了用户，在用户的需求下，作者能否耐得住點擊量和收入的寂寞呢？
孵化大神對於滿足現在番茄小説用户羣體的閲讀需求可能沒那麼緊要，但是如果番茄想要進一步開發內容IP潛力，大神作者和精品內容則變得必不可少。
微短劇後，IP宇宙如何搭建
免費網文也繞不開的就是如何進行多元IP開發。
此前網文平台老路子是先收購幾個影視、動畫公司，孵化模式一般以成功的文學IP為出發點，圍繞其進行動漫、影視、有聲書等泛娛樂孵化。
目前也只有背靠騰訊的閲文有能力做網文上下游開發。但難度也極大，閲文當初耗資155億元收購新麗傳媒，歷經幾年磨合打造出《慶餘年》一部爆款作品。
其他網文平台也需要投入大量時間和資本進行佈局，短時期內難以實現大規模爆款IP孵化。
2020年的微短劇似乎給免費網文平台提供了一個新思路，投資小、製作時間快、審核難度小、能夠快速進行網文IP開發。
米讀小説是率先吃螃蟹者，早在2020年年初就與快手達成合作，接連推出了不少爆款微短劇作品。
番茄自然也不例外，2020年8月底，番茄小説在抖音開設了自己的官方微短劇賬號“番茄小劇場”，到目前為止粉絲數為49萬，一共發佈了《當影后有了讀心術》、《寡人有喜了》、《在嗎？超級老爸》3部作品，共32個短視頻，播放量分別為，4051萬、645萬、315萬。並且在每個短視頻作品的評論區都用賬號置頂相關引導用户下載APP看全書的評論。
但其作品的點贊數也從第一部作品《當影后有了讀心術》的平均3w以上的點贊量，下降到幾千點讚的量級。
從作品數量和數據上來看，自制微短劇似乎目前還不是番茄的主要發力點。知情人士稱，番茄其實很早就有了開發微短劇的計劃，但是一直進展緩慢，似乎番茄內部對於開發微短劇還比較遲疑。
微短劇目前的商業模式主要為定製、分賬、品牌植入、用户付費等，還有MCN利用微短劇孵化達人帶貨，整體商業模式還比較模糊，處於探索期。
免費網文作為上游IP提供方，目前版權收益有限。據瞭解，很多版權IP方是免費分享版權，共享收益，還有不少微短劇是IP找影視團隊來開發，為旗下的作品進行引流。
這種相對弱的引流效果和尚在模糊期微短劇，對於極度重視ROI的番茄小説來説，目前all in的可能性並不大。
大神仍未養成，優質IP尚在孵化，微短劇商業模式還未定型。奪得免費網文行業第一後，番茄的挑戰才剛剛開始。
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