線上“賣”菜進攻同城零售，拼多多能靠補貼拼贏嗎？

線上買菜陣營，又多了一位“攪局者”！

在微信小程序內測2個多月後，近日，拼多多正式在App內上線買菜業務“多多買菜”，與其他平台不同，拼多多的買菜平台主打“次日達”配送，業務範圍覆蓋武漢、南昌等多個二三線城市。

對於拼多多入局線上買菜業務，美股研究社表示並不驚奇，因為隨着電商平台業務向縱深化方向發展，生鮮食品類市場將是一個值得注資的行業，從目前生鮮電商的發展體量和市場規模來看，後續還有較大的發展空間。

不過，對於拼多多此舉，也不免讓人心生疑惑。在這條賽道，阿里、美團等巨頭已經快人一步，此時才入局的拼多多，究竟有沒有勝算呢？

一、線上“賣”菜，拼多多擠進來的意圖

總是力求創新、快人一步的拼多多，在進入線上買菜賽道時似乎慢人一步。從入局時間上而言，走在拼多多前面的玩家可不少。

• 2015年3月，阿里旗下的“盒馬鮮生”誕生，在線下門店提供生鮮食品類產品，並提供線上下單線下配送的服務；
• 2017年5月，“叮咚買菜”在上海成立，在成立之後的1年多時間裏，僅在上海一座城市月營收過億，日均單量過10萬單；
• 2019年1月，美團在北京、上海率先推出“美團買菜”APP，用户可在上面選購蔬菜，並提供送貨到家服務。

從目前的行業局勢來看，拼多多此時上線買菜業務，從時間上而言不能説早。據一位業內人士稱，線上買菜迎來爆發式增長和發展始於2019年，眾多巨頭的湧入使得該賽道變得逐漸擁擠，也預計之後的競爭會更加激烈。

然而，即使沒有趕上在線買菜業務的頭班車，這並非意味着拼多多此時的入局為時尚晚。根據數據顯示，2019年中國生鮮電商市場規模為1620億元，預計2020年將達到2638.4億元，預計2021年將實現“3”的突破，達到3117.4億元。

從線上買菜產業競爭格局來看，目前尚未生鮮電商滲透率尚不足5%，這個領域仍處於一個高度分散的狀態，並沒有形成寡頭市場。除去行業和市場因素，從拼多多自身來考量，選擇此時入局線上買菜業務，美股研究社認為可能主要是基於以下兩點考量：

一是在農產品供應鏈上逐漸成熟，據拼多多4月21日發佈的 《2019年農產品上行發展報告》，2019年，拼多多平台農（副）產品成交額達1364億元，較上一年同比增長109%。拼多多農副產品的供應鏈已十分完善，可以説，糧草已備，只等東風，而從一定程度上來説，多多買菜就是拼多多造出來的東風。

二是拼多多月活用户量增速放緩，電商業務遭遇增長瓶頸，需要尋求新的業務增長點。據阿里披露，2020年8月淘寶特價版MAU（月度活躍用户）達到5500萬。根據Trustdata的分析，淘寶特價版正式上線半年來，月均淨增用户規模，相當於拼多多同期的近20倍。面對活躍用户數的放緩，拼多多也很迫切尋求新的增量市場。

出於這樣的考量之後，拼多多推多多買菜會讓用户心甘情願買單嗎？

二、擠進“菜攤”，拼多多菜場生意並不好做

此前盒馬生鮮、美團送菜、每日優選等買菜平台已經經過一段時間的運營，積累出了一定的知名度，運營模式也日益成熟和穩固。此時，拼多多選擇攻佔這一賽道，面對着這些“老”玩家們，“新”手拼多多究竟有幾成勝算呢？

1. 靠補貼賣菜，恐繼續拖累拼多多業績

相較於每日優選、叮咚送菜等生鮮食品平台，拼多多的優勢在於其裂變社交的方式能夠在較短時間內吸引用户，“多多送菜”業務的後續也會採用這種模式，這種方式的獲客成本較低。

對於吸引用户而言，“補貼”是最常見的獲客模式，此前拼多多的百億補貼吸引了一波流量，此次“多多買菜”，拼多多的打法依舊是“補貼”，試圖拿出10億以完成用户在較短時間內的快速積累。

不過讓人存疑的是，“補貼”這種形式是否真的能夠吸引用户長期留存。叮咚買菜在發展早期也是依靠補貼“搶”用户，但補貼並未轉化為用户長期的消費習慣，往往在補貼完成後，用户就紛紛卸載了軟件，薅了羊毛並沒有為平台持續做出貢獻。

此外，拼多多至今仍未實現盈利，在月活用户數下滑，高端市場難以攻破的情形下，雖然最新的財報表明拼多多目前持有現金及現金等價物與短期投資合計490億元，相比2019年底的411億元，還多了79億元，現金儲備充足。在持續燒錢虧損前提下，多多買菜恐繼續拖累拼多多業績。

2. 配送不足是個短板，難保證配送效率

物流對於電商平台的發展至關重要，也是整個電商體系中的關鍵一環，但拼多多的物流配送一直是一個短板，飽受外部詬病。其目前在物流上的被動局面或許和創始人最初的發展理念和戰略有關。

早在2018年，黃崢曾明確表示拼多多不會做物流，並曾稱 “我們不會做採銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做”。而到了2019年，面對日益增長的體量和規模，拼多多才意識到物流的重要性，這才開始加入物流行列。

具體來説，年初拼多多平台上的中小商家受到較大沖擊，這一衝擊最終傳導至平台，危及拼多多本身。充分暴露了拼多多在物流佈局上的短板——京東有自建物流，阿里有菜鳥聯盟，而當前拼多多的包裹全部由第三方快遞公司寄送，主要合作的是阿里投資的通達系。

“多多買菜”目前的配送是當日下單，次日到達。而對於生鮮食品而言，“鮮”是最重要的一個標準，雖然在多多買菜上或許可以便宜的幾塊到幾十塊，但對於追求時效性和食物品質的消費者而言，“多多買菜”或許並不是一個好的選擇。入局物流較晚的拼多多，如何突破這一短板還是有不小難度。

三、攪局背後，拼多多能蕩起多大漣漪？

拼多多入局線上買菜業務，對於已經入局的其他玩家而言，也會帶來一些壓力。在拼多多五週年慶典上，董事長黃崢表示，買菜業務的模式並不能簡單的解釋為“社區團購”，而是前置倉、拼小站、社區站點等多個形態混存。買菜是一個苦差事，拼多多進入線上買菜領域，會對整個其他玩家包括整個產業產生哪些影響呢？

第一，可能會擴大購買的總人數，增加購買頻次。拼多多龐大的用户體量和規模，在年輕人羣體中較為高的滲透率，可能會激發部分原本並未在線下場景買菜的年輕人，轉而在線上買菜的慾望。此外，消費場景的擴大化（從線下轉移到線上）也給予消費者更多的選擇。

第二，可能會將生鮮食品行業向縱深化方向發展，目前，阿里旗下的盒馬生鮮融合了“銷售+配送”，但在生產上尚未入局。為了獲取穩定貨源，盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等紛紛與各個蔬菜生產基地合作。

此前在電商助農上的發展，為拼多多提供較穩定的農產品貨源渠道，相對於盒馬、美團而言在這個方面有一定競爭優勢所在。但在美股研究社看來，未來的買菜業務可能更趨向於整合模式，即將“生產、銷售、配送”聯合在一起，儘管拼多多在生產端有一些優勢，但未來完善自身不足的地方還是很關鍵。

同時，“多多買菜”仍採取了一貫的“燒錢式補貼”的打法——斥10億巨資，以“高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的三高政策來完成社區團購用户在短期內的快速積累。在可預見的未來，該賽道的競爭恐愈發激烈。

疫情期間流量紅利解決了買菜業務長期存在的客單價、復購率低等問題，如何在穩定單價、控制損耗率、降低配送成本的前提下，將盈利模式打造出來，並迅速實現複製，也將是接來下各方的重點工作。

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