封面新聞記者 歐陽宏宇
距離大年三十還有一週時間，互聯網巨頭間的紅包大戰也進入白熱化階段。
2月3日晚間，騰訊微視正式對外公佈2021年春節紅包活動方案。據介紹，騰訊微視今年在原有視頻紅包基礎上，還推出了集牛幣等新玩法。
從上月底起，短視頻平台的紅包暗鬥已經開始。1月26日，抖音官宣成為2021春晚獨家紅包互動合作伙伴，對外透露全民瓜分20億元；緊接着，快手來了個全民瓜分21億元。微博的“養福牛”遊戲也融入了短視頻玩法，用户觀看短視頻便能集卡。
紅包活動背後，推行自身支付業務才是核心目的。“今年紅包大戰升温有一個背景，就是移動支付格局發生新的變化。”工信部互動媒體產業聯盟數字文化工作組組長包冉指出，類似此前社交電商、短視頻平台崛起會刮分流量，當用户時間、注意力被新的平台佔據，以拉新和盤活用户為目的的紅包大戰就出現。
就在上月，抖音支付已在抖音App內正式上線，成為字節生態下的支付工具。記者還注意到，在百度的紅包活動也接入了自有電商功能，意在通過集卡和紅包頁面培育用户在搜索平台網購的習慣。此外，微視也在去年發佈了“春風計劃” 扶持短視頻電商。
即便支付寶和微信逐步淡出春晚紅包大戰，兩家平台截至2020年Q2的支付市場份額仍佔到55.6%和38.8%。對於以自身業務與消費金融場景相結合推廣支付業務的，快手、百度、抖音、拼多多等新一代巨頭而言，加入紅包大戰勢在必行。
就紅包大戰老玩家們而言，在集卡拉新的套路逐漸失效後，已開始向文化、情感等附加功能加碼。例如，支付寶將集五福遊戲開放到各地政務服務平台，還上線了手寫福字玩法；百度也將紅包活動與傳統文化花燈結合，主推傳統文化。
談及改變的原因，在業內人士看來，是再靠發紅包拉攏用户已經變得很難。蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任薛洪言表示，紅包活動營銷運用得當可以有效擴大用户基礎，但用户基礎的擴大與市場份額的提升還不能劃等號，在場景趨同的背景下，從綁卡用户到活躍用户的轉變，除了補足場景上的短板，更需要改變用户支付習慣，操作難度很大，想借此改變支付市場格局可能性不大。”
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