編輯導語：如今流量是運營同學的一個大難題，並且在獲取流量的同時還要關注用户的激活轉化；用户留存的難度是比較大的，用户對於產品的主觀意識很強，所以要留住和轉化用户，需要一些激活轉化的關鍵點；本文作者分享了關於用户激活的思考以及方法，我們一起來看一下。
用户激活作為用户增長流程中的關鍵環節，有着承前啓後的重要作用——其向前承接着用户獲取後的激活轉化，決定了獲取有效用户的數量和成本；向後決定了用户留存的空間和難度，影響着用户生命週期價值的發掘和提升。
這次從多角度系統地和大家分享用户激活的思路和方法，幫助大家把握用户激活轉化的關鍵點，實現新用户的高效激活，讓每一位新用户既來之則安之。
一、定義用户激活，明確激活方向首先，先明確下用户激活的定義。
用户激活不等同於用户註冊了賬號/登錄了APP，不同類型產品的用户激活定義各有差別，但統一抽象出來可定義為：
用户激活是指用户體驗到產品的啊哈時刻，首次發現產品對自己的價值。
在獲取新用户後，引導新用户及時發現體驗到產品的價值，才能讓其在新用户階段保持活躍，實現有效激活；這樣才有機會通過後續的留存運營，讓用户體驗到產品的持續價值，同時為產品貢獻價值。
但是用户激活的這個定義更多是從用户主觀角度出發，對於數據驅動的用户增長運營工作來説，不具備可操作性，怎麼判斷用户體驗到了啊哈時刻？發現了產品的價值？我們從用户行為角度再次定義用户激活。
用户激活是指用户一定時間內在產品中完成一定次數的關鍵行為。
這個定義仍然是指用户體驗到啊哈時刻、發現產品價值，同時也可以理解為是對啊哈時刻的定義。
其中，一定時間是用户激活的時間窗口，針對特定產品指定用户激活時間週期，也用户激活的主要運營週期；一定次數是指用户激活行為的發生次數，也被稱作魔法數字，是用户激活重點關注的數據；關鍵行為是指用户激活行為，不同產品往往是不同的關鍵激活行為；比如，抖音的用户激活可定義為用户在3日內（時間窗口）瀏覽（激活行為）超過15個（魔法數字）短視頻。
有個這個定義，我們在用户激活中就有了更具指導性和操作性的方向；但是從用户主觀角度出發的用户激活定義和從用户行為角度出發的用户激活定義如何有效統一呢？用户發生特定次數的激活行為真的是發現產品價值了嗎？
這就需要我們準確找到用户可量化的啊哈時刻，讓其更好反應產品價值。
用户達到啊哈時刻（Aha moment）即完成了激活，準確找到用户在產品內的啊哈時刻就有了用户激活的最終目標，通過各種產品或運營方式引導用户達到啊哈時刻，就是用户激活的主要工作；所以我們先看大前提，如何找到產品的啊哈時刻。
如前文所述，啊哈時刻可以量化定義為指用户一定時間內完成一定次數的關鍵行為。
利用假設驗證和數據分析的思路，我們可以按照如下步驟更好地找到啊哈時刻：
- 列出可能激活行為
- 分析確定激活行為
- 確定時間窗口/魔法數字
- 測試驗證啊哈時刻並迭代
通過這四個步驟我們可以更好找到啊哈時刻，明確用户激活工作的目標，具體來看。
1. 列出可能激活行為基於產品目標、提供價值、商業模式，結合對用户的分析調研，列出備選的多個激活行為。
在具體列出可能激活行為前，我們需要明確我們產品的用户是誰？產品滿足用户的什麼需求？產品通過什麼方式滿足用户需求？和競品相比的差異化優勢？產品最終的目標是什麼？同時藉助數據分析、用户調研，瞭解用户實際使用產品時體驗到產品價值的關鍵節點和行為。
通過產品側和用户側的雙向考慮，列出3-5個可能的關鍵激活行為。以抖音為例，一般的用户主要是消費短視頻內容，可能的激活行為包括瀏覽/點贊/關注/評論。
2. 分析確定激活行為確定多個可能激活行為後，需要進一步確定唯一關鍵激活行為，找到與新用户激活留存最相關的行為。
確定激活行為的常用方法就是監控分析新用户在來到產品一定週期內，是否進行了此行為對後續留存的影響，對後續留存影響最明顯的行為往往就是最終的激活行為。
3. 確定時間窗口/魔法數字明確了唯一激活行為後，就需要確定具體的時間窗口和魔方數字，完成啊哈時刻的定義；時間窗口和魔法數字互相影響，需兩者綜合考慮。
時間窗口是用户激活的主要週期，因產品而異。生命週期越短的產品，激活週期越短；高頻使用的產品，激活週期越短；更準確的確定方式是通過分析留存新用户發生關鍵行為的主要集中週期以及流失新用户的流失週期來確定合適的時間窗口週期。
魔方數字是關鍵行為的最佳發生次數，關鍵行為發生次數當然越多越好；但是對於啊哈時刻的確定，需要找到邊際效用最大的次數，即該行為再增加一次對用户後續留存的提升影響開始減小；邊際效用最大的次數一般就是魔法數字，也可根據實際情況在邊際效用最大次數前後選擇魔法數字。
比如用户發生1次關鍵行為，後續留存率10%；發生2次，留存率20%；發生3次，留存率45%；發生4次，留存率50%；發生5次，留存率52%，在第3次增加到第4次時邊際效用已經開始降低，留存率曲線的切線斜率開始變小，所以3次是邊際效用最大的次數。
確定了激活行為、時間窗口和魔法數字後，我們就明確定義了產品的啊哈時刻；但此時確定的啊哈時刻是在假設和數據分析的基礎上，需要通過具體測試實驗在產品中進行驗證，驗證推動用户達到啊哈時刻可以實現用户激活留存數據的提升，得到最終具備可靠性的啊哈時刻。
此後，仍需對啊哈時刻數據保持監控，隨着時間推移，產品功能迭代、用户結構變化仍可能導致啊哈時刻的改變。
確定了啊哈時刻，我們就有個用户激活的目標；目的地已經明確，我們還需要給用户導航地圖和交通工具，讓其更好更快達到啊哈時刻。
在明確了用户激活的方向和目標後，我們需要梳理用户流程、監控數據漏斗，發現用户激活的線索，也是我們進行用户激活幹預的切入點。
具體步驟如下：
- 梳理新用户激活流程
- 監控分析流程漏斗數據
- 分析漏斗數據找到線索
新用户激活的路徑很多，我們需要儘量監控主要激活流程；以最終的激活狀態為終點，向前追溯用户行為流程，記錄每個關鍵節點，追溯到用户初次進入使用產品的起點。
這樣我們一般都會找到多條激活狀態終點和初次使用產品起點間的流程路徑，然後通過路徑數據，確定2-3條主要路徑，極少用户才走的用户流程路徑可以不重點關注；如下圖，我們可以主要關注A流程和C流程，B流程可以適當關注，但不作為干預的重點。
搭建用户激活流程漏斗數據儀表盤，對主要激活流程的數據進行監控分析，監控主要數據包括：
- 參與人數：每條流程的新用户數
- 轉化率：每兩步間、起點終點間的轉化率數據
- 轉化時間：每兩步間、起點終點間的轉化時間間隔
通過漏斗數據監控，對用户在各流程達到啊哈時刻的激活狀態有了更全面系統班的瞭解。
3. 分析漏斗數據找到線索有個主要激活流程和流程漏斗數據後，通過不同流程漏斗數據去尋找干預用户激活的切入點。
轉化率最高的流程是哪個？哪一步的轉化率最低/流失率最高？哪一步的轉化時間間隔最久？通過這些問題去發現用户激活的重要線索，轉化率最低的環節是否有較大的提升空間，亦或直接砍掉此環節？轉化時間太久是用户忘記了？還是操作難度大？這些都是我們後續優化用户激活的切入點。
激活漏斗是我們尋找激活線索的主要方式，此外點擊熱圖（用户在頁面中點擊區域的分佈和次數）、軌跡細查（具體用户的詳細使用流程）、用户訪談（直接和用户進行溝通）等都是尋找激活線索的工具和方法，根據產品和用户特徵，靈活選擇使用，找到用户激活幹預的切入點。
找到用户激活的切入點之後，我們需要選擇適當的激活手段，去幹預影響用户在關鍵環節的行為，讓其更好更快體驗啊哈時刻，達到激活狀態。
這裏我們可以使用福格行為模型思考具體的手段：
福格行為模型：行為（Behavior）=動機（Motivation）*能力（Ability）*觸發（Trigger）。
福格行為模型理論來自於斯坦福説服力科技實驗室，以實驗室主任名字命名；其分析了用户行為產生的原因和心理，即用户行為的產生需要動機、能力和觸發的結合，動機越強、能力越大、有效觸發，可以更好地讓用户完成指定行為。
在用户激活中，我們可以針對動機、能力、觸發進行針對性的引導和干預，讓用户產生激活行為。
1. 增強用户動機（Behavior）增強用户動機一方面需要滿足用户需求，利用其內在動機，讓用户更想去完成行為，另一方面是增加額外獎勵，提升其外部動機，讓用户不得不去完成行為。
針對用户需求和內部動機，可以打造更友好的產品體驗及新人引導，幫助用户更好使用產品核心功能，引起用户興趣、發現產品價值；例如，強大的推薦算法是抖音激活用户的利器，讓用户看到個性化且符合其興趣的視頻。
而外部動機的方式則更加多樣，新用户紅包是最常見的提升用户動機的方式，紅包的獲得感以及沉沒成本，能夠提升新用户的激活留存；在線教育產品的免費試聽課、電商產品的新人0元購、各類遊戲化任務都是類似的思路，通過獎勵引導用户產生激活流程中的關鍵行為。
2. 提升用户能力（Ability）用户的完成指定行為的能力很難直接提升，一些產品內新人引導/用户教育的內容可以算作是提升用户能力的方式；但提升用户能力的另一種思路便是降低用户使用產品的阻力，讓用户在“能力有限”的情況下能夠更好完成指定行為。
簡化關鍵激活流程，刪減不必要的信息和環節，減少用户的選擇行為，前後內容保持連續性都是降低用户使用阻力的常用思路；各大app逐漸演變的登錄方式便是降低用户使用阻力的典型案例，從先註冊賬號再密碼登錄，到手機驗證碼登錄，現在又有手機號碼一鍵登錄，流程簡化到極致。
3. 進行有效觸發（Trigger）觸發指引導用户行為發生的刺激動作，分為內部觸發和外部觸發，內部觸發是用户更加自主的行為，需要一定需求強度和習慣培養，很難短期實現；所以在實際用户激活中更多還是使用外部觸發，通過各種渠道和方式觸達用户，提醒用户使用產品、進行激活行為，短信/Push等推送策略便是常見的外部觸發；也可以利用緊迫感、稀缺感，讓用户快速採取行動。
明確方向，確定目標，發現線索，影響行為，自上而下的用户激活思路和方法，適用於大部分產品的用户激活工作。
如今互聯網產品的用户獲取難度越來越大，獲客成本越來越高；相對低效的粗放式“拉新”也終將被更加有效的精細化“拉活”取代，激活的用户才是有價值的用户，我想這也將會是大家的共識。
本文由 @吳依舊 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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