降低成本買新用户，雲微端手遊買量新解法？

圖片來源@視覺中國

到2022，堅持下來的真·雲遊戲公司們至少幹成了三件實事：

1.幫跨平台的賺錢了。

有國內主機遊戲發行商確定，在咪咕、天翼等雲遊戲平台再發一遍有版號的老遊戲確實能在懷舊和下沉市場拉到新客，繼續賺錢。

2.幫硬件門檻高的精品手遊賺錢了。

商店排行榜和第三方數據顯示，蔚領時代做的《原神》的雲版本開服進入AppStore暢銷榜前30，前20天收入過2000萬元。

3.幫手遊買量降本增效了。

據三七互娛、盛趣遊戲及其雲遊戲技術方案服務商快盤科技透露，近期上線的《慶餘年》手遊在使用雲微端買量方案後，一個A的成本可降低近30%。同時，在使用高通865算力的情況下，一個新增用户帶來的雲服務成本不到6毛錢。

考慮到單機、主機遊戲資源少，雲版付費難做，門檻夠高的精品手遊也暫時只有《原神》一個。在這個新品難發、量難買的時候，雲微端買量的故事就更值得細説。

雲微端買量的邏輯並不複雜，就是最大限度降低玩家進入、體驗遊戲的門檻。

一般來説，一款手遊的傳統買量路徑大概是：確定用户羣和渠道——做對應素材——投放——獲得用户，做CPM、CPA結算。

這套路徑下，用户的行為路徑大概是：逛渠道——看到感興趣的素材——點擊——下載遊戲客户端——註冊——體驗，然後是流失或留存、付費。

雲微端買量呢？最明顯的，是用户的行為路徑會發生改變。

因為可以直接在微端啓動，玩家的註冊和體驗被提到了下載之前，本地客户端的下載則和遊戲體驗同時進行，幾乎無縫轉換。

用户可以跳過動輒十分鐘，甚至幾十分鐘的下載等待時間，以及硬件儲存、性能的障礙，直接點擊廣告，在幾秒鐘下載完成的雲微端裏註冊和體驗。

如果覺得遊戲OK，機能好的就選邊玩邊下，玩一會，轉到本地客户端繼續。機能不行的，且能忍受雲遊戲畫質、流暢度打折的玩家則可以繼續在雲端留存、付費。

當然，即便用户玩了幾秒鐘就覺得遊戲不行，那這個幾乎沒有操作成本的“註冊”也完成了。

以最近的《慶餘年》手遊為例，遊戲特色是大IP、高畫質、大世界MMO，目標用户需要看到IP元素、精美畫面才會有所行動。

這時，發遊戲的盛趣主要有兩個任務：

1.做足夠吸引人，最大化展示這些特色的素材、營銷，讓用户想去體驗。於是有了2月份最多的買量素材、明星代言等。

2.降低用户下載、體驗的門檻。

在這塊兒，雲微端給到的價值就是把8G的客户端變成8M的雲微端，把玩家幾十分鐘的下載等待時間，變成幾秒鐘，通過減少耗時降低此間各種意外帶來的轉化率折損。

玩家可以在抖音廣告上點擊下載，數秒鐘後通過雲微端進入遊戲

至於效果，據快盤科技和盛趣遊戲透露，《慶餘年》手遊使用雲微端買量，單個A的獲取成本降低了約30%，同素材投放的轉化效果較傳統買量方式下有數倍的增長。

遊戲和雲的有效鏈接是個十分重的活兒，所謂的雲原生遊戲，需要做到從開發到發行運營的全部上雲，雲版本如《雲·原神》也需要蔚領時代在《原神》開發中前期介入，雙方常駐技術人員一起耗時數月做詳細的對接和調試。

放到雲微端買量方案這塊，難度還在，但相對會降低一些。

據三七互娛和盛趣遊戲相關員工稱，公司在新品雲微端的開發中主要難點集中在需求對接、時間節點選擇兩個部分，但“不算大困難”。具體來説，一個完全新品的雲微端開發至投放的週期在1個月左右，雙方對接次數在10次以內，遠程居多，駐場或會面共同工作的次數較少。

快盤科技聯合創始人兼COO桂晶晶也在採訪中提到，在技術服務商的技術能力和方案標準化程度達到一定水平後，開發週期、對接難度就不是雲微端合作的主要問題。

比如在《慶餘年》手遊合作中，快盤和盛趣對接主要有三個階段：

第一，是在2021年6月，遊戲基本做完，有較高的成熟度。雙方高管會面聊對雲遊戲的理解和各自能力，確定手遊目前希望雲遊戲解決的是推廣方面的問題，要降本增效。

第二，是2022年1月初，確定雲微端投放方案，開始進行技術對接。其中開盤負責開發、運行雲微端，打通渠道、註冊、支付等環節，盛趣負責提供素材、做適配，並針對雲端版本提供對應的用户福利、內容等。

第三，是2月初，方案的具體執行落地，算上春節放假一共不到1個月完成。期間雙方有過數次駐場、會面，參與人員十餘人。

此外，在有過雲微端合作的後續對接中，新雲微端買量方案的落地週期可以縮短至1周內，最快2、3天就能完成。而以當前快盤目前的標準化程度和技術實力，他們可以同時間為幾十款產品提供雲微端買量和上雲服務。

《慶餘年》手遊雲遊戲實機畫面

看到這兒，雲微端買量已經有了一個片面的形象：買量效果好、開發時間短、流程並不複雜，是個降本增效神器。

但現實裏還存在另一個事實，這玩意兒雖然好，但還是沒多少人嘗試過的“新東西”。

形成這種分裂的，是遊戲商們對雲遊戲的不瞭解，以及對算力所代表的高額成本的恐懼。實際情況，其實比許多人想象的要好。

據多家中小遊戲公司説法，他們對於雲微端買量的觀望態度主要來自四個疑問：

1.這個東西的價值如何

2.要花多少錢、怎麼判斷花多少錢合適

3.是不是適合自己的產品

4.這種新方式買來的量價值會不會變

這塊兒，價值相關上文已經説明，確實可以較大幅地降本增效。其餘的，我們也和服務商、有經驗的遊戲商那兒問來了結果。

其一，以快盤為例，他們目前是按算力收費，可以給到遊戲商兩種付費方式。

產品較多，或單個產品有長期、大量買量需求的，可包月。一次性包下某個標準、體量的算力長期使用。這種方式更穩健，但可能導致有算力的冗餘和浪費。

產品較少、較小，主要搞短期買量的，也可以選擇更靈活的按次付費。用户每使用一次雲微端就收相應的算力費用，一般是幾毛錢起。

按比例來看，在《慶餘年》手遊的買量裏，一個A的獲取成本如果是100元，遊戲商需要支付給快盤的只在1-2元左右，投入成本新增不足3%，單個A的獲取成本卻能降30%。總之，收錢的大頭還是渠道，雲微端是用少量的投入換來了大量的效率提升。

至於新的買量回收模型，據盛趣員工透露，在《慶餘年》手游上線之前，他們曾在3月初做過小規模的雲微端買量模型測試，預算投入5%左右，“效果基本滿意”。正式上線時，雲微端買量的預算較之前有數倍增長，通過雲微端轉化為客户端下載用户的轉化率提升了3倍，“效果超出預期”。

三七互娛方面則透露此前合作效果基本滿意，但從廣告角度來看，雲微端加入後，遊戲商應該重新設計針對性的素材，並通過多次實踐找到新的回收模型，這樣才更準確。

其二，在普適性方面，桂晶晶認為，雲微端裏雲遊戲“即點即玩”的特性會大幅降低用户體驗門檻，這容易讓好產品更容易被發現，也容易讓有瑕疵的產品更快地暴露缺陷，所以理論上講，更適合高品質產品或能快速在前期展示精華的產品使用。

最後，因為用户的“行動”在雲遊戲版本中的留存、付費一直處在較低水平，部分企業認為通過雲微端買來的用户太“泛”，教育週期太長，價值不大。

關於這一點，桂晶晶的觀點是，相比短期的“快速增加用户充值”，雲服務商和遊戲商都應該具備終局思維，追求長線價值。

在快盤看來，在線玩，將是三五年後遊戲的主要體驗方式。所以在雲微端服務上，快盤一方面追求平衡遊戲工作室、市場部門的需求，有高通865和近30個節點保障雲遊戲體驗，也有邊下邊玩這種服務，去促進微端用户向客户端用户的轉化。

另一方面，他們也強調完成在雲端完成商業閉環，在雲微端上直接打通支付，使用户可以不下載就完成付費。桂晶晶稱，快盤正在逐漸收集、分析雲微端用户的各種行為數據，未來會做專門針對微端的用户增長。

總之，如今的雲微端已經可以幫助手遊買量達成較明顯的降本增效，至於之後的用户價值、更準確的新模型等等，還要有更多案例支持、更多嘗試。

當老一套操作不再適合更惡劣的行業環境時，瞭解和嘗試新東西是必要的，也是更有盼頭的吧。