去年7月，Facebook公司CEO扎克伯格與谷歌、Amazon及蘋果公司的負責人一起度過了漫長的一天，共同商議眾議院反壟斷小組委員會成員們提出的尖鋭問題。但不知道當時的他們，有沒有意識到自身商業模式面臨的直接威脅並非來自國會，而是來自同樣身在聽證會的其他科技巨頭。
如果沒意識到，那現在答案已然揭曉。蘋果公司CEO蒂姆·庫克於上週四早發表演講，解釋了該公司即將推進的隱私政策變更。除非用户明確同意，否則新條款將禁止任何應用向其他第三方共享iPhone用户的行為數據。條款還明確提到，此項政策在設計上考慮到了Facebook的相關不當行為。在本屆國際數據隱私日會議上發佈這項新政策時，庫克甚至公開嘲笑了Facebook的商業模式，表示其生存基礎在於監控用户行為並投放針對性廣告。
庫克強調，“由企業、數據販子、新聞偽造者、熱錢投機者以及地痞無賴組成的生態系統，已經遠超人們的普遍想象。事實上，互聯網技術並不需要大量個人數據，其真正的成功源自將數十個網站與應用結合起來。”庫克並沒有明確提到Facebook，他顯然也沒必要提及。畢竟在説出“成千上萬用户加入極端主義團體，由此影響推薦算法，最終讓這種傾向永遠存在下去”時，所指是誰已經非常明確了。
多年以來，兩家企業一直保持着私下交易。庫克曾在2018年表示，“如果把客户視為我們的產品，那我們可以賺很多錢。但我們沒有。”而上週四的講話，表達的絕對不只是毫無意義的指責與嘲諷。蘋果公司去年夏季首次公佈的全新App Tracking Transparency框架時，矛頭已經直指那些想利用互聯網用户賺取利潤的公司。從今年春季開始，每一款意欲“跟蹤”用户（即與其他應用、網站或數據代理共享用户行為及數據）的iOS應用，都必須明確申請許可（其中也有極少數例外，包括出於欺詐預防與安全目的進行的數據共享）。很明顯，大多數用户都不願意乖乖交出自己的數據。
對Facebook來説，這也是個毫無爭議的壞消息。該公司一直通過“彙集高度相似的受眾羣體”來賺錢。廣告商可以上傳現有客户列表，再由Facebook根據人口統計與行為數據生成與原有客户相似的新用户匹配列表，確保投放的廣告能夠帶來更高的響應率。為了有效實現這一目標，Facebook需要通過設備標識符及電子郵件地址等將特定用户的身份與其網絡行為聯繫起來。但如果iPhone用户明確拒絕共享這些數據，Facebook的跟蹤鏈將瞬間斷裂。結果就是，廣告商可能不願意支付與以往一樣的價格。有分析師預測，這一轉變可能直接將Facebook的收入降低10%甚至更多。
為此，Facebook公司決定向蘋果發動公關攻勢。去年12月，Facebook在主要報紙上刊登了整版廣告，宣稱蘋果的這次調整將給小型企業帶來毀滅性的打擊。Facebook強調，如果商家無法根據行為數據定位合適的客户，他們將很難與這部分受眾羣體建立聯繫。另一則廣告則警告稱，這意味着很多免費應用將不再免費，“導致我們所熟悉的互聯網一步步變得更糟。”在上週三的一場財報電話會議中，扎克伯格進一步加大了對蘋果的抨擊力度，提到他正高度關注蘋果發起的這場直接挑釁。他指出，“蘋果公司出於種種動機，利用自己在平台上的主導地位干擾我們乃至其他廠商應用產品的運作方式。這已經不是蘋果第一次採取這樣的行為了。蘋果可能會辯稱‘此舉是為了幫助人們’，但這一切都與他們自身的競爭利益密切相關。”就在此次電話會議之後，有報道稱Facebook甚至開始考慮向蘋果發起民事反壟斷訴訟。
扎克伯格至少説對了一件事——蘋果公司確實在利用自己在手機市場上的主導地位，單方面對在線跟蹤及共享用户數據的行為做出重大調整。
長期以來，隱私保護主義者們一直希望建立一種“選擇加入”機制，要求將隱私保護設定為默認選項，用户必須明確同意才能進行數據共享。事實證明，很少有用户願意“選擇退出”自己熟悉的各個站點或應用，更不用説額外操作他們不太瞭解的新站點或應用了。但“選擇加入”機制在政治甚至是法律層面其實很難實現，即使是力度頗強的加利福尼亞州最新隱私法（全美最雄心勃勃的隱私保護法條）恐怕也不足以將其貫徹到位。但作為一傢俬營企業，蘋果可以做出改變，甚至實現美國政府監管機構實現不了的目標——畢竟，蘋果在美國手機市場上佔據着近半數份額。（在全球範圍內，則是谷歌的Android系統普及度更高。）
正如扎克伯格所説，蘋果的這次舉動到底是在保護用户隱私，還是在為自己牟利？實事求是地講，這種轉變確實有助於蘋果提高自身利潤。如果免費應用（例如Weather Channel等應用）無法通過出售用户數據或投放針對性廣告來獲利，則很可能會轉向付費模式。這意味着App Store中的交易額將有所提升，併為蘋果帶來更多佣金。
鍍錫組織互動廣告局（Facebook也是其中成員）公共政策執行副總裁Dave Grimaldi表示，“應用本身產生的廣告收入跟蘋果一點關係也沒有。而一旦轉向服務訂閲或應用內購，蘋果就能從其中抽取佣金。”
另一方面，蘋果公司在公開採取措施保護用户隱私方面，一直表現得不錯。其地圖應用就不會保存用户的位置。Apple News也不會向第三方共享用户的閲讀習慣。早在2014年，蘋果就開始限制在Safari瀏覽器中使用第三方Cookie。App Tracking Transparency的目標，是將這種控制推廣到整個iOS移動系統之內。如果説蘋果在當初就想到藉此從應用下載中榨取更多佣金，那真可以算是深謀遠慮了。
小型企業會受到哪些影響？蘋果的新政真會傷害到他們嗎？可能是的。目前，Facebook及其子公司Instagram上確實投放有大量來自小型企業的廣告，而用户大規模退出數據跟蹤有可能降低宣傳有效性。順帶一提，大品牌之所以相對不受影響，是因為他們更傾向於在廣泛的受眾羣體中建立知名度，而非將廣告定位給最可能直接點擊廣告內容的針對性受眾。這種變化，還可能打擊廣告發布商的生存空間，讓他們失去精準把握用户喜好的能力。
最大的問題在於，這一切從長遠角度會帶來哪些影響？應用開發企業FunCorp首席信息官Denis Litvinov預計市場將會隨之做出調整。他表示，“預計短期之內，所有iOS應用中的每用户廣告收入將有所下降。但從中長期角度出發，廣告商應該會適應這種新情況，廣告成本逐步趨於平衡，市場則會再次迎來增長。”
對廣告發布商而言，這一變化很可能會將廣告收入推向新的方向，即不再依賴以往向第三方共享用户數據的定位方法。換言之，未來應用可能會根據用户當前正在觀看的內容——而非個人信息——進行定位，或者是由廣告發布商單純根據訪問者在其網站上的當前行為投放廣告。這類模式一旦得到廣泛採用，可能會將資金轉移至擁有更多忠實受眾及第一方數據的高質量發佈商處，逐步擠佔“拖尾”部分的大多數弱勢網站。當然，如果發佈商無法及時適應這種變化，那麼廣告預算最終可能會流向數據量最大的企業，例如谷歌及Facebook。
需要注意的是，説到這裏，我們還沒有真正談到iPhone用户本身。Facebook將爭議焦點引向小型企業是有理由的，畢竟沒有誰敢站出來，宣稱讓普通用户對自身數據擁有更多控制權是壞事。Facebook堅持的原則只有一個——他們希望為用户提供更多隱私保護選項，而不只是像蘋果這樣簡單粗暴地彈出窗口、詢問“是否允許此應用跟蹤您在其他應用及網站上的活動？”相信大家都能理解，Facebook為什麼激烈反對這種明確的授權詢問。
從企業的角度來看，“跟蹤”這個詞太敏感了，不能亂講。但問題是，應用以及數據代理確實會在未經用户許可、甚至用户完全不知情的情況下，持續跟蹤您的活動——“您買了什麼”、“要去哪裏”、“與誰聯繫”等等。蘋果的表述確實嚇人，但其中反映的事實更令人毛骨悚然。Facebook的真正問題在於，如果把數據共享的授權選項明確交給用户，那麼絕大多數人會選擇不允許。
在隱私權小組討論中，庫克宣稱“蘋果此次調整隱私保護條款，是對互聯網力量施以打擊”。“在算法中充斥着虛假信息與陰謀論的當下，我們再也不能對基本假設中存在的缺陷視而不見。基本假設認為，所有參與方都擁有良好的出發點，並隨着時間推移而不斷改進。這一切的終極訴求，就是儘可能收集更多數據。”
但實際情況顯然並非如此，隨着iPhone的問世，人們開始擁有了能夠隨身攜帶且持續聯網的計算設備，意味着原有監控力度與借用户數據獲利的空間產生了嚴重衝突。雖然以侵入式用户跟蹤為基礎的商業模式成為十多年來互聯網經濟的重要驅動力，但現在蘋果正動手扼殺這隻體量可觀的“怪物”。至於“怪物”要如何反擊，我們將拭目以待。