產品經理核心技能：做好產品概念驗證
編輯導語：在開發一個產品之前，產品經理必須明確自己想要的產品是什麼，並需要測試用户對這個產品整體概念的需求程度或者喜好程度。一個好的、準確的產品概念是確保產品項目成功的最為關鍵的維度。本文立足硬件產品，對產品概念驗證的具體步驟進行了詳細説明，與大家分享。
和互聯網產品相比，硬件類產品有個重要且明顯的區別是：當產品在用户使用過程中出現問題，互聯網產品可以快速響應，通過在線遠程升級修復來解決問題。硬件類產品一旦售出給用户，廠家是不能再更改產品的，用户只能通過售後維修或者廠家召回等手段來解決。
當然，不管是硬件類產品還是互聯網產品，為了保證品質和用户使用效果，在正式上市/上線之前，需要經過嚴格的內部測試和驗證。比如互聯網公司常用的AB測試等灰度發佈方式，目的就是通過小批用户的使用，去發現產品問題從而解決問題。而硬件類產品則需要在產品還未正式進入開發階段前，就開始進行產品驗證，比如產品概念驗證。
一、什麼是產品概念驗證？產品概念主要是產品經理通過分析目標用户的痛點/需求轉化而來的，是基於用户痛點/需求的解決方案。
產品概念是用户痛點/需求的解決方案，意味着產品概念可以有多種不同的解決方案。舉個例子：一款耳機產品主打降噪的概念，那解決方案就可以用主動降噪或被動降噪來實現。選擇用主動降噪的方案，會對應有ANC（反向聲波）、ENC（環境降噪）、DSP（數字信號處理降噪）、CVC（通話軟件降噪）等多種技術來實現。
產品概念選用什麼樣的解決方案，會根據產品定位、技術成熟度、技術效果以及成本來定。概念採用解決方案的不同，產品實現的效果也會存在差異。
產品經理進行概念驗證的4個核心原因：
- 確保產品概念的解決方案是用户接受的
- 確保產品概念是吸引人的、有差異化的、獨特的
- 用户對產品概念有較強的支付意願
- 明確產品最終概念組合，包括核心概念和輔助概念，作為產品開發的輸入
硬件產品開發相對漫長，全新基礎平台性產品開發週期可能會長達幾年，迭代升級的產品也至少需要三個月左右，除了時間成本之外，還需要投入大量的人力資源和設備資源。如果產品概念出了問題，那麼意味着開發階段的結果就需要花時間去調整。產品外觀設計、結構佈局、電控程序、模具等都可能要調整，產品也要重做測試和認證流程，有的甚至需要全部推倒重來。因為產品開發的核心目的，就是實現產品概念，滿足用户需求和差異化市場競爭。
產品開發階段的調整，會直接影響產品上市時間、影響營銷策略的實施、推廣資源的投放等，最後導致的結果是產品錯過了最佳上市時期。比如在電商行業，每年雙十一前的8月、9月是產品上架的黃金時期，一旦錯過了雙十一可能這年的銷售會受到很大影響，產品的市場導入期也會相應拉長。
這一系列連鎖反應的起點就在產品概念。在成功產品的六個維度中，一個好的、準確的產品概念是確保產品項目成功的最為關鍵的維度。
產品概念驗證是為了確保用户需求與產品的解決方案是高度統一的，這也是“從用户中來，到用户中去”的用户思維在產品開發階段中的體現。在進入產品開發之前，產品經理所有的工作職責，不管是研究市場還是制定產品戰略，出發點都是基於用户：從用户痛點/需求中得到概念，概念到解決方案，解決方案到設計方案，設計方案到結構方案，變成實物產品上市。從用户需求到產品上市之間這段時間，產品經理需要用户來不斷的幫產品修正方向。
三、什麼時候做產品概念驗證？概念驗證是需要持續進行的工作。根據產品項目開展階段的不同，產品概念有不同的表現形式，每一種形式下的概念，都會從某個維度去幫忙用户理解概念，也能幫助產品經理去不斷地細化及落地概念。
第一階段：產品定義產品概念：是“用户痛點/需求的解決方案”的描述。
該階段的概念以文字説明和輔助素材解釋為主
第二階段：工業設計方案產品概念：是“用户痛點/需求的解決方案”的圖形化展示。
該階段的概念是依附在產品效果圖上的，用户對產品概念的理解比第一階段相對更深，能在腦海中構建產品的形象；
第三階段：工業設計外觀模型產品概念：是“用户痛點/需求的解決方案”的不具備功能的實物展示。
概念可以部分呈現在產品模型上，用户可以通過查看、觸摸產品模型，感受到實體的概念。當然有一些技術效果的概念是沒有辦法在模型上直接展示出來的，可以通過一些輔助的手段。但是涉及到一些功能可以外化表現的概念，用户感受會更強烈，比如可以無極調控的旋鈕。
第四階段：產品功能模型產品概念：是“用户痛點/需求的解決方案”的具備部分功能的實物展示。
與上階段相比，該階段的模型可以實現產品的大部分功能，但是可靠性未經過驗證。用户可以通過實際使用該模型，去檢驗概念的效果是否符合預期，能否滿足他們的需求；
第五階段：產品模具樣機概念是“用户痛點/需求的解決方案”的具備全部功能的實物展示。
模具樣機是指產品通過模具生產的結構部件組裝起來的樣機，產品具備了批量化生產的前提。模具樣機可以實現產品的全部功能，可靠性也比功能樣機更好。有些企業會把模具樣機作為試用產品給到目標用户試用，收集問題點進行進一步改進。用户可以把模具樣機當作是稍微有點瑕疵的產品去使用，驗證概念的最終效果。
以上五個階段，產品經理在每個階段都需要做單獨的概念驗證。概念驗證的方法、流程可以一致，但是收到的用户反饋肯定是不一樣的。因為從第一階段到第五階段，是一個產品概念循序漸進、不斷完善形式和效果的過程。每一階段的驗證，都是需要建立在上一階段驗證的結果上進行的。如果某一個階段的概念驗證出現了問題，那必須找到問題點在哪裏，制定好解決方案後重新做該階段的用户驗證。
四、如何做概念驗證這裏僅舉例説明產品定義階段的概念驗證操作流程。在五個階段的概念驗證中，產品定義階段的驗證是最重要，也是最難把控的。説重要是因為這個階段確定的概念決定了接下來產品的走向，產品經理一定要確保定義階段的概念方向是對的。最難把控是因為，在定義階段，概念很大部分是描述性的文字和圖片，沒有成型的產品。如何確保用户準確的理解產品概念，是非常考驗產品經理能力的。
1. 選擇目標用户在產品定義階段之前，通過市場和用户研究，產品經理明確的目標用户畫像作為概念驗證用户選擇的標準。用户可以委託外部調研機構去刷選，也可以自行去尋找（一般在大公司會比較容易）。
需要注意，參與各階段概念驗證的用户儘可能是同一批用户，因為這樣用户能參與到整個開發驗證環節之中去，他們可以更深入參與到項目中，保持理解的連續性，而且能讓他們能產生強烈的參與感（前提是與每位用户簽訂好保密協議）。參與概念驗證的用户數量控制在30個左右比較合適。
2. 明確概念測試的目的- 瞭解用户對產品概念的喜好度
- 瞭解用户對產品概念新穎度、獨特度的評價
- 瞭解產品概念能否解決用户遇到的問題
- 瞭解用户購買搭載該概念產品的可能性有多大
- 瞭解用户對新概念的溢價理解
概念卡的主要內容：清楚描述產品概念、用户場景、概念解析、用户利益點以及概念示例圖。
- 【產品概念】用户痛點/需求的解決方案
- 【場景】客觀描述用户遇到該痛點時的場景：“用户在什麼時間什麼地方做什麼事情時遇到了什麼問題”
- 【概念解析】説清楚概念的解決方案：“用什麼樣的技術原理實現什麼樣的功能，以期達到什麼樣的效果“
- 【用户利益點】是指這個概念的解決方案能夠給用户解決什麼問題，帶來什麼好處
- 【概念示例】輔助解釋“概念解析”部分的內容，可以是解決方案的草圖、視頻、動圖等可以清晰表達產品概念的素材或者是相似度高的參考圖
需要驗證幾個概念就做幾張概念卡，每次只能給用户出示一張概念卡。概念卡模版如下：
1）依次給每次用户展示概念卡，預留用户閲讀時間（時間2分鐘）
2）用户回想實際生活中是否出現和概念卡相似的場景和痛點（時間30秒）
3）用户逐一對產品概念進行打分和評價（時間15分鐘）
4）用户對產品概念評分維度（評分1分～10分，1分為最不符合，10分為最符合）。用户有疑惑的地方要及時給予解答。
- 用户對產品概念的【喜好度】評分
- 用户對產品概念的【吸引力】評分
- 用户對產品概念的【創新度】評分
- 用户對產品概念的【購買意願】評分
- 用户願意額外花多少錢購買這個概念？
用户對概念整體評分情況。假設測試了8個概念，依次分為概念A、概念B……依次類推。
從整體評分中可以看到：
- 喜好度評分最高：概念A、概念F
- 吸引力評分最高：概念C、概念A、概念D
- 創新度評分最高：概念A、概念C
- 購買意願評分最高：概念A、概念D、概念C
- 總評分排序：概念A>概念C>概念D>概念F>概念B
- 平均支付價格排序：概念A（478元）>概念D（412元）>概念C（358元）>概念F（312元）>概念B（305元）
以上示例是比較理想的結果，各概念之間能有比較明顯的維度評分及支付價格差異。如果在實際操作中，每個概念呈現的結果差異不大，概念沒辦法拉開明顯差距，説明本次概念驗證出了問題。可能是概念的解決方案沒有很好的體現用户需求，也可能是參與的用户並不是目標用户等，可以根據實際情況進行排查。
六、把驗證的產品概念歸入概念四宮格產品經理通過31518規則對以上產品概念進行四宮格劃分，規則如下：
- 300%代表絕對領先（主要功能的創新概念）
- 150%代表相對領先（輔助功能的創新概念）
- 100%代表相當水平（主要功能的一般概念）
- 80%代表能基本使用即可（輔助功能的一般概念）
- 300%和150%是實現超越對手的關鍵，100%是必要的同質化概念
產品的主要功能是指該產品滿足用户的核心需求點是什麼，任何產品都有其對應的主要功能和輔助功能。比如電飯煲，用户買它核心作用是煮飯，那它的主要功能就是煮飯。輔助功能是電飯煲除了煮飯之外其他的功能，比如煲湯、煮粥等。
主要功能的創新概念和一般概念是指：該款電飯煲在煮飯技術上有較大的突破，煮出來的飯特別好吃特別香甜，使用了別的品牌都沒有用過的解決方案，這個解決方案支撐的概念就是創新概念。而如果這個電飯煲只是採用了一種解決方案可以把煮飯的時間稍微縮短一點，和其他品牌相比時間差異並不大，用户感知也不明顯，那麼這個解決方案支撐的概念就是一般概念。
同理，輔助功能創新概念和一般概念，就是取決於電飯煲在煲湯、煮粥這些輔助功能上採用的概念是有較大的差異化還是隻是簡單的改進。
回到正題。將概念驗證的8個產品概念按照以上31518規則放入對應的象限中，總分靠前的4個概念用黃色表示（如下圖所示）
對一款產品來説，概念並不是越多越好。產品概念的堆疊會讓產品功能變複雜，技術開發難度加大、開發成本增加，導致售價可能偏離市場定位，最後可能會導致產品失敗。
好產品首先需要剋制，要集中精力、聚焦資源把產品的核心概念做到效果極致、可靠性極致、成本極致。其他不那麼重要的輔助產品概念稍微優化，比同類型產品好一點就可以。
其次，把不同的主要概念和輔助概念進行組合，有利於進行產品線的整體規劃，可以推出不同價位、滿足不同需求的系列產品（如下圖所示）
好的產品概念能支撐起一款好產品，一款好產品背後一定會有好概念。對於產品經理來説，產品概念的確定和驗證是進入開發階段之前非常關鍵的步驟。它來源於用户需求，最終也會以產品的形式來回應用户的需求。
正所謂，念念不忘，必有回想。對用户如此，才能做出好產品。
作者：右邊的問號，八年硬件產品經理，公眾號：右邊的問號
本文由 @右邊的問號 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議