觸寶大數據發佈海外泛娛樂應用洞察：聽書需求跨越場景，網文 IP 孵化更多元

在泛娛樂產業鏈中，IP 開發和後續衍生的渠道質量一直是決定 IP 價值的關鍵所在。而隨着泛娛樂產業鏈的線上化和人羣習慣的不斷培育，網絡文學的下游孵化逐漸超越了傳統影視改編的傳統形式，以更多傳播渠道方式對用户進行觸達，讓泛娛樂內容的可與用户在多場景中進行適用，智能硬件的發展更促進音頻對內容的傳遞。碎片場景的發展可能將成為 Z 世代泛娛樂場景的又一方向，本次報告中觸寶 (NYSE:CTK) 大數據研究院將剖析聽書的需求增長與海外移動有聲書市場的發展，以及次頭部甚至腰部 IP 在垂直渠道中的新機遇。

泛娛樂產業鏈的多渠道場景孵化上是移動娛樂應用和娛樂場景化發展的效果，而網絡文學的爆發更促進了的 IP 的豐富性，令用户進行多場景的閲讀。隨着 IP 改編的渠道多元，音頻、漫畫等方式也擴展了 IP 的孵化價值，也讓更多的 IP 得到了轉化，而掌握了網絡文學的源頭仍然是獲得改編方式的重要因素。除了傳統的適於改編成影視化的作品的 S 級 IP 之外，部分次頭部作品甚至腰部作品根據渠道特徵有了更多變現空間。

泛娛樂內容由從前另外隨着用户習慣的變化，更多用户習慣在網絡上進行參與內容創作，泛娛樂 UGC 的生產成本進一步下降。

IP 在孵化過程中除了挖掘原本的粉絲之外，通過孵化能力在 IP 衍生過程中吸引到的受眾與原本用户一起，構成了 IP 宇宙的消費羣體，影視劇影響的範圍較大，但這類用户羣體也因為規模較大口味龐雜，對 IP 孵化的作品製作水平要求較高，而次頭部 IP 由於在某些渠道中的孵化反而可以吸引特定受眾羣體，結合 IP 原本的特徵和渠道方式，進行針對性的 IP 渠道式孵化，甚至可以根據渠道需求去定製作品，而粉絲羣體參與孵化的過程與他們的 UGC 會令他們增加對 IP 宇宙的粘性，這一點在 Z 世代羣體中表現的尤其明顯，他們需要自己的反饋得到重視，獲得與 IP 一同成長的體驗，此外，他們在渠道偏好上也更加多元化，隨着這類羣體佔據 IP 受眾的主流，IP 的多場景化和與粉絲的互動性會越來越強。

而隨着互聯網與移動設備的發達，IP 孵化過程中的去中心化效應越發明顯，用户個性化需求得以挖掘，而因為個性化推薦與大數據的盛行，有更多 IP 得到了垂直的孵化空間，在 IP 和受眾的貼近中價值得到充分放大。

對於與網絡閲讀用户需求相近的的線上漫畫、音頻、遊戲、短視頻等泛娛樂內容，都可以成為 IP 的孵化空間，從投入產出來説，音頻改編無疑成為投入較小的試水方式，其多場景性，伴隨性和非眼球流量特性也能通過更多應用和設備觸達到用户。

音頻明顯的特徵在於用户可以在更多的場景中接受內容，相對而言避開了流量競爭。可以參與到用户的多線程工作當中，無需閲讀的打開方式也降低了用户的觸達門檻。良性的 PGC 可以讓 IP 得到更廣泛的覆蓋粉絲羣體，由於聽書過程中用户注意力分散，更適合收聽節奏較快，情節起伏性較大的作品，與快餐式網絡文學 IP 有一定的重合，更適合於改編。需要注意到的是，不少用户對於長時間的文字閲讀需求不大，而聽書則無形中增加了這類用户被內容觸達的幾率。目前音頻類內容主要由真人播主與機器語音共同產出，用户對播主的粘性不高，仍然追求專業的標準化的內容。

海外的 IP 孵化的含聽書功能的應用發展不均，但需求正在逐步增長。目前美國是音頻電子書的發源地，目前在經濟發達的市場中有聲書已經成為閲讀的重要品類，通常和電子書一起提供給用户進行購買，這與他們的版權授權機制有關，整體授權與用户付費習慣完善，用户收聽習慣也較好，已出版圖書多渠道孵化已經成為了流程化操作，但這類書籍更多以深閲讀內容為主。歐美地區不斷普及的智能硬件讓有聲內容成為常規需求，他們已經在探索更多原創的語音內容互動。

在新興市場，Z 世代是隨着移動應用成長的一代，他們對於內容的需求讓泛娛樂內容的孵化快速增長。而他們更習慣標籤性的，快節奏的作品。針對這類受眾的應用也快速迭代，目前他們更傾向於接受漫畫作品的 IP 衍生，很多 IP 直接在移動應用端進行孵化，他們的需求將會對 IP 的孵化形式進行重塑，隨着智能硬件及移動設備的發展，以及更多對文字閲讀不敏感用户的加入，陪伴式有聲的需求將會更加強烈。

對於美國用户而言，有聲書與漫畫已經成為了書籍的表現形式，用户也習慣於為有聲進行付費，有聲出版成為大型出版社的標配，他們的發達出版業也可以保證足量內容的供給。同時完善的出版業也讓用户早已養成了付費習慣，會像為實體圖書付費一樣為有聲書付費，這與他們聽眾年齡偏大也有一定關係。這類有聲內容並非以用户的選擇作為主導。

美國長途的交通場景和已經普及的智能硬件也讓他們的音頻閲讀在各個場景中發生，成為智能家居生活的一部分。由於當地用户對於宗教內容需求較高，教義的音頻化也客觀促進了他們對於音頻的使用習慣程度，他們的有聲產業發達，已經出現音頻朗誦類的 KOL，大部分有聲書都是由播主演播，用户以 KOL 的參與作為內容選擇決策的一部分因素。

美國用户的耳朵經濟較為發達，但他們的收聽習慣更偏重於對播客的收聽，即希望在收聽時聽到原創內容，且有互動性，目前 12 歲以上的用户中有 68% 有在線收聽音頻習慣，，而隨着智能硬件與物聯網技術在全球範圍內的普及，IP 的音頻孵化將會越來越普遍。

印尼用户在線閲讀羣體以 20 歲上下的 Z 世代用户為主，這也與當地 Z 世代是移動設備的主流用户有關。他們的在線閲讀偏重於快餐文化，網絡小説內容深刻受到東亞文化尤其是二次元文化的影響，有大量的翻譯內容和重複度高的題材，這類內容目前較多的被孵化成漫畫作品，覆蓋的用户羣體較為相近。

印尼用户的聽書習慣尚未養成，一方面他們的付費習慣比起發達國家有較大的差距，另一方面他們的移動設備性能和智能硬件滲透率不足以支撐全場景的收聽習慣培養。但他們的閲讀應用中含音頻收聽的比例並不低，主要以公共圖書館提供的館配有聲書籍與宗教教義的音頻為主，。短期而言有聲的變現潛力較低，但由於他們對 IP 的粘性，在流量吸納上意義較大。這類 IP 的挖掘及硬件的發展普及和升級將成為重要因素。

泰國的娛樂產業在亞洲地區獨樹一幟，他們雖然是新興市場，但娛樂產業極其發達，IP 的孵化流程完善。他們的用户同樣以 Z 世代為主，對於 UGC 的參與度較高，由於用户的審美方式有了自己的特色，他們對自己產出的，更符合碎片閲讀因而 IP 孵化方面較為成熟，他們的在線閲讀產出的 IP 較為發達，內容多以女性向為主，未來孵化的影視劇方向也服務於女性。

目前他們的 IP 孵化以視頻為主，短視頻與直播在當地覆蓋了收聽需求。目前音頻消費主要以明星及 KOL 的名人效應進行消費，當地擁有有聲功能的閲讀類應用佔比也偏低，但已有部分閲讀應用涵蓋聽書功能進行內部孵化，會隨着在線閲讀的行業發展有所增長，而在當地有聲行業的增長則需要整體行業的娛樂化程度提升以及更多 KOL 的誕生的帶動。目前有聲需求在語音直播中體現更多。

音頻避開眼球流量競爭，用低門檻的方式觸達到在多場景中的用户羣體中，在用户使用時長方面有更多競爭空間。隨着車載、可穿戴等智能硬件的普及，音頻的全場景陪伴性優勢會進一步發揮出來，此時對於 IP 內容的爭奪

而除了內容的單方面觸達，語音直播可以溝通用户和 IP 本身，主播和直播的互動屬性讓用户對 IP 的情感聯繫更加深化，因此未來會有更廣泛的參與感，更多的 IP 會有觸達用户的機遇，孵化出的主播 KOL 也有更多的變現可能性，在 IP 語音向孵化過程中吸收到的偏愛音頻收聽的用户也成為反哺 IP 能量的一部分。 對於新興市場的 Z 世代用户來説，這類形式的直播也更能貼近他們的情感需求。

泛娛樂 IP 隨着線上經濟的發展孵化方式更垂直個性化，而以網絡文學作為原始內容提供方有了更多的孵化方向，可以在線上經過多重渠道向用户進行觸達，惠及次頭部 IP 及有垂直需求的受眾。

IP 觸達用户在在線渠道有音頻、漫畫、短視頻等多方式，音頻由於其伴隨性和門檻較低成為一個新興的網文 IP 變現和流量聚攏途徑，隨着智能硬件的發展聽書成為增加用户粘性的潮流。

海外熱門市場在聽書方面也各有發展，發達市場如歐美，以出版物作為最初孵化源頭，有聲付費成為習慣，主流用户為中青年羣體。而東南亞地區有聲出版物較少，且 Z 世代對智能硬件的接觸程度有限，對於音頻的粘性不強。

美國有聲市場有完善的分發制度，有聲為正規出版方式之一，付費性好但對於 IP 本體要求較高，他們有包括創作者，MCN，硬件等環節的完善有聲產業鏈，

東南亞網文孵化主要集中在漫畫端和短視頻端，智能硬件的滲透率不足以培養他們的收聽需求。他們大量 Z 世代受眾的主流用户使在線快餐文學發展較快，且與中國的內容元素相近。隨着全場景化的智能硬件的普及，將會使語音消費更為發達。

未來對於有聲音頻的需求將可能轉移到直播中來，通過直播進行 IP 觸達，隨之孵化出的播主和 KOL 增加變現可能性，這也將次頭部 IP 的泛娛樂變現潛力充分挖掘出來，也可以通過各渠道滿足垂直用户。