營收猛增、利潤鉅虧，新消費品牌們的流量焦慮如何破局？
去年11月19日，逸仙電商創始團隊共同敲響了上市的大鐘，完美日記母公司逸仙電商成為國內首個在美股上市的中國美妝集團，創造美股“美妝第一股”歷史，也讓無數人評價“國貨之光”。然而，時隔僅僅3個多月，逸仙電商赴美上市後發佈的首份財報卻顯示鉅虧。3月11日，逸仙電商發佈了2020年財報第四季度及全年未經審計的財務報告。這份顯得不那麼完美的財報，也立刻引發了各方討論。根據這份財報，逸仙電商過去幾年的高昂營銷費用增長，成為了虧損的主因。從數據可以看出，自2018年至2020年完美日記的營銷支出一直高位運行，2018年、2019年，完美日記的營銷及推廣費用佔淨收入的比重分別為48.7%和41.3%，2020年則躍升至65.2%，營銷漸漸有些帶不動銷量。營銷性價比下降，營銷費用的淨收入佔比就不得不增加，為今日的虧損埋下了隱患。當然，我們無意僅僅通過一份財報來評判完美日記的商業模式和發展路徑，這既不客觀，也站不住腳。我們在這裏想討論一個由此延伸來的問題：品牌可以、且需要通過抓住流量快速抓住消費者，但是你想好怎麼留住他們了嗎？提起完美日記，恐怕鋼鐵直男也都應該有所耳聞。畢竟它還登上過直男送女朋友禮物建議的排行榜。不過，知道品牌和知道品牌背後的商業邏輯和故事是兩個維度的事情，在此我們將對品牌成長再做一些簡單回顧。完美日記於2016年誕生，2017年入駐天貓開設旗艦店，而2018年第一次參加「天貓雙十一」大促活動，僅用90分鐘即突破1億銷售額；2019年1月到4月，完美日記一直穩居天貓美妝銷量第一；到了2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。這一連串驚人數字的背後，我們最需要關注的是2017年到2018年間發生的故事。完美日記在2017年入駐天貓，但初期銷量平平，但看此時的數字恐怕人們無法想象品牌2018年「天貓雙十一」創下的銷量。2018年2月，完美日記敏鋭抓住流量紅利，加大種草力度，也成功讓銷量快速上升。而完美日記身上的另一個標籤是「DTC」（Direct To Consumer）品牌，這個概念來源自美國，意為直接面向消費者。如果打一個不那麼貼切的比方，就是「沒有中間商賺差價」。這種DTC模式實際上也被很多新消費品牌使用，綜合電商的品牌旗艦店實際上就相當於直面消費者（前提是自運營，不是代運營），而去除了代理商或經銷商。完美日記曾經表示因為直接面向消費者銷售，因而讓消費者享受低價的國際大牌品質。根據逸仙電商招股書顯示，從2018年開始截至2020年9月，DTC渠道分別貢獻了總營收的91.1%、88.1%和86.7%。但沒有我們傳統認知中的代理商或經銷商，卻不意味着真的沒有了中間商。對完美日記來説，活躍於各平台的KOL就是它的中間商，從小紅書到直播，藉助新渠道的紅利和營銷費用大量投入，完美日記迅速爆紅。但換句話説，向美妝等KOL買粉，也就成了完美日記快速崛起的最主要推動力，完美日記與消費者的關係中，也始終沒能脱離中間商影響力。根據業內媒體報道，曾有某位與完美日記合作的KOL，後來卻轉投競品，由於這位KOL粉絲忠誠度較高，不少粉絲退羣，隨之成為了競品的社羣成員。這樣的例子是極端少數，但完美日記的一個問題是領跑五年，卻沒能與橘朵、稚優泉等學習了完美日記的後來者們真正拉開品牌心智上的差距。甚至，和這些對手的拉鋸戰中，完美日記終極武器仍是流量戰，流量價格又成為完美日記營銷費份額中最大的消耗之一。根據財報，自2018年至2020年逸仙電商的毛利率一直保持在63%至64%的水平，但市場、銷售和管理費用增長過快，增速遠高於營收和毛利的增速。營銷投入是其最大的創口。KOL種草由來已久，但在移動互聯網時代，因微博等平台的特有社交屬性，演化出了「種草營銷」，它已成為營銷的一環。《流量思維已死，內容和互動永生》一書中提到過的這樣一個觀點：“當下互聯網的主力流量用户，主要的時間與精力都花在了巨頭身上，而剩下的時間，幾乎都是花在KOL的身上。”品牌自然對KOL的價值越來越看重，KOL肯定也就越來越不夠用，為了避免更多《廣告公司為了拿下甲方，竟説KOL死了》的笑話，如今KOC都被推到前台。種草的本質就是KOL和KOC通過自身的影響力去影響消費者的購買決策。有這樣是一組數據：美妝博主PONY的微博粉絲有772萬，淘寶開店一週就超過了10萬+的關注；網紅張大奕推出了2萬支自制口紅，僅僅兩小時就一售而空，銷售額達到了180萬元。看到這個數據，品牌們是不是興奮不已？對更多剛殺入市場的新消費品牌來説，通過KOL種草或直播帶貨更成為其重要的營銷手段：進入直播間，通過頭部KOL影響力，迅速攻佔市場，幾乎算得上慣常動作。在品牌初創階段，畢竟活下去最重要，奈何過去只能默默地推廣，滲透渠道不同，現在的品牌熟知互聯網玩法，可以更收穫消費者目光。以前你可能去青島才喝到、認識嶗山可樂，順便讓周圍朋友認知一下；現如今本土咖啡品牌時萃SECRE在天貓開店僅4個月，就擁有30萬店鋪粉絲，他們來自全國各地。但這時品牌需要格外清醒地判斷，影響消費者購買的到底是KOL，還是品牌和產品本身。換句話説，通過KOL認知和購買了產品的消費者，最終有多少沉澱為品牌消費者，復購率如何，再進一步説，競品出現時，他們是否因為品牌因素而選擇了你。種草是手段之一，品牌才是核心。這二者甚至應該是協同展開的關係。品效合一也並非品牌新目標，它同樣在營銷界風靡多年：人們曾認為搜索能夠做到品效合一，綜合電商平台能做到品效合一，現如今種草、直播能做到品效合一。然而，真正做到品效合一併非易事。因為它不是一種方法、渠道，而是品牌策略的整體集成。從完美日記的增長看，品牌抓住了流量紅利，市場留給完美日記持續創建品牌的時間也不算緊迫。但它做得最多的還是快速購買從頭部KOL到KOC的粉絲，以及推出各類跨界聯名產品，試圖轉化這些合作品牌的粉絲，在這些動作中，稀釋了自身品牌形象。但我們看花西子品牌，同樣是新美妝品牌，也未必人人知道「東方彩妝，以花養妝」的品牌定位，但人們知道它是一箇中國風的彩妝品牌。如果翻翻花西子的微博，會發現品牌一直在兢兢業業地「種草」品牌定位。首先是對產品的概念和展現形式上，都統一自己的定位風格。它的官微是這種風格的：品牌最多的借勢是與各種古裝偶像劇等內容做緊密結合。同時跨界、節日營銷，或周邊內容都努力地緊扣東方美學。明星、KOL影響力破圈上，花西子的選擇非常注重品牌定位。品牌首位代言人是「中國四千年第一美女」鞠婧禕，後來官宣杜鵑，她們都並非單純的流量擔當，而是非常契合品牌需要的形象。最新與方文山、周深合作品牌主題曲《花西子》也是滿滿的中國風，通過@卡布叻-周深賬號下發布，收穫了大量關注同時，也聚集來一批忠實的愛好國風的彩妝消費者。當然，花西子的銷量很大程度上也在於捆綁李佳琦，2019年3月李佳琦推薦花西子的空氣散粉，此後品牌又官宣了李佳琦為首席推薦官。到11月花西子迎來了雙十一爆發。但自成立以來，花西子堅持樹立品牌，憑藉中國風元素帶來的稀缺性，品牌力並沒有因為頭部KOL的影響力而稀釋。消費者對品牌本身的認知和忠誠度都相比完美日記要更高。此時，品牌體現出了它應有的價值，品效也實現了融合。花西子是一個典型品牌和效果兩手抓的品牌，而更多新品牌可能更傾向於先重效果，再做品牌的道路。做品牌，分為品牌開發和品牌建設兩個維度。大部分有志向的企業，在初始階段已經開始做品牌了，尤其是那些憑藉需求升級或打市場痛點的品牌，無論產品還是品牌都已具有鮮明個性。他們口中的做品牌，更多在於品牌建設。表面看，這就像人的收入增加了，想給自己添置些行頭，而更深層的原因是，原先的渠道、產品紅利見頂，持續力不足，而品牌是引流、固粉，乃至拓展新渠道，帶來持續增長的必要因素。疫情期間，有關柳州螺螄粉的話題，10次登上微博熱搜，截止2021年1月，總閲讀量超6500萬，討論超3.5萬條。其中最出圈的螺螄粉品牌是網紅李子柒。數據顯示2020上半年柳州螺螄粉賣出近50億元人民幣，李子柒佔據了將近「半壁江山」，無論是市場份額還是品牌知名度都處於遙遙領先。其微博討論量，也已趕超61.5萬次，總閲讀量高達2.1億。隨後，圍繞螺螄粉口味、包裝、煮法等基礎產品介紹及口味測評、價值感知等一系列自傳播，讓李子柒螺螄粉進一步騰飛。讓人再次感慨：品效融合！種草大戰也要進入下半場了。應該如何做呢？現在流量越來越貴，拉新成本變高，對品牌來説提升老客户復購更為穩妥，但問題在於即使國際大品牌、公認的溢價品牌也還在焦慮用户流失呢，一個新品牌憑藉快速出新的吸引力產生足夠的客户忠誠度是值得商榷的。因此，拉新和固粉是必須同時進行的動作，只想着薅老用户羊毛沒有錢途。而建立品牌起蓄水池系統化的工作，只是和一個或不同KOL在不同平台只能算嘗試，而不是運營，深度的運營，離不開：資源篩選、評估 —— 投放組合匹配 —— 合作後效果評估 —— 投放總結——再次投放。首先，我們看平台。一定要選擇初次主動或被動參與到開放平台的內容曝光中的流量，其中，社交平台綜合能力最強。1. 以微博為代表的大部分社交平台具有聚熱點、強傳播、強關注、大流量的明顯特徵。根據數據，目前社交媒介用户總數量至少超過了6億，幾乎佔到全中國人口的半數。而且它具有以下能力：內容力。大量的用户基礎就決定了自來水的基礎，同時各平台都孵化出不同量級的合作KOL，有些平台已經覆蓋各細分領域，具有充分的發揮餘地。聚合場。社交平台基本聚集了最多圈層，而不同圈層在這裏交叉。如果品牌內容優質，有機會一舉突破多個圈層。另外，現在各平台都推出商業化小程序，能幫聚合多重優質種草內容。2. 電商業務成為社交平台標配，要麼自建電商業務，要麼與各綜合大電商鏈路打通，種草到拔草幾乎無縫實現。互聯網女皇報告顯示，有55%的用户曾在社交網絡上發現商品後選擇購買，可見優質社交資源對品牌、產品實現發展和增長的重要性。這裏有兩條主要路徑選擇，一是垂直社區，垂直意味着相對容易聚集精準人羣，並實現社區「賣貨」，但短板在於難以具有規模和可複製性。二就是大型的社交化媒體，這裏仍然是最大種草場景，具有足夠的空間複製，以及擴大規模。以阿里和微博的合作來看，兩者除了基礎的數據打通，還將微博上的用户行為進行了更為細緻的衡量，除了品牌（發佈內容或借勢等）曝光價值，對轉發、點贊和評價也進行了跟蹤量化，這些行為的產生都來源於消費者興趣度，對消費者轉化環節至關重要。品牌可以利用好各種互動場景，深入影響用户對產品接觸的全生命週期，構建出完整的營銷閉環：從瀏覽、參與、情感共鳴到心智轉化逐步提升消費者興趣度，積累粉絲量，增加消費者復購率。品牌沉澱下的社交資產，有助於他們抓住更多潛在客户，建立情感鏈接。當然，他們還點擊跳轉購買就更好了。更為聰明的品牌，甚至應該從中得到更為關鍵的新消費需求靈感。3. 額外思考：品牌的舞台有多大？我們知道，現在各個社交平台都具有一定明星、KOL、KOC等賬號規模，根據不同需求也能打出不同種草的組合拳。各家平台在資源和產品上也各具優勢，但選擇時應該着重考慮，種草如何聚焦產品、品牌，而非KOL。以近日微博推出品牌號、潮物榜等這件事為例，潮物榜實際上就是熱度榜，通過微博上的產品聲量、關注度增長、口碑輿情增長等多維度評估商品熱度，高熱度產品即可進入微博潮物榜。實際上它的核心就在於讓用户目光更聚焦集中在品牌和產品上，通過明星+KOL矩陣可以種草，品牌自身也能實現種草。品效融合該怎麼定義，各品牌應該都有不同衡量，但大體來説，一定包括既要聲量大，又要銷量高。而再加分一點的是，所有營銷活動都以品牌為最終導向，不斷加高品牌天花板，支持品牌走得更遠。當下，種草內容成為一種談資和銷售轉化，變成了當下年輕人慣常的交流和生活方式。大家都知道，種草的核心是內容，通過優質的內容破圈是內容種草的關鍵。但品牌種草不能就此止步，要持續進行內容分發，讓消費者聚焦於產品和品牌。品牌要做的是牢牢把握自己的輿論場，而不是賠本裝吆喝，只增加了明星或KOL的粉絲量。我們在此拆解紅地球 #白敬亭挺你到底# 營銷，探討品牌該如何通過種草實現為自己代言。第一步，藉助明星影響力破圈種草。紅地球在2019年10月官宣白敬亭成為品牌底妝代言人，推出意在備戰隨後到來的雙十一。藉助明星影響力實現粉絲的快速增長，白敬亭為官微帶來絕大多數粉絲，佔到總增粉81.6%。完成紅地球種草的初步蓄水。第二步，通過評論區種草，挖掘自來水種草內容。上面提到的增粉，大部分來自明星粘性，品牌需要儘量將他們轉化為品牌、產品粉絲，因而品牌放下身段將評論區變成自己大型種草現場，進而擴散傳播，成功提高了粉絲購買意願。而這些互動內容也源源不斷為產品蓄水。第三步，登上微博潮物榜，聚焦底妝產品信息。內容、產品、微博運營多向蓄水帶動了紅地球的社交熱度飆升，微博潮物榜再次曝光品牌，反哺紅地球社交熱度，吸引更多用户點擊話題了解產品信息。根據公開消息，微博潮物榜近日又進行了升級，讓用户目光直接集中在產品和品牌。第四步，商品話題頁內容分發，完成種草循環。用户進入商品話題頁，可以看到種草人數、曬同款人數，以及微評精選、曬圖等優質內容。主動從潮物榜進入商品話題頁的用户被種草意願明顯更高，這些用户經過種草拔草後繼續產出內容，如此循環往復，完成種草循環。最終的結果是，登上雙十一爆款榜，天貓旗艦店商品售罄。讓種草的核心從KOL變成產品，品牌因此得到新的流量，將其轉化為自己的用户資產。關於品牌的定義至今尚未有定論。但現今這個時代，我更傾向於全球知名品牌管理公司BRANDZ的描述——品牌代表消費者與商品之間的一種關係。而任何真正穩固的關係，都是相互支持的。元氣森林初期在社交媒體上抓取大討論量關鍵詞，得到了年輕女性對糖的避之不及而又忍不住喝飲料的洞察，而三頓半也通過深度卧底美食類App，迅速培養出一批用户，且通過他們的行為反饋開發出三頓半遊戲，成為品牌消費者的一大樂趣。品牌不僅不能再單向輸出，更要學會引導消費者參與品牌討論、建設，從中汲取無限養分。還是元氣森林，飲料品牌元氣森林旗下乳茶產品一直沒有官宣代言人，在2020年5月18日通過官微被粉絲安利，成功發現了一名和產品形象極其相似的小女孩@小GeoGeo。在粉絲網友的集體呼聲下，元氣森林在6月10日官宣與這名野生代言人正式牽手。另一方面，作為肥胖元兇之一的乳茶，讓人難以聯想到健康飲食，通過這次造勢，引來大批圍觀羣眾，萌萌可愛的印象外，也對產品理念有了更深層的延展。深諳此道的也不止新鋭品牌，@星巴克中國 雖然話不算多，但每逢發起活動，都引發消費者參與熱情。「一直沒太弄明白，就是坐在星巴克裏面拿着筆記本電腦的那羣人到底是什麼職業，昨天有一個朋友他告訴了我答案，他説，那是星巴克氣氛組」。這麼一個看似普通的段子，讓星巴克在去年聖誕節又大火了一把。截止到2020年12月22日，微博話題#原來星巴克還有氣氛組#已經收穫了2.3億閲讀量，評論超2.4萬。雖然「星巴克氣氛組」是一直以來網絡上流傳的笑話，但聖誕前出現的熱搜話題對於星巴克來説來得恰到好處，而「氣氛組」也藉機轉正，品牌和消費者可以説共同享受勝利果實。如果將時間再向前推，8月星巴克發起的#你有故事我有咖啡#100件好事徵集活動（星巴克邀請消費者發佈自己身邊的温馨小事，並請這些“好事貢獻者”喝一杯咖啡），據星巴克微博公佈，活動發佈幾天內就收集到了近千個故事。無論質量還是數量，毫不誇張地説，5w月薪的copy可能也難以寫出那麼多優質文案。而表面上星巴克僅付出了100杯咖啡的成本。可能五六年前大家焦慮的是增長、種草、口碑等，而當下所有的創始人都無比焦慮「品牌」，尤其是已經快速增長的早熟品牌。營銷總有套路可循，也有無數新消費品品牌因而爆紅。營銷容易複製，但品牌護城河卻非一日建成。不少品牌也因此而陷入流量焦慮：不斷投資、不斷追流量、不斷透支利潤的惡性循環。然而，打破惡性循環的關鍵卻亙古不變：尋找到持續高效觸達品牌受眾的方式；持續塑造品牌價值。