上線“軟件賺錢”的生意，寶馬要和傳統汽車時代“説再見”？

【編者按】所謂的“軟件定義汽車”並非簡單被表述為汽車軟件代碼的增加，更重要的是將給移動出行行業帶來結構性的商業模式轉變。

本文轉載自高工智能汽車，原作者高工觀察；由億歐編輯，僅供行業內人士參考。

未來新車將不再是“一次性交易”。傳統汽車製造商正在想法設法加快車內車外系統的改進，以跟上特斯拉“依靠軟件賺錢”的新模式。

近日，寶馬正式披露車載數字系統的全面更新升級，包括一個新的地圖和導航系統、一個改版的數字助理、一個新的“數字鑰匙”（基於蘋果手機），以及無線Android Auto。
但關於這些變化，寶馬分享的最有趣的一點是，該公司正在全力開展車內“微交易”。從傳統商業模式向數字商業模式轉變，一些可以提前預裝在汽車中的數字服務，將產生新的收入機會。
過去幾年，特斯拉打破了汽車製造商與客户之間“一次性交易”的歷史。
通過無線軟件更新（OTA），特斯拉可以在車輛銷售給車主後，通過對整車功能的迭代升級讓消費者再次“掏腰包”，比如被軟件限制續航里程的電池組，可以支付一定的費用來解鎖全部容量。新車交付後，還可以向消費者推銷自動駕駛軟件包。
按照寶馬的計劃，2021年上市的純電動旗艦車iNext將提供完全個性化的購車選擇，並且允許用户在購車後付費解鎖更多功能。

如今，寶馬也希望通過最新的“Operating System 7”系統，來更新車輛的更多功能，包括啓用加熱座椅、駕駛輔助功能等等。毫無疑問，該公司計劃利用這種能力來賺錢。
寶馬錶示，新的商業模式，可以通過幾種不同的方式實現。
最直接的方法是，車主可以在某個時間點付費使用某些最初沒有隨車購買的功能。相反，購買了相關功能之後，車主如何不喜歡，也可以關閉。此外，二手車用户也可以重新激活上述功能。
目前，寶馬並未透露太多定價或條款的細節，但報告稱，該汽車製造商計劃讓車主可以“訂閲”某些功能，為期僅3個月。
早期，寶馬可能會花更多的成本把所有這些功能都預裝到每輛車裏，但可以從車主那裏賺回一部分錢。這在過去基本上不太可能實現。
這一切的結果將在很大程度上取決於寶馬對這些不同功能的收費如何定價。
要知道，之前寶馬曾經有過一次嘗試，對CarPlay收費（最初是300美元的費用，後來是80美元/年的費用）。但最終，無果而終。
未來，這一想法不會只侷限於寶馬和特斯拉。福特最近也宣佈，新款2021年F-150將進行空中升級，理論上可以對某些功能進行收費。
剛剛宣佈與英偉達達成戰略合作的戴姆勒，也宣佈2024年開始推出的新車將預先安裝相應的感知套件，並由消費者決定是否激活想要的功能。
“未來，將會有不同的商業模式，可能的訂閲服務或一次性收費，取決於不同市場。”該公司相關負責人表示。而早前特斯拉已經披露，將啓用全自動駕駛（FSD）的按月訂閲服務模式。
毫無疑問，汽車行業將很快進入依靠“軟件+OTA”賺錢的新時代。
事實上，智能手機巨頭蘋果公司，就有一大部分收入來自收費軟件（App）服務。比如，從2008年7月上線開始，蘋果手機iOS應用商店AppStore便收取30%的流水。
事實上，未來車載應用程序，可能會走一條相似的道路。

這一切，源自於特斯拉在汽車OTA上的“嚐鮮”。
特斯拉定期向Model 3、Model S和Model X推送OTA軟件更新，以修復軟件bug、增加新功能或增強現有功能。以最暢銷的Model 3為例，數據顯示特斯拉平均每7.3天更新一次汽車軟件。
在去年4月的特斯拉投資者日上，埃隆•馬斯克甚至這樣説道：“如今消費者應該明白的基本信息是，除了特斯拉，購買其他任何新車都是一種財務上的瘋狂。”
除了免費的OTA升級，特斯拉還開始探索固件升級，可以通過其移動應用購買。特斯拉推出了加速升級，價格為2000美元，將Model 3雙發動機0-60英里/小時的時間從4.4秒提高到3.9秒。
此外，埃隆·馬斯克也有通過Twitter與特斯拉車主社區互動的習慣，車主可以在Twitter上建議他們需要的汽車功能。對於車主來説，期待特斯拉在未來繼續推動OTA更新，這樣即便是支付一定的費用，但自己的電動汽車將變得更好，更安全，駕駛起來更有趣。
對於OEM來講，OTA拓寬了“服務”和“運營”的範疇，增加了車輛的附加價值。特斯拉通過軟件來激活或增強硬件功能，降低了重資產生產項目的複雜性，以此差異化地獲取高利潤。
在艾拉比汽車行業副總裁李彬看來，隨着車載軟件種類的增加，汽車銷售時的利潤已無法支撐汽車全生命週期內的軟件開發成本，所以，同智能手機應用市場中的收費App一樣，部分高價值的軟件也將會採取收費的模式。
車聯網專家宋曉波認為，目前最可行的辦法是為主機廠的售後服務體系做轉化。“當前各主機廠的用户量還不足以支撐第三方應用服務的轉化。但若先着眼於車輛的售後服務體系，通過OTA幫助用户進行問題修補，則很容易創造出一定規模的商業價值。”
當未來達到一定的用户量之後，在提高服務黏性的同時則可以很自然地向第三方服務轉化，形成收益，由此成為正向良性循環。

事實上，所謂的“軟件定義汽車”並非簡單被表述為汽車軟件代碼的增加，更重要的是將給移動出行行業帶來結構性的商業模式轉變。
結果是，汽車產業價值鏈將發生深刻的轉變。我們很可能會看到該行業從OEM主導的價值鏈演變為一個“軟件堆棧”，在很多方面類似於我們在智能手機行業看到的情況。
行業可能分為三個主要層級，處於最底層的將是硬件公司，價值主要體現在消費者購買新車的一次性交易上。在這些基礎之上將是軟件層，它提供支持汽車智能化、網聯化的基礎平台。頂層是應用層，為消費者提供與他們的需求和體驗相關的服務和內容。
目前，新車的價值構成中，硬件仍然佔據絕對比例，平均達到90%，軟件僅佔10%；未來，一輛智能網聯汽車的價值構成，將變成40%的硬件、40%的軟件以及20%的內容和服務。
上述新模式意味着差異化和利潤將轉移到更高的部分。此前有機構預測，未來軟件和應用層將佔到汽車新增價值的60%。更重要的是，這些側重於軟件和應用程序的層也是利潤率較高的業務。
更有預測數據顯示，硬件供應商的收入份額會下降，但它們在行業利潤中的份額下降幅度更大。這意味着，進入價值鏈新層次（軟件和應用程序）的汽車製造商、硬件及軟件供應商將繼續在未來產業鏈中發揮作用。
不過，消費者怎麼看待未來全新的購車方式變革？以下是我們摘錄的一部分反饋：