鏖戰“6·18”在線教育營銷能否出圈

教育機構在找明星做代言和傍上熱門綜藝後，再次啓動花式營銷。北京商報記者日前發現，不少在線教育機構加入了電商“6·18”年中購物狂歡，付訂金、滿減優惠等玩法多樣。但也有新東方在線和跟誰學這樣的在線教育頭部企業沒有參加“6·18”。對教育產品來説，參與電商促銷能否順利“出圈”？是真優惠還是為了湊熱鬧？疫情期間積累了大量免費流量的在線教育機構，能否借“6·18”為接下來的暑期促銷打好頭戰呢？

促銷種類不一

北京商報記者在淘寶作業幫直播課旗艦店看到，首頁位置已設有天貓“6·18”專區，專區內滿減優惠、跨店滿減等促銷字樣醒目，包含小學、初中、高中多學段。如僅9元的數學提分特訓班，包含13節直播課，還贈送教輔禮包，但只有新用户可購。在作業幫直播課官網上，不分新老用户，如小學二年級的數學特訓營3節課要99元起。同時，專區內多個雙師系統提升班降價幅度約為20%。

在學而思網校的“6·18”專區，促銷產品只針對啓蒙和小初學段，同樣是新用户專享的小初閲讀和數學特訓班9元課產品，以及學而思去年上市的小猴系列啓蒙語文和思維課程，售價49元。此外，猿輔導除了常規促銷，還推出了多個學科捆綁的小課打包課程，一次性融合了語數英三科，新用户專享9元。在資深從業人士彭迪看來，猿輔導的促銷手法很“討巧”。對於新用户來説，課時不長但科目增多，縮短用户體驗和決策週期，而機構服務又較輕，運營成本減少，在教學設計和拉新上有突破。

不只學科培訓機構，少兒編程機構西瓜創客對新老用户推9.9元入門課，凱叔講故事旗下多款隨手聽等參與滿減和贈送活動。但同時，教培巨頭新東方旗艦店促銷專區僅有圖書，旗下新東方在線並未參與。在線教育機構跟誰學亦未加入“6·18”促銷。

在藍象資本投資副總裁邱彥峯看來，參加“6·18”電商節是教育機構利用公眾性認知來做活動由頭，以此促成銷售的營銷行為。總體上來看，服務老用户的同時吸引潛在新用户，各家策略略有不同。

目標拉新獲客

從4月開始，不少教育機構便頻頻開始了事件營銷。不僅作業幫宣佈成為中國女排在教育領域全球獨家合作伙伴，有道精品課也表示郎平出任其品牌代言人。緊接着，跟誰學的高途課堂與綜藝節目《極限挑戰》達成合作，字節跳動旗下瓜瓜龍思維高調亮相《妻子的浪漫旅行4》等消息層出不窮。

“疫情下不少教育機構丟失了春招，作為‘兵家必爭之地’的暑期市場，教育機構做‘6·18’營銷也在情理之中。”賽伯樂投資集團教育產業基金合夥人程子嬰認為，“大家的首要目的就是為了獲客，‘6·18’是在‘雙十一’之後被創造出來的非常好的營銷節點，消費者關注度逐年提升，也代表着潛在用户和流量就在那裏。教育機構或許不在意銷售量，在乎的就是拉新，用較低的產品價格把消費者圈進來。”

其次就是為了品牌曝光度，最大程度地佔領消費者心智。疫情對在線教育行業整體利好，用最短時間培養了用户的使用習慣，但並不是對每家在線教育機構都利好。“大家價格相當、沒有地域限制，用户只會去選擇他們認為的頭部機構，這就加劇了在線教育機構間的競爭度，使之更為白熱化，所以機構需要建立其品牌認知度。”程子嬰進一步指出。

凱叔講故事高級副總裁楊冰向北京商報記者表示，借勢“6·18”提供產品和服務為第一要義。但同時，無論哪種商業模式，流量都很難成為門檻較高的“護城河”，機構本身也更應該關注自身創造的價值。

營銷戰場多樣化

“6·18”的時間節點難免讓人回想起去年暑假各家瘋狂的營銷“軍備賽”。有數據顯示，幾家頭部公司的市場營銷費用超過30億元，僅學而思網校一家就超過10億元。猿輔導、作業幫等第一梯隊公司紛紛下場，大舉搶奪生源。而今年，在跟誰學、網易有道等新選手入局後，是否還會出現去年的“盛景”呢？

“個人認為有難度，像好未來、新東方這樣的綜合性巨頭，渡過疫情肯定沒問題。但不能否認其靠線下起家，線上業務後續才發展起來，所以疫情肯定對它造成了不利影響。現金為王的時代，大家需謹慎出手。”程子嬰表示，對於純在線教育機構來説則考驗公司的策略，不排除其趁勢加大廣告投放的可能，它也會綜合研判競爭對手的招數。“其實在線公司的互聯網思維決定着其傾向高頻、大力、快速地解決市佔率問題，從而分出勝負，所以營銷戰打起來異常兇猛，誰也沒有精力年年打下去。”

“營銷戰會是一個常態化行為，可以看到業內主要玩家還處於高速增長期，多種產品形態在上陣，所以不同的流量渠道會被快速預定，教育機構不會停止營銷獲客的步伐。”邱彥峯指出。

疫情下，直播電商進一步火爆，在萬物皆可直播賣的當下，教育機構也在跑步入場。據悉，字節跳動旗下的瓜瓜龍英語亮相羅永浩抖音直播間時，5000份產品10秒內被一搶而空。猿輔導旗下售價49元的斑馬 AI課在15分鐘內賣出超1萬份。

有業內觀點認為，“直播電商 教育”的模式通過低價課引流並擴大品牌效應，在線教育直播帶貨或在暑期迎來一個小高峯。邱彥峯表示，“在線教育機構正在探索自建KOL體系或者是直接找明星帶貨的方式，其單位成本是否會低於投放成本還未可知。這種方式目前還不能成為主流獲客方式，但會常態化，大家還都在尋找其中的紅利，先入場的有一定優勢”。