焦點分析 | 百度慢回軌道，百度兩項核心指標均超過市場預期
雖然還無法斷定百度是否能變得更好，但起碼在過去一年，百度沒有變得更糟。
5 月 19 日，百度公佈2020年第一季度財報，營收225億元，淨利潤31億元（Non-GAAP），兩項核心指標均超過市場預期。
市場對百度的業績提振做出回應。當日美股收盤後，百度報116.2美元/股，漲幅達8%。財報後的電話會議，高盛、巴克萊、美國銀行等機構分析師，也均圍繞“增長”這一關鍵詞進行提問，李彥宏還頗有興致地談到了百度最新嘗試的直播業務。
“直播可能會成為和視頻、文字一樣的重要媒體，我們也在積極地引入直播。”李彥宏説。財報發佈三天前，他還在百度大廈與樊登讀書創始人樊登進行了一場直播。
直播中的李彥宏。圖片來源：百度
業績健康，業務更新，這本該是一家健康互聯網公司的常態。但過去一年，百度經歷了截然不同的光景。
一年前的 5 月 18 日，百度發佈2019年 Q1 財報，各項指標讓業內譁然，尤其在收入上，百度出現了 9.36 億元的運營虧損，這是百度自2005 年以來出現的首個季度虧損。
鉅虧導致百度高層震盪。去年財報公佈後，百度官方直接宣佈向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務，李彥宏在隨後的內部信中措辭強硬：“作為領軍人物，説’我們盡力了’沒有用。”隨後，百度搜索公司副總裁顧國棟、吳海峯等高管接連被曝離職。
回憶起此前百度搜索公司時代，百度執行副總裁沈抖對 36 氪談到：“過去百度只需提高一個算法，或者把 CPM 漲幾個點，收入就能漲幾十億。”這種瘋狂的 ROI，讓搜索公司不屑於嘗試更多業務。
2019 年 5 月，伴隨向海龍離職，百度開始重整搜索，並將搜索公司改為移動生態事業羣（MEG），沈抖成為新晉掌舵者，也成為領導百度核心業務的關鍵角色。
上任一年，若從表象來看，沈抖並未側重在產品側的推陳出新，但在產品定位、組織架構上，沈抖做出諸多改變。
外部，沈抖在業務上重視“服務”，同時深耕垂直行業，即在醫療、電商等領域提供信息搜索以外的更多產品；內部，沈抖推動 MEG 進行輪崗，“把用户產品和商業產品的負責人調換，開始都不習慣，但輪完後大家的眼界都開闊了”。
“20年來，用户都是在百度尋找信息，所以獲取服務的習慣需要去培育。”沈抖對 36 氪説，在他看來，如今百度移動生態的轉型，是從連接用户與信息，過渡到用户“表達需求-發現信息-完成服務”的閉環。
從搜索到服務
受疫情對廣告大盤影響，一季度“百度核心”（Baidu Core，即愛奇藝收入以外的搜索廣告、AI、雲等）收入達153億元，同比下降13％。
營收雖然下降，但在去年出現虧損後，百度捂緊了錢袋子，不僅壓縮了流量獲取成本，銷售和行政開支也同比減少了36%。這些策略均有奏效，Baidu Core 在 Q1 調整後利潤為46億元，同比增長了38%。
核心業務利潤回暖，但對於百度來説，成長性一直是個未知數。
在搜索之外，百度的產品矩陣顯得捉襟見肘。字節有 APP 工廠，騰訊微視屢挫屢戰，百度旗下僅有兩款不温不火的好看視頻和全民小視頻，這讓百度的移動產品戰略有些後勁不足。
在2018-2019 QuestMobile 的巨頭 APP 使用時長佔比中，百度系 APP 遜於騰訊、頭條、阿里。
根據沈抖對 36 氪的介紹，深耕“垂類”（垂直行業），是百度 MEG 過去一年的重點動作，而針對行業特性，百度在落地行業時也採取了不同的方法論。
在信息化程度高、行業方案較為成熟的領域，比如快遞，百度選擇“聚合”模式，即用小程序的方式把順豐、圓通這類廠商聚在一起。
對於百度有優勢積累的領域，比如房產（有足夠多的房產信息）、汽車（無人駕駛方案），百度選擇“白牌”模式，即將小程序模板提供給企業，讓企業自建 CRM 系統，再把買房、買車的流量沉澱下來。
最後是對百度有戰略意義的行業，比如醫療，百度選擇“自建”模式，即做深做重。今年百度相繼拿下互聯網醫院牌照、新增健康器械經營許可，目的就是為了建立起線上的信息諮詢、電商購藥，線下互聯網醫院問診等整個鏈條。
這一系列變化並不明顯，但它代表了百度核心業務的發展方向。
百度在增加信息分發的厚度。PC 時代，百度連接的是人與網頁，移動時代，變成了人與網頁 信息流，可這樣的連接十分脆弱，你在淘寶消費，躲不過支付寶和菜鳥；你在微信社交，支付頁面的九宮格能滿足你所有日常，可你用完百度搜索完商品信息和明星八卦後，轉頭就去了淘寶和微信。
這也是百度為什麼如今強調“服務”的原因，服務，意味着更長的使用鏈條和活躍時間，這無疑提升了商業化變現的效率。
一些行業已經開始應驗。疫情期間，百度單獨上線了百度健康“問醫生”模塊，內含問診諮詢、核酸預約、線上購藥等服務，這類需求推高了百度 APP 的活躍度。財報電話會上，百度 CFO 餘正鈞表示，百度通過百度健康、百科、短視頻、直播等醫療內容產生了大量流量，這將提高百度在 Q2 的醫療變現能力。
從搜索延伸到服務，意味着百度從買賣流量的輕鬆生意，投身進更復雜的產業。沈抖也向36 氪坦誠，“需要耐心，把醫療行業的鏈條建起來可能要 3-5 年”。
隨之變化的還有百度 MEG 的業務目標。
區別於過去，沈抖不再以銷售業績為唯一度量，他判斷業務表現的 OKR 有兩個重要標準：一個是服務調取的規模，可用訂單 GMV 量化；還有一個是用户使用百度的保障，“你在百度的服務上出了問題，我們就要負責。”
搜索之外，靠“雲”借勢
從營收結構來看，百度的營收可分為“線上廣告收入 其他收入”，其中，“線上廣告”包含百度搜索與愛奇藝的在線廣告，“其他”則包括愛奇藝的會員收入與百度雲、智能設備與 AI 收入。
若從 2017 年時任百度 COO 陸奇宣佈“All in Al”算起，百度已投入 AI 五年時間，但百度最重要的營收來源仍然是廣告。
本季度，百度在線廣告營收142億元，超過總收入六成，但要從 2015 年算起，百度大盤中的廣告佔比已呈持續走低趨勢。
百度營收中，在線廣告佔比逐年走低。製圖：36氪
在百度財報的門類統計中，AI 尚未被列為單獨條目，而是與愛奇藝會員、百度雲、智能設備等列在“其他”一欄中，扣掉愛奇藝會員營收的 46 億元，可以籠統地得出百度雲 AI 體系這一季度的收入為：37 億元，佔大盤16%。
可這一佔比已經是近年最高，2017年-2019年，AI業務收入在總營收中的佔比分別為3.2%、5.5%、9%，不到10%。
百度AI收入在總營收中佔比緩慢增長。製圖：36 氪
依賴搜索的百度，在這一點和遊戲為王的騰訊有些類似，如果主營業務不能像阿里巴巴那樣實現穩定增長，那麼就一定需要繼續擴展營收渠道，“把雞蛋放進不同的籃子”。
眼下，雲計算成為百度最具備看漲潛力的業務。
政策紅利對雲業務有着直接刺激，隨着國內提倡“新基建”，當中涉及的人工智能、5G基建、大數據平台，都與雲計算直接相關，而政策嚮導會直接促使政府、央企類客户向“雲”遷移，這對於包括百度雲在內的雲廠商來説，都是真金白銀的訂單。
在百度內部，雲業務也是去年以來調整最為頻繁的業務羣，半年內，百度雲已至少三次進行架構調整。4 月，36氪曾獨家報道百度雲總經理尹世明、副總經理張志琦離職百度，一個月後，百度雲火速空降兩位新高管負責銷售管理職責。
在本週舉行的百度雲智峯會上，百度 CTO 王海峯也首次解讀百度智能雲最新戰略：以雲計算為基礎，以人工智能為抓手，聚焦重要賽道，同時革新了百度智能雲架構。