文|誠言呈語
前陣子，一條“同款老教師”的在線教育廣告，刷了不少人的屏。
“假專家”被戳穿，向來是網友們喜聞樂見的事。
而這些廣告，也由於主人公的“表演”，承包了不少人的笑點。
但不少人笑着笑着，可能就有點想哭了。
因為如今的在線教育，已經幾乎成了基礎教育階段中，不可或缺的一環，大部分人都是用户。
所以當你笑完了回過神來時才發現，自己的英語，還真有可能是數學老師教的。
在線教育的過度營銷
“同款老教師”，只是在線教育過度宣傳中的冰山一角而已。
過度營銷的現象，並不少見。
某英語教學平台，向來以“歐美外教”為營銷利器。
但當真有人刨根問底兒了之後才發現，所謂的“歐美外教”，很多人都是南非國籍。
當然了，南非的官方語言除阿非利卡語之外，也有英語。
但平均年齡20歲左右，普遍教齡在一年左右的團隊，又能有多豐富的教學經驗呢？
為營銷而包裝，其實倒也符合商業規律。
頂多你也就説它是過度宣傳罷了。
但有的數據之誇張，卻似乎在嘲弄着家長的腦回路。
比如某輔導曾高調宣佈，自己的用户總量已突破4億人。
但你就算是把全國在校的中小學生全加起來，再“饒”上幾乎不使用在線教育的大學生，一共也才3億人多一點的樣子。
即便是把已經畢業了的老用户都算進來，這數據也有些經不起推敲。
但這就是互聯網營銷中，難以避免的狀況：
吸睛、誇張，甚至，可能還有些離奇。
當“慢教育”遇上了“急資本”
教育，是個長期的事業。
而接受教育後所得到的成績，也從不是立竿見影就能顯現的。
可見從時間跨度，到效果呈現，在教育上，都顯現了一個“慢”字。
但在線教育不同。
“在線”雖然只是區別於傳統線下教育一種教育手段，但只要踏入了互聯網銷售的邊兒，就意味着“燒錢圈地”的基本操作不可或缺。
因為第一，從目前各家在線教育的課程來看，內容同質化的天花板暫時還沒人能打破。
而同質化內容，則意味着在“產品質量”上缺乏競爭壁壘。
所以擴大宣傳流量，並不僅僅不止是個盈利多寡的問題，而是教育機構的存亡問題。
第二，在信息流爆炸的互聯網上，能夠停留在用户腦海中的記憶，實際上比魚多不了多少。
想要立足，就需要高頻次、多場景地讓自己出現在用户面前。
但是當大家都在這樣做，邊際效應凸顯的時候，就意味着你需要“燒”掉的錢，會呈幾何倍數增長。
想要解決這樣的問題，只能依靠資本。
資本的基礎屬性，是逐利。
而且是放在全行業對比後，作出的最優選擇。
所以它的盈利，處處都體現了一個“快”字。
這和教育的規律週期、教育的創新週期，以及教育成效所體現出的“慢”字，都不怎麼沾邊。
但它卻是在線教育企業安身立命的硬條件。
所以，與盈利能力不匹配的方面，優先級都得往後排。
於是，流量、宣傳和擴張的優先級，都高於內容的優化，和產品的創新。
畢竟內容上的暫時落後，模仿的成本還比較低。
但如果失去了市場的話，就意味着只能躺平了出局。
老師成了業務員，內容成了次要競爭力。
當短期營銷的需求，蓋過了長期的產品迭代後，教書育人的作用淡了，營銷驅動的屬性強了。
這樣的在線教育，似乎並不是學生和家長真正需要的產品。
拆東牆，“補”西牆
這兩年，當教育減負讓不少學生都不得不投向昂貴的課外輔導班後，有人想到了一個問題：
那些呼籲減負的“家長”，到底是不是課外輔導班自己？
這我沒法臆測。
但保留這種可能性的邏輯，也確實能説得通。
課外輔導班在助長教育焦慮的方面，確實存在。
因為這樣的宣傳海報，可能誰也沒少看見過。
而在這方面，線上教育雖然宣傳渠道上區別於課外輔導班，但在營銷思路上卻殊途同歸。
因為想要達成交易的必要條件，就是要讓你覺得“我是真的需要”。
從形式上講，就是“我給你焦慮，然後我這裏有藥”。
可是讓在線教育來填補教育空白，這在邏輯似乎有點問題。
因為在線教育起到的作用，更多的是“補”。
而所需要“補”的，來自於學校課堂上產生的疏漏。
那麼解決問題的主要途徑，顯然應該是增加在校教育的任務量，而不是課外輔導機構的過度營銷。
畢竟在教育上，學校老師才是更專業，更便於因材施教的那個人。
但學校在減負的環境下，很難解決這個問題。
所以在線教育，更像是藉助了外部條件的春風，通過資本的力量走出了“開個門店，隨便賣點什麼就能賺錢”那條30年前的老路。
這樣的環境中，除了極盡營銷之所能，還有誰，會真正地去專注於做內容呢？
而這樣的結果就是，從家長到學校，從機構本身到營銷演員，無不被資本裹挾着，滿臉的都是尷尬。
寫在最後
對於在線教育，我並不想全盤否定。
畢竟減負的大環境不會變，而由此造成的教育資源空白，可以由在線教育來填補。
這對充斥着各類輔導班的城市學子來説，可能影響不大。
但對於資源本就捉襟見肘的農村學子來説，卻是條出路。
做企業是要賺錢的，這我認可。
而單純地以義務教育的心態去要求線上教育企業，也不現實。
但專注內容，站在學生的角度去服務學子，才是迴歸教育的本質。
而這，或許也是線上教育面對同質化時的破局利器吧。
本文首發於誠言呈語旗下賬號，獨家授權發佈。