來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）作者：考拉是隻鹿 編輯：葛偉煒
殺敵一千，自損八百。
一年一度的三八國際婦女節剛剛過去，在這專屬於女性的節日裏，女神們紛紛摩拳擦掌，以犒勞自己的心情進行血拼購物。
想要成為女神，養顏護膚自然少不了。除了常規的外在護膚品外，以內養外也成為了眾多女性的共同思路。而在食補中，有一樣亞洲特有的食材受到了廣大中國女性的垂青，它就是燕窩。
哪裏有消費，哪裏就有商業。隨着燕窩這一名貴食材越來越多地“飛入尋常百姓家”，燕窩行業的發展壯大也是水到渠成。
根據《2020年燕窩行業白皮書》顯示，2020年中國燕窩消費市場規模達到400億元，年複合增長率高達33%。
今年初，國內老牌燕窩企業燕之屋遞交了招股書，擬在上交所主板上市。如果過會，燕之屋將成為A股“燕窩第一股”。
燕窩是一門好生意嗎？燕窩行業有哪些爭議和痛點？上市融資又能否解決這些問題呢？
01 七傷拳的無奈
與諸多國產品牌一樣，燕之屋打造品牌的方式簡單粗暴，就是“營銷”二字。
你不能説這樣的營銷之道不合適，因為它的效果直截了當：只要你願意砸錢，營銷就能出成果。
然而營銷要燒錢，錢從哪兒來？還得靠融資。
根據燕之屋的招股書，此次申請IPO，擬募資金額為10.19億元。這個數字是什麼概念呢？燕之屋目前的公司總資產為6.79億元，淨資產僅為2.86億元。募資規模是自身淨資產的3.5倍，使得燕之屋備受資本爭議。
2018~2020年上半年，燕之屋的銷售費率常年維持在30%左右。令人唏噓的是，燕之屋在研發上的投入卻是逐年遞減，同期佔比均未超過2%，研發費用還不到營銷費用的10%。
愈演愈烈的營銷之戰可以輕易地將任何一個品牌從暴利產業變成薄利產業。
招股書披露，2018~2021年上半年，燕之屋主營業務毛利率分別為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長期高達50%。但觀察燕之屋的淨利潤可發現，報告期內，2018~2021年上半年，歸母淨利潤分別為6329萬元、7910萬元、1.2億元和6369萬元，淨利潤率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。
燕之屋最大的競爭對手小仙燉，同樣是靠營銷打天下的思路。
小仙燉的營銷還有着其獨有的“套路”。
小仙燉首創了以周、月、年為週期的套餐服務模式，實現了和消費者之間的深度綁定。目前，小仙燉用户的復購率高達50%。雖然月套餐單價都在2000元以上，但購買月套餐以上週期的會員依然達到了19萬，實現了一定客户羣的高黏度。
小仙燉格外突出品牌特色標籤——“新鮮”二字。通過開創鮮燉燕窩這個品類，小仙燉在消費者心中建立了“一想到鮮燉燕窩，就想到小仙燉”的反射弧，實現了品牌的精準定位。
而從供應鏈出發，小仙燉也實現了訂單化生產，即只有用户下單後，工廠才會接到生產需求，當天燉好後通過順豐冷鮮直接送到用户家中。只要是順豐能到達的一二線城市，用户都能在24小時內吃到新鮮的燕窩。
內抓生產，外擴營銷。這樣的經營方式看起來似乎是順風順水？答案卻並非如此。
不論是小紅書、抖音還是微博，四處可見小仙燉主打的鮮燉燕窩廣告，各路明星代言外加網紅背書，小仙燉的營銷勢頭比起燕之屋來説可謂毫不遜色，營銷費用的支出可想而知。
有報道稱，“小仙燉一年的廣告費是六七億元，所以別看它定價高，但它的天貓旗艦店是不賺錢的，利潤空間基本都營銷掉了。”
為了彌補淨利潤的不足，更為了戰勝同業競爭對手，燕窩企業們想出的手段是“跑量”。
以燕之屋為例，在銷售均價上，即食燕窩碗燕2018年銷售均價為180.88元/碗，在2021年上半年則下降至158.86元/碗，降價幅度達12%。
而和碗燕同品類的鮮燉燕窩，同時也是和小仙燉競爭的重點品類，2018年銷售均價為134.55元/瓶，而到了2021年上半年則下降至51.52元/瓶，降幅達到了驚人的61.71%。
從短期來看，以價換量的策略或許能提升公司業績；但長期來看，必然會對公司毛利率造成影響。
“先傷己，後傷敵。”不論是營銷戰還是價格戰，這樣的七傷拳招式，短期用來擴大客户羣並不難，難的是如何長久地運用好營銷和價格這兩招武功，而不是殺敵一千，自損八百。
02 抹不去的黑歷史
説到燕窩，就不得不提食品安全。
雖説在所有食品行業的細分類別中，食品安全都是同等重要，但在燕窩行業裏，食品安全被爆出問題的比例和頻次恐怕不是別的細分行業所能比的。
而身為名貴食材的燕窩，如果連最基本的食品安全都做不到，實在是説不過去，更別提讓消費者買單了。
首先，是生產環境上的安全問題。2020年7月，在《消費者報道》送檢結果中，小仙燉鮮燉燕窩菌落總數達到15萬CFU/g，遠遠超過了《食品安全國家標準燕窩及其製品（徵求意見稿）》規定的≤1萬CFU/g的限值，值得一提的是，小仙燉菌落總數比自身企業執行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規定（≤10萬CFU/g）還高，衞生狀況欠佳。
其次，是產品原料問題。2021年5月，小仙燉曾因產品虛假宣傳受到行政處罰，處罰結果顯示，其產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符。
而早在2011年，彼時曾想赴港上市的燕之屋便遭遇了史上最大危機，“毒血燕”事件全面爆發。所謂“毒血燕”，指的是燕之屋所生產的特級血燕中，亞硝酸鹽含量超出國標33倍。同時，市面上所有血燕產品的亞硝酸鹽全部嚴重超標，最高的超標達到了駭人聽聞的350倍。
美容聖品竟然是毒品。一時間，大眾對燕窩的信仰跌落到了冰點。隨後的兩年間，燕窩被限制進口，行業質量監管逐漸建立，燕窩行業這才慢慢緩過勁兒來。
如果説信任的崩塌只在一瞬間，那麼信任的重塑卻需要十倍甚至百倍的努力。
儘管已經時隔十餘年，但燕窩至今依舊撕不去“危險”二字的標籤。2020年，網紅主播辛巴所帶貨的燕窩被鑑定為“假燕窩、真糖水”，燕窩再一次被推上了風口浪尖。
行業內的企業們自然深知，食品安全對於品牌而言，是一張生死牌。
為此，小仙燉攜手多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下游、頭部企業，先後起草了《鮮燉燕窩良好生產規範》標準和《鮮燉燕窩質量要求》標準，率先對原材料燕窩在管理、生產加工、物流配送等全鏈條中的各個環節進行了嚴格規範。
不只是單一品牌，如果燕窩行業再度出現類似“毒血燕”的事件，對於整個行業都將是毀滅性的打擊。守護食品安全，是整個行業共同的責任。
03 智商税的困惑
對於許多食品的細分行業來説，如果一能保證產品質量和安全，二能研發出品牌的護城河，那麼企業便有了制勝的籌碼。
然而，對燕窩行業來説，事情遠沒有這麼簡單。因為，燕窩本身就是一個極富爭議的行業。在一部分消費者的心中，燕窩被賦予了美容養顏的效果，也是中醫精髓的代名詞，但營養學家一直對燕窩的食用價值頗有微詞。
所謂燕窩，其本質是燕子的唾沫。據測定，燕窩含有約50%的蛋白質、20%的碳水化合物、5%的鐵、3%的其他礦物質，維生素含量微少。從這些數據來看，燕窩和雞蛋的營養成分並沒有太大差異。
而即便是燕窩中含有的必需氨基酸——蛋氨酸（參與蛋白質合成）含量很低，低到幾乎檢測不出來。這説明燕窩的蛋白質質量較差，根本沒法跟肉蛋奶中的蛋白質相比。
並且，一個燕窩通常只有3~5克，即便吃的是特級燕窩，攝入的蛋白質也不過2~3克，而如果吃1個雞蛋、喝1杯牛奶或者吃1兩豬裏脊肉，攝入的蛋白質都分別高達6.7克、7.5克、10.1克。
換句話説，單純從營養學的角度而言，吃昂貴的燕窩還不如吃平價的雞蛋。
吃燕窩，是智商税嗎？專家和商家始終各執一詞。
2021年，曾有專家質疑燕之屋打出的“聽説懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語，存在“誇大宣傳、誤導消費者”的問題。
據國家市場監督管理總局官網顯示，燕之屋即食燕窩並未擁有藥品、保健食品的批號，燕之屋的經營食品類別為“罐頭、飲料”。因此實際上，燕之屋的廣告已經涉及虛假宣傳。
食品飲料並非保健品，至於能否有美容養顏的作用，只能説是一門仁者見仁智者見智的“玄學”。
如果能將玄學轉化為科學，品牌壁壘無疑將大幅提升。這也是燕窩行業新興品牌正在實踐的課題。
2021年3月，新加坡燕窩品牌Glyken正式進入國內，主打黑科技創新。
據Glyken大中華區總裁黃彩薇介紹：“Glyken以燕窩原料為原材料，通過科技手段，將燕窩的唾液酸和蛋白質萃取成易被人體吸收利用的‘小分子糖蛋白肽’，大大提升了燕窩的營養價值，更通過科技創新賦能傳統產業，提升了產業效率，讓燕窩的形態更多元化”。
這份關於糖蛋白肽的研究成果於2013年在美國生物醫學中心發表，取得了歷史上第一個科學論證食用燕窩臨牀功效的科研成果。
Glyken的科研技術能否得到市場認可還有待考證，但它無疑給廣大燕窩品牌做出了表率。在同質化嚴重的行業裏力求科技創新，解決痛點，才能打破傳統，建立品牌的護城河，甚至顛覆行業的競爭格局。
國人食用燕窩已經有超過500年的歷史了。燕窩，這個帶着神秘古老中醫色彩的食品，正在現代社會環境中煥發出新的商業價值。這門生意註定將在爭議聲中匍匐前行。
作為一個競爭格局極度分散的行業，即便是老品牌如燕之屋，2020年在燕窩行業中的市佔率也僅有3%左右，要談“稱霸”，八字都還沒一撇。
所以，在燕窩行業中，誰都沒有老本可吃，誰都得拼。短期來看，大家拼的是營銷和價格；而從長期視角，比的是產品質量和科技含量。
燕之屋申請上市，確實是企業發展中的重要一環，但要説能停下來喘喘氣，絕非如此。畢竟，身後追兵無數，周遭的質疑聲也從未中斷。既要殺出重圍，又要打敗輿論的是非，燕窩品牌們還將繼續接受市場的驗證。