攜程已在過去兩年磨練出足夠的韌性，期待幫助世界各地人們早日開啓完美之旅。
作者 | Cindy
編輯| 劉珊珊
“旅遊就是世界上最好的行業。”
2019年10月29日，攜程迎來20週歲生日。在慶典現場，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章登台發言開頭就説，旅遊是一個唯一用物質滿足精神需求的行業。
當年，攜程迎來GMV達到8650億元，營收357億元的顛峯時刻。一路高歌猛進的攜程，將目光對準海外市場，向全球化和高品質的“G2戰略”快速推進。
梁建章不會想到，行業最大黑天鵝——新冠疫情很快襲來，在所有人猝不及防中對全球旅遊業持續打擊，出境遊停擺，國內遊一度按下暫停鍵。
作為旅行服務平台領軍者，攜程自然成為疫情中受影響較大企業之一。為了渡過難關，攜程與行業開始一系列自救行動，就連梁建章也以兩天一城市的節奏，奔走於國內各熱門旅遊目的地，挑起為旅行業直播帶貨的大梁，告別至暗時刻。
2021年，國內旅遊市場進入V字形復甦上升曲線，但影響仍然很明顯。國家文化和旅遊部數據顯示，2021年國內旅遊總人次和收入僅恢復至2019年的一半左右；聯合國世界旅遊組織則預計，2021年全球旅遊業因疫情造成的損失將達2萬億美元。
2022年，新冠疫情進入第三個年頭。面對疫情反覆、新病毒變種出現、斷斷續續的封城，疫情防控進入常態化、持久化階段，意味着旅遊業也要面對長期與疫情、疫情防控共存的現實。
旅遊行業全面復甦的確還需要時間。如同《黑天鵝》作者納西姆•塔勒布在《反脆弱》所説，相比危機，從不確定性中獲得成長更為重要。對旅遊行業來説，誰能在行業低谷主動求變，誰就能在後疫情時代更好抓住行業復甦春天。
該如何求變？往哪兒變？新形勢下每個行業答案各不同，對無法獨善其身的旅行服務行業來説，可以肯定如今早已過了簡單交易撮合階段，而是通過數字化重構更大價值壁壘——也就是賦能產業鏈，建立普惠商業生態，在為商家紓困減負，給行業帶來更多價值時，才能讓自己越過山丘，尋找到未來更大確定性。
對攜程來説，這正是它得以重塑自身的關鍵。“攜程要成為社會型的攜程、時代型的攜程。”在最新財報電話會上，梁建章如此説。
01求變，破局複雜環境“風會熄滅蠟燭,卻能使火越燒越旺。對隨機性，不確定性和混沌也是一樣:你要利用它們，而不是躲避它們。”
面對愈加複雜的大環境，攜程最近交出了一份過去一年，它在戰略、內容、產品、供應鏈等方面主動求變的財報。
從業績看，2021年攜程全年淨營業收入為200億元，較2020年同期增長9%，約恢復至2019年的56%——相關數據顯示，中國國內旅遊總收入恢復至疫情前51%，攜程和整個行業都在走出低谷，向積極方向進發。
雖然遭遇去年第四季度疫情反覆帶來的經營壓力，但2021年攜程四大主營業務業績表現總體穩健。其中住宿預訂收入81億元，交通票務69億元，旅遊度假11億元，商旅管理13億元。
另外值得關注的數據還有淨利潤——攜程Non-GAAP歸屬股東淨利潤為14億元，相對2020年9.13億元的淨虧損，扭虧為盈。相比之下，Airbnb雖然2021年營收較2019年增長25%，但全年仍處於虧損狀態。
穩健復甦，與攜程疫情前就已完成國內外雙線佈局有直接關係——在國內市場，攜程主站的中高端酒店資源、商旅用户粘性方面優勢穩固；在國際市場，Trip.com、Skyscanner（天巡）等品牌競爭力凸顯，並進一步擴大全球用户羣。
這是攜程多年構建的“護城河”，抗風險能力極強。以國內住宿預訂為例，今年1月至2月國內住宿預訂業務量同比增長超過20%，接近2019年水平，就得益於用户、酒店資源上的沉澱。
完整佈局也讓攜程在2021年敏鋭抓住旅遊業復甦機會：2021年本土精品線路興起，攜程通過本地遊、私家遊、周邊遊市場上的持續“發力”，部分產品交易額甚至高於疫情前的2019年。
相關數據顯示，在私家團上，供應商數量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%；鄉村旅遊訂單、鄉村酒店訂單，相比2019分別增長6%、32%。這部分收入，也成為攜程業績主要增長點之一。
在海外市場，攜程也迎來發展契機。2021年，在亞洲區域，攜程在國際市場中的酒店預訂量較2019年增長超過30%，其中在新加坡和韓國市場約有三位數增長。在歐洲，攜程國際品牌的機票預訂量在去年四季度進一步恢復，且延續至2022年初。
可見，無論是國內全年領先於行業恢復，還是亞洲、歐洲區域的增長態勢，都在反覆驗證攜程抗週期、反脆弱的能力。
除了完整佈局構建的“護城河”，復甦動能還來自攜程主動求變，對戰略重新定位和調整後，獲得的內生動力。
過去兩年，市場環境、用户、需求及線上流量營銷模式發生快速而深刻的變革。更有深度的玩法，更優質的產品，更高效的供需，成為深耕旅遊行業的關鍵。
2020年10月，攜程提出“深耕國內，心懷全球”戰略；2021年3月，又從內容角度提出“旅遊營銷樞紐”戰略，打造一站式旅行服務平台：通過“1+3”模式推進，以星球號旗艦店為核心，以社區、直播以及縱橫為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造開放的營銷生態循環系統。
無疑，從內容“種草”到交易閉環的打造，是攜程一次重要的自我重塑。
從財報看，“旅遊營銷樞紐”和“深耕國內，心懷全球”兩大長期戰略，已在去年初見成效：內容營銷層面，2021年，攜程直播觀眾人數同比增長171%，約44%的用户觀看直播後在24小時內下單直播間商品，攜程官方直播間預售產品核銷率超過30%。截至2021年底，攜程會員規模同比增長超過20%，高級會員實現兩位數增速。
一系列數據，驗證攜程內容從沉澱，到轉化的優勢——背後，既體現攜程用户的種草能力、消費能力，也體現攜程內容營銷成為更多商家優先選項的趨勢。“攜程內容平台已激發飛輪效應，帶動我們的內容轉化率增長。”梁建章就表示，攜程在2022年2月份的內容轉化率已經2倍於2021年同期。
同時，基於攜程數字化新基建優勢，攜程還推出了旅遊業第一個真正意義上的電商節——“919旅行囤貨划算節”。這場持續一個月、集結超50+旅業頭部品牌的大促營銷活動，累計囤貨GMV達到4億、預售核銷率3倍於行業平均水平，商家收入相當於總GMV10億+。
02共生，成為行業紓困“工具箱”從更多中小商家角度看，攜程自我重塑戰略帶來的影響，也關係着自己能否更好生存下去。
鑑於疫情不確定性，所有從業者開始重新審視旅遊業與疫情關係。2020年底，相關數據顯示全球有1億-1.2億的旅遊就業崗位面臨風險；2021年，有數據顯示2月到8月，國內共有60462家旅遊相關企業註銷。
這意味着，無法獨善其身的旅行平台，必須與行業、商家共進退。過去兩年，攜程從發起“同袍計劃”、“旅遊復興V計劃”等復甦計劃，到疫情防控常態化之後響應國家“六穩”“六保”號召，持續通過實際動作發揮“溢出效應”，成為行業減負紓困的“工具箱”。
最重要的，是利用平台的數字化工具“輸血”，比如加大對供應鏈資源的深度挖掘，給商家帶來新流量和實質上的收入增長，最終帶動行業高質量復甦。
圍繞社區、直播等細分板塊構建的內容生態中，梁建章曾躬身入局的“Boss直播”就被商家越來越看重——雖然梁建章已經很少親自參與，但攜程直播團隊卻在不斷擴大，除了每週三雷打不動的BOSS直播，還引入了商户自播。
財報顯示，有超過3000家合作伙伴，在攜程直播平台直播超過10000場。這些合作伙伴，顯然已把攜程直播視為獲取流量及交易轉化的重要方式。
伴隨內容和技術沉澱，攜程直播平台化持續推進，星球號旗艦店的私域流量效應也越發清晰，這些帶給商家的不只是交易額本身，還為商家品牌帶來影響力上的持續提升。去年四季度，攜程商家自播引導產生的GMV季度環比增長100%；直播集錦投放貢獻的GMV，在平台化直播全年業績中的佔比超過四成。同時，星球號旗艦店整體粉絲規模環比上季度增長34%。
會員體系建設，也被視為與商家共贏的重要方式。攜程擁有龐大會員體系，如何把這些高淨值、高復購用户，和合作夥伴連接在一起，是攜程賦能產業鏈、挖掘潛力的一大關鍵。
2021年，攜程推出大住宿優享會，為酒店輸送優質客户。“我們升級了攜程會員計劃，通過會員互通深化與酒店、航空公司、機場等商業夥伴的合作關係。”攜程集團首席執行官孫潔表示，這促成了2021年攜程會員規模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數增長。
伴隨旅遊業數字化改革趨勢，攜程還基於自己的數字化新基建優勢，深耕旅行產業鏈上下游，助力行業數字化升級。
比如在住宿業方面，攜程發起的促銷活動累計吸引約20萬酒店商家參與，拉動合作酒店業績提升超過60%。攜程開發的智能客票解決方案，也累計幫助31個機場提升客運中轉效能、24個機場客運吞吐量同比增長兩位數，部分合作機場的航段量比2019年同期增長近40%。
值得一提的是，除了賦能商家，與行業夥伴共同努力恢復市場業績，攜程2021年還在商業價值創造，與社會價值實踐的統一上，進行了多次落地探索。
一方面，攜程與諸多旅遊目的地展開更多元的模式合作。與江蘇、河南、海南、澳門等國內旅遊目的地合作開展整合營銷，旅遊人次、旅遊收入均呈現兩位數增長；聯手黑龍江、吉林、湖南等多個目的地政府發放文旅消費補貼，拉動直接旅遊交易額提升近50%。
另一方面，積極促進鄉村振興。截至2021年底，已有8家攜程度假農莊開業，大量吸納當地村民就業，人均工資較當地平均工資水平最高上漲超過60%；農莊帶動了將近五成異地旅客來到當地進行消費，“乘數效應”呈現效果明顯。
03穿越週期，旅遊仍是最好行業在內部，攜程也在積極探索求變，加快向“社會型的攜程”的轉變。
自2021年3月起，攜程開始實施混合辦公模式，符合條件的員工可以每週申請1-2天遠程辦公。梁建章表示，推廣成熟的混合辦公制度會帶來企業、員工和社會的多贏：不僅可以提升員工的滿意度，還有利於環境保護，更有利於家庭和諧、女性職業發展，為社會和經濟發展帶去積極影響。
這是攜程社會責任的體現，更是對跨越山丘，對旅遊行業未來長期看好的信心——如同2003年遭遇非典疫情，旅遊業受到重創時，攜程沒有像同行大幅裁員一樣。
19年前，非典疫情結束後，旅遊市場迎來報復性增長，沉澱的攜程迎來大爆發，迅速成為國內旅行行業領軍者。如今，在新冠疫情爆發前，中國已是全球旅遊業的最大消費國，後疫情時代旅遊潛力巨大趨勢不會改變。
今年1月20日，國務院印發《“十四五”旅遊業發展規劃》，提出適時啓動入境旅遊促進行動。儘管疫情仍在反覆，但旅遊行業無疑已有更多全面復甦希望。
這也是攜程迎來長期增長的契機。雖然攜程早已深耕國內市場年輕化、下沉化、區域化的基本盤，但仍在繼續主動擁抱變化，提供更優質的產品和服務：2022年，攜程推出“超級周邊遊”營銷品牌，以城市為圓心300公里內旅遊資源進行整合——上海、北京、杭州、深圳等全國14個一線、新一線城市的本地周邊度假產品預訂出現顯著增長。業內觀察人士認為，強化旅遊目的地業務打造，可以促進目的地周邊消費，帶來更多綜合收益。
相比國內市場，國外市場已先一步復甦。去年，攜程與新加坡等地旅遊局合作，推動當地旅遊市場加速復甦。同時梁建章在歐洲、美國接連跑了幾十個城市，看到了全球旅遊業復甦的希望。
2022年，伴隨疫苗接種率顯著提升，多國旅遊出行限制明顯放寬，海外旅遊行業復甦態勢加快。據 UNWTO 第十一次旅遊限制報告，截至 2021 年 11 月 1 日，全球已放寬旅遊限制的目的地為116個，佔比為54%。
對在海外市場早已佈局、擁有數字化基礎設施優的攜程來説，在將“四個深耕”（即“深耕內容、深耕產品、深耕質量、深耕供應鏈”）經驗複製到國際市場，加強面向海外用户的產品與服務後，無疑可以迎來新的增長曲線——2021年國際市場的增長勢頭，只是巨大潛力的一點體現。
無論如何，可以肯定的是旅遊業破繭重生只是時間問題，即便疫情當前反覆，疫情之下也是旅行服務平台修煉內功，沉澱內容、提升數字化水平和服務、運營水平的機遇。
梁建章就表示，攜程已在過去兩年磨練出足夠的韌性，期待幫助世界各地人們早日開啓完美之旅——從這個角度來説，旅遊，仍然是世界最好的行業。