誰也沒想到,同時讓愛奇藝和蒙牛跌倒的,竟然是一瓶奶。
五一因一個“倒奶視頻”,《青春有你》第三季被暫停錄製,愛奇藝和真果粒分別對事件進行致歉,並表示積極整改。
倒入河中的牛奶,不免讓人想起上世紀黑色星期五,資本的討伐掀起一片熱潮。歷史的巧合也忍不住令人反問,為何倒掉的是牛奶,而不是可樂汽水之類的?
秦絲進銷存有着廣泛的線下中小實體商家用户,在大家議論紛紛的同時,秦絲在此做出一些探討。
為什麼是牛奶
最近幾年的熱門綜藝,最顯眼的還是奶製品企業,奶製品甚至已經成為了“打投”的標準產品。很多人問了,為什麼是牛奶,而非其他快消品?
其實,背鍋的並不必須就得是牛奶,而是牛奶的利潤讓人發狂。出現在綜藝節目上的產品主要是常温酸奶或乳飲料,在液態奶這個最高頻消費的產品線下,還有常温純牛奶、常温酸奶、低温純牛奶、低温酸奶、乳飲料等。由於不需要冷鏈運輸、保存,並且保質期更長、折損較少,常温奶的毛利率往往更高。
在高價甚至是天價營銷代價的情況下,只有高毛利的產品,才能讓這些企業有足夠的動力投放廣告和贊助。例如定位高端用户的純甄,定位大眾用户的真果粒,兩者成本天差地別,但同樣都是高利潤產品。
營銷遠大於奶
中國乳製品行業的發展,營銷底色一直很重,牛奶和選秀,在多年前就是老搭檔了。
在2005年時的《超級女聲》,伴隨着李宇春、周筆暢、張靚穎等眾多人氣選手爆紅,蒙牛當年從冠名費到廣告投入,全程提供的資金支持超過1億,當時還是北京房價幾千元的時代。
巨大的投入,蒙牛酸酸乳,銷售額也從2004年的7億元飆升到2005年底的25億元,同比增長了2.7倍,所有宣傳費用,最後只佔銷售額的6%,遠低於正常廣告支出佔銷售額10%的比例。在這個越花錢冠名,越能收穫漂亮銷量的循環裏,牛奶也就逐漸成了綜藝的固定伴侶。
倒牛奶的本質
隨着時代的發展,人們普遍意識到了流量的價值,而其中,給流量加速又稱為了其重中之重。
奶企對於年輕人的精準“賣貨”,還不僅僅只是冠名綜藝,同樣也體現在和代言人的選擇和合作上。
“倒奶”事件的一大爭議,是將投票二維碼印在瓶蓋內側,必須揭蓋後才能獲得二維碼,而揭蓋後的牛奶不能再長久保存,短期內喝不完就只能倒掉。推動獲取流量的經濟公司或者後援團,開始出此下策。
有采訪到真正的個人粉絲,發現粉絲真正打榜所買到的二維碼,竟然真的只有一個二維碼,渠道靠前的人員能買到噴有二維碼的牛奶瓶蓋,而更多的粉絲,只能買到一個二維碼圖片而已。
經濟公司或者資本團隊為了加速流量堆積,直接大量購買牛奶,奶企自然也知道牛奶並不是“飲料”,有粉絲吐槽口感像“洗潔精”,奶企到工廠,工廠到經濟公司,真正的牛奶根本就沒有流到消費者當中,本質就是花錢買二維碼打榜而已!
作為改進,節目組推出冰粉果粒”選擇將投票卡設置在箱子上。但這種方式一個箱子只有一張票,產品銷量的直接帶動較小,加上低價的二手奶流入市場,衝擊奶企原有的產品銷售。印在瓶蓋內的二維碼,其本質是將產品進一步與投票權捆綁,也很好地防止了這些奶影響奶企的正常牛奶產品銷售。
但粉絲們的胃容量畢竟是有限的,超出了極限,倒牛奶事件便自然而然。