「導讀」疫情期間，整個家居行業的銷售情況都在走下坡路，小家電市場卻逆勢上揚。
以小熊、北鼎等品牌為代表的一派新鋭產品正在攻佔年輕人的廚房，但是也有人吐槽它們功能單一、佔用空間。
被認定是家庭消費升級首個戰場的廚房場景裏，究竟需要什麼樣產品？
作者 | 宗書慧
在信息大爆炸的今天，生活在數據網上的每一個人都沒有秘密，大數據已經將每個人的偏好、需求、支付能力赤裸地呈現出來，而商家們也絞盡腦汁地想出了無數種噱頭讓消費者買單。
“衝動”是消費的內在驅動力，誰能描述出讓更多人動容的場景，誰就贏得了營銷路上的第一戰。
但消費者也在進化，在“買完即終點”的路上跌跌撞撞，他們已經煉出了一雙火眼金睛，能夠快速識別出哪些是真正的好物推薦，誰在長篇累牘的內容裏夾帶了私貨。
如果説還有什麼場景能夠打動這些在身邊豎起了銅牆鐵壁的消費者，“精緻生活”大概要算一件了。
這屆年輕人為了“精緻”，買了塞滿抽屜的美妝、放空血槽的輕奢產品，還有……無處堆放的高顏值小家電。
價格不高、功能強大、顏值不低、操作便利……被賦予了這些定義的小家電產品，正以驚人的速度構建出一條獨特的產業鏈。
數據顯示： 2018年全球小家電銷量為 23.29 億台，2020 年我國小家電行業市場規模將突破4600億元。
低廉的價格、龐大的市場，是哪些人在支撐着小家電市場的繁榮？
在過去，家電存在的前提似乎要以“家”為單位，但是隨着社會普遍婚戀年齡的推遲以及年輕一代對於生活品質追求的提高，小家電就成為了越來越多獨居且富有生活情趣的人，營造一個小家的首選。
根據艾瑞諮詢發佈的《中國廚房料理小家電行業用户洞察及趨勢報告》，對小家電行業的消費人羣、產品使用頻次以及行業痛點做了解剖，或許會對整個行業走勢的判斷起到一定幫助。
憑一己之力拉動小家電產業崛起的主力軍，大多集中在北上廣這些一線城市，受過良好教育，年齡在20-40歲之間，不論男女，他們大多有着體面的工作和一份還算豐厚的收入。
只有當人均可支配收入變高，才有精力和財力追求更精緻的美好生活。
為什麼小家電產業在近幾年才呈現出了爆發態勢？要歸根於國民經濟的發展和人均可支配收的不斷拉昇。
每一個生於90年代以前的人或許都有記憶，小時候家裏的電器壞了爸爸是會自己動手修的；哪怕沒有電飯煲，媽媽也能用蒸鍋做出香噴噴的米飯；即使生活慢慢富足了，父輩人仍保持着節儉的習慣，能不買的東西都不買，什麼都能湊合着用。
但伴隨着家庭條件一步步改善成長起來的這一代人，並沒有延續上一代人留下的習慣。
因為對於這一代人來説，一切變化都來得太快。
原來下館子是一種奢侈，現在自己做飯變成了一種情趣；過去吃東西講究經濟實惠，當下拍照社交才是飯局真諦……
當廚房從功能區變成消遣區，烹飪從為了滿足食慾變成解壓娛樂，在下廚房這件事情上的消費也就改變了其原有的意義。
當做飯變成和運動、旅行、看電影一樣的休閒選項，那麼花一點錢讓這項休閒變得更簡單、更有品位似乎也説得通。
小家電企業的優勢在今年疫情最嚴重的一季度顯露最為突出，一季度財報顯示：多數家電企業業績下滑甚至虧損，但小家電企業卻逆勢上揚。
以小熊電器為例，一季度實現營收7.4億元，同比增長17.32%，淨利潤1.03億元，同比增長83.66%。
這種反常規的增長方式與其產品的營銷渠道有很大關聯，大件傢俱家電產品雖然也開闢了完整的線上通道，但重服務的屬性使得主要交易場景還是在線下，交付依靠各地經銷商。
但以小熊電器為代表的一眾小家電品牌，卻是將線上做為一塊重要陣地。
疫情居家阻斷了外出就餐的可能，不能外出讓越來越多“黑暗料理專家”開始潛心鑽研廚藝，由此拉動相關工具類小家電的銷售並不奇怪，但能夠實現疫情期間正常銷售，也得益於這些產品線上渠道的完善。
除了銷售渠道，大部分小家電企業在線上營銷上也頗有心得，知乎、小紅書、抖音、下廚房等等內容平台上，總能看到一些“能夠提升幸福感的小家電推薦”、“有哪些實用的小家電”“烤箱選購攻略”等內容。
它們圖文精美，內容真切動人，最重要的是，很多創新品牌的經典款都能夠被找到。
互聯網已經成為了當代年輕人獲取信息的主要途徑，可以在專業的APP指導下學習做菜，同樣也更相信圈層內的產品口碑，在這一點上，小家電的種草內容投放做得都非常精準。
達人推薦、平台種草的模式不僅能夠讓消費者更全面立體地瞭解產品，同時對平台的選擇、達人內容的包裝也是傳遞品牌調性，拉近與消費者距離的過程。
伴隨着小家電行業崛起的，除了頭部企業的上市和新品牌的成長，還有越來越多的吐槽和斷舍離黨們泣血寫下的“廚房最雞肋的X大電器，誰買誰後悔”、“誰在閒魚賣二手小家電”之類的文章。
大部分文章吐槽的點集中在功能單一或雞肋、品類過多佔空間、使用低頻衝動消費這幾點上。
隨着營銷渠道的轉變以及年輕人羣信息獲取渠道的線上化，被精美的圖文和網紅達人們描述出的美好生活吸引，下單的一刻覺得收到快遞自己就會立即化身烹飪小能手，這樣的衝動消費確實在小家電的購買人羣中佔了很大比重。
在艾瑞這項針對廚房小家電使用情況的調查中，有15%的人表示家裏至少有一台小家電處於閒置不用的狀態，而使用場景單一成為了罪魁禍首。
用途不多、功能單一、難以清洗這些位列前三的閒置因素，問題來自於產品本身。
在小家電行業快速發展的這幾年，產品SKU也呈現爆發式增長，越來越多的商家、尤其是創新企業，為了避免與巨頭正面交鋒，選擇了開發新品類。
新品類的研發有一些實現了對傳統產品的升級，也有的開闢了電器全新的使用方向，但也有一些創新偏離了使用場景，導致產品最終走向被閒置的命運。
單品過多也是目前困擾消費者的一大原因，小家電價格低廉、顏值在線，幾百塊就能產出各種美味誘人的食物，但最大的痛點不在於消費，而在於空間擺放。
當前，我國小家電行業滲透率遠遠不及歐美，户均擁有數量不足10台，仍有很大提升空間。
但值得注意的是，我國小家電主力消費人羣的居住環境與歐美有較大差異，所以為了打消消費者在購買決策時的所有顧慮，開發複合型產品而非單一功能的產品，應該是企業未來重點研究的方向。
具有複合型功能的小家電產品，一方面解決了消費者的收納和使用問題，同時也可以基於自身的多功能特性，提升單價，擺脱小家電行業超低價競爭的圈層。
儘管未來5年，小家電行業仍被視作是需求上升期，但不可否認的是，小家電行業准入門檻低，加上新渠道使消費注意力碎片化，給了新品牌更寬鬆的成長空間和更多打開市場的方式，這個賽道將會很快陷入紅海競爭。
我國現有超過1.5萬家小家電製造企業，但是被消費者所熟知的品牌不足百家，而今年小家電市場再次迎來了企業註冊數量的井噴。
2020年3月份，全國小家電企業註冊量高達4874家，環比增加546%，儘管1-2月有春節和疫情影響，但4月的企業註冊量也達到了環比20%的增速。
越來越多的企業進入，就意味着行業洗牌的加速進行，只有充分了解消費者偏好和市場需求，為品牌選擇精準的定位和渠道，才能真正成為比肩甚至超越美蘇九的國民品牌。