[導語]昨天，神州專車以“抵制黑車”為主題發佈了一則“公益”廣告。廣告里名人們打出“Beat U，我怕黑專車”的口號，明裏宣揚“自我保護，抵制黑車”的思想，暗裏卻直指競爭對手uber是黑車不安全。沒想到廣告效果是Uber得到了力挺，神州專車則遭遇了“一場正在直播的巨型公關災難”。
好廣告增加廣告主的知名度和美譽度，壞廣告則讓廣告主背上罵名，神州專車的廣告估計也得在壞廣告的歷史上留下一筆。
不過，從傳播的角度上，廣告好與壞的界限常常不甚分明。當“罵也是一種關注”時，正做一條無人提起的廣告，還是歪出一則被罵得體無完膚的廣告，就成了廣告人面臨的殘酷選擇。
得失之間，這筆賬到底該怎麼算呢?
●羊羊羊：以噁心人為己任的噩夢
給人留下印象是廣告的本質要求，有的廣告不是立足創意和美術效果，而是以機械重複為手段，誠心噁心人、讓人不適，以此試圖給人打上印象鋼印。這種壞廣告的標本，當屬當年的恆源祥。
恆源祥的舊版“羊羊羊”廣告曾開創了一種新的廣告營銷模式，這個廣告語一用就是10年,可愛的童音“羊羊羊”也成了恆源祥廣告的記憶點。但2008年春節期間，恆源祥一則歷數十二生肖的賀歲形象廣告引發了觀眾反感。在長達1分鐘的廣告中，由北京奧運會會徽和恆源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恆源祥，鼠鼠鼠”，一直唸到“恆源祥，豬豬豬”。09年，恆源祥再接再厲，“我屬牛，牛牛牛;我屬虎，虎虎虎……我屬鼠，鼠鼠鼠”十二生肖又被從頭到尾説了一遍。
這條廣告引起了觀眾強烈的生理不適。有人説：“當聽到第六遍的時候，我已經渾身乏力，四肢發涼，癱倒在沙發上了。大過年的，幹嘛非要把人整崩潰呢?”
為啥非要把人整崩潰?因為在他們看來，有爭議才有關注，有關注就可以算成功。恆源祥集團在接受媒體採訪時曾公開表示：“這在我們的預料之中”，“盡力壓縮成本，創造‘令人記住’的傳播效果，重複、持續，寧願被罵也不能被忘記，這是恆源祥一開始就確定的營銷方針。如今，我們達到了目的。”
除了恆源祥，腦白金、旺旺也都是個中翹楚。腦白金廣告十年不變，廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”不僅有語病，還自帶洗腦功能。台灣旺旺公司的“我要旺我要旺我要旺”“人旺氣旺身體旺，財旺福旺運道旺;過年吃旺旺，新的一年才會旺!”，配合土得掉渣的畫面，成為一代人心中的“痛苦”記憶。
從傳播上衡量，這些廣告都讓人記住了。但從審美和體驗上，這些廣告無疑對消費者來説都是噩夢，對於品牌形象也沒有絲毫幫助。
●拿下霸道：無知的代價
好的廣告要注意避免不必要的敏感和可能引起的誤解、歧義，否則廣告就很可能踏進雷區，勾起消費者的負面聯想，淪為壞廣告。
2003年，刊載於《汽車之友》雜誌的兩則豐田新車廣告引起了軒然大波。兩則廣告分別描繪了這樣一副場景：野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，後面的鐵鏈上拉着一輛看起來笨重的“東風”大卡車;一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側目，一隻石獅還抬起右爪敬禮，該廣告的文案為‘霸道，你不得不尊敬’。”
有讀者認為，石獅是中國民族傳統文化的產物，藴含着極其重要的象徵意義。豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。還有人認為綠色的東風卡車與中國的軍車非常像，有侮辱中國軍車之嫌。中文網上立即掀起了對該品牌的聲討浪潮，網友的PS製圖廣為流傳，石獅子用巨爪將霸道汽車擊翻按住，上面寫道：霸道就要拿下!
在巨大的輿論壓力下，豐田公司停止了這兩則廣告的投放，並和負責製作此廣告的盛世長城廣告公司先後公開向中國讀者致歉。一汽銷售公司的總經理日本人古谷説：“我不知道石獅子是中國文化的代表，類似的獅子在日本也有很多。但是如果石獅確實有這方面的含義，我也覺得這樣的廣告是不妥當的。”《汽車之友》也在該期雜誌發行次日就擬就了一份致歉信。在致歉信中雜誌社表示，“由於政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片”，他們“已認識到問題的嚴重性，並向廣大讀者表示歉意”。
一汽豐田汽車銷售有限公司副總經理董海洋表示：“‘霸道廣告事件’給我們帶來更多更現實的中國市場的思考，今後我們的營銷要選擇更穩妥的方式。凡是可能涉及到民族情緒的東西，我們會考慮用更委婉，更含蓄的方式去表達，寧可犧牲一部分東西。”
後備箱裸女：三觀不正見光死
所謂守正出奇，所有不屑於“三觀正確”，玩過火的廣告幾乎都栽了跟頭。
2013年，美國福特汽車公司在印度推出一則突出展示其後備箱空間的廣告。廣告中，3位被捆綁的豔麗女郎塞擠在福特汽車後備箱中，而緋聞不斷的意大利前總理貝盧斯科尼則在汽車前排得意地比劃着象徵勝利的“v”字。
這則廣告在印度遭到了強烈指責，印度女權運動領袖庫瑪瑞博士説：“他們將女性比做行李，將半裸女性捆住手腳，完全是一種性別歧視主義。在整個國家都對強姦案表示憤慨之時，這個廣告非常地不合時宜。”
在廣告遭到指責後，福特公司很快撇清關係，並表示公司並未批准發行這一廣告。福特公司表示：“我們對此事深表遺憾。我們已與代理公司合作伙伴達成一致，再不允許此類事件發生。”
英特爾也犯過類似的錯誤。2007年，英特爾為新一代處理器推出了廣告。廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準備衝刺的黑人跑步運動員。而在白人的頭上赫然寫着：超強全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。發現這個廣告有問題的技術博客Gizmodo指出，這是一個差勁的、下意識的、種族主義的廣告。
●單身是不孝：陳腐扭曲的觀念損害品牌形象
在筆者的印象中，上一次在微博上被口誅筆伐的廣告，應該是2014年春節百合網推出的的婚戀廣告，當時微博上還有人發起“萬人抵制百合網”的活動。
該廣告中，一位年輕貌美的女性在各種場合被催婚狂魔外婆追問：結婚了嗎?得到否定的答案後外婆便嘆氣。後來外婆病重，這個女孩默默地想：看來我不能再挑了……於是，她穿着婚紗，拉着一位面目模糊的男性，在外婆的病牀前結了婚。畫外音是：“因為愛，不等待。”
“單身是一種不孝”——廣告傳遞的價值觀陳腐粗暴，雖然這很可能還代表着主流意識。
被不少廣告人奉為聖經的《廣告狂人》，則展現了廣告人的另一層境界：1964年是美國女權運動最高漲的一年。廣告人不能再用老理論“它能幫助你找到你的真命天子”來賣女性日用護膚產品。廣告人Peggy Olsen迅速打破了舊觀念，為Pond’s Cold Cream(旁氏冷霜卸妝膏)撰寫了一句廣告詞，“Indulge Yourself(放縱你自己)”，完全顛覆了“Looking for Husband”(找人嫁了吧)的舊概念。
兩相對比揭示了廣告的一個核心，人們接受的不僅是產品印象，還包括價值觀。
●神州專車廣告的直接問題：涉嫌違法
神州專車的廣告槽點很多，比如找一羣不坐專車的明星抨擊專車，比如文案上那刺眼的錯別字——“怪蜀黎”
但該廣告真正的致命傷是——涉嫌違法。根據中華人民共和國廣告法第五十九條第一款第4項：違反本法第十三條規定，廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的，由工商行政管理部門責令停止發佈廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款;依據第六十九條，還應當承擔相應民事責任。
有律師指出，神州專車的海報涉嫌構成商業詆譭的不正當競爭。其言論將專車等同於黑車，列舉的問題似是而非，混淆一般專車與黑車的關係，內容存在問題，並且廣告的諸多細節直接指向競爭對手uber，構成反不正當競爭法第十四條規定的商業詆譭。
●爭議性廣告一般得不償失
從實際市場效果上衡量，這些廣告都成功了，卻讓看廣告的人感到厭煩、痛苦。《廣告狂人》裏的廣告創意者唐德雷珀説：“廣告應該以一種東西為基礎：幸福。你們知道什麼是幸福嗎?幸福是新車的味道，是免於恐懼的自由，是路邊叫喊着告訴你做什麼都可以的廣告牌。”
但事實是，在強勢的廣告主面前，廣告人並沒有多少話語權。
(2011年森馬推出以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，受到公眾指責)
對廣告主來説，爭議性廣告也並非最佳選擇。賓夕法尼亞大學市場營銷學教授喬納伯傑説：“稍具挑逗性的廣告能帶來不錯的效果，但如果挑逗煽動性過強，則幾乎不能帶來任何好處，正可謂物極必反。”根據他的研究，爭議性太強的廣告會讓人不舒服，降低了人們關注和討論該廣告的可能性。而且製作這種廣告的門檻很低，很多商家都可以仿效。
(貝納通的“摒棄仇恨”(UNHATE)廣告)
因此，哪怕是以爭議廣告起家的意大利服裝品牌貝納通，也要做常規廣告，用以維持品牌的知名度。因為年輕人已不再像上世紀80年代那樣單純。當時的年輕人感覺購買一件貝納通的T恤衫就是在表明一種先鋒的理念。但現在，人們只會漠不關心地經過那些爭議性廣告海報。而貝納通也在為爭議廣告付出代價。比如它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，還常常招來諸多抵制和官司，廣告的操盤手之一、攝影師托斯卡尼也迫於壓力從貝納通離職。