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文 | 道總有理
説過要掌控女性汽車市場，是歐拉食言。
2月份，長城歐拉旗下曾經火爆小紅書的黑貓、白貓宣佈不再接受新車訂單，儘管這兩款車型一度幫品牌在新能源領域與五菱宏光平分秋色。官方數據顯示，歐拉品牌2021年銷量約為13.5萬輛，同比增長140%，其中好貓全年銷量約為5.09萬輛，黑貓全年銷量約為6.63萬輛。
至於歐拉為什麼要在新能源汽車廝殺正激烈之際選擇“自斷臂膀”？就目前來看，絕大多數的理由都將矛頭指向了“好貓”，舊款為新款讓位的戲碼在科技圈並不少見。而歐拉好貓車型出現後，歐拉黑貓和白貓的銷量優勢的確也在逐漸下滑。
具體來看，2021年歐拉汽車全年累計銷量13.5萬輛，其中歐拉好貓全年累計銷量5萬輛，歐拉黑貓和白貓年銷量總計約為8萬輛左右。今年1月其實現總銷量為1.3萬輛，其中歐拉好貓銷量達9020輛，其銷量佔總銷量的佔比達到了68%。
但歐拉“斬殺”黑貓白貓，真的只是為了給新款鋪路嗎？事實恐怕沒有那麼簡單。
“顏值為王”的路子越走越歪説實話，歐拉一手“公主牌”打得爐火純青。
從各種數據資料中看，品牌與女性車主之間的情感共鳴一直存在。長城汽車發佈的官方數據顯示，歐拉旗下超過70%的車主都是女性客户，小紅書上的歐拉筆記有超過五萬篇，隨便打開一篇都能看見花枝招展的汽車橫在眼前。
歐拉幾乎所有車型都能精準地打擊到女車主無處安放的“少女心”，無論是先前的三隻爆款，還是後來的閃電貓、朋克貓，在車型與配色上無疑花了不少心思。歐拉如此討好女性用户，從整個汽車消費環境來看，不是沒有道理。
曾經汽車是男性消費的永恆話題，但轉折恰好出現在這幾年。2020年，央視財經發布的《中國美好生活大調查》顯示，2020年女性購車消費達到22.28%，超過男性的22.00%，這是近十年以來，女性汽車消費首次超過了男性。
無獨有偶，《2020年女性汽車用户洞察報告》顯示，女性汽車用户在2020年2月至10月，增長高達64%，尤其在一線城市增速最快。《汽車互聯網用户國慶出行》顯示，國慶期間預購電動車的用户更多是女性，年齡集中在31-50歲。在汽車市場幾近瓶頸的前提下，女性消費者似乎給了造車新勢力一絲希望。
而相比於男性消費者，女性對於汽車的要求遠遠沒有那麼嚴苛，顏值自然放在第一位，這樣也就導致了一個問題：那些費心想要討好女性用户的汽車品牌難免陷入本末倒置的誤區，歐拉去年11月份的“芯片門”就是一個很經典的例子。
歐拉因為羅生門式的芯片疑雲一度付出了極大的代價，據悉，歐拉汽車母公司長城汽車股票因此迎來暴跌。以12月10日為例，當天長城汽車A股和H股收盤價分別為56.75元/股和30.1港元/股，較11月22日分別下降為11.45%和17.98%，這意味着長城汽車在不到一個月的時間內市值蒸發數百億。
但這並不是歐拉在女性市場上栽的第一個跟頭。誠然，為愛發電是女性買車驅動力中的重要組成部分，歐巴的芯片“塌房”在很大程度上打破了這種人車平衡，數據顯示，2021年全年，車主對歐拉好貓的投訴數量達2283次。
具體來看，“車質網”發佈了2021年12月的投訴排行榜，歐拉好貓“銷售欺詐與宣傳不符”，以839的投訴總量佔據投訴榜單榜首位置；同樣地，黑貓投訴平台出現了超400條相關投訴。毫無疑問，用户沸騰的輿論嚴重反彈，對歐拉甚至整個女性汽車品牌都造成了一種不可控的負面影響。
質量問題是壓死女性向汽車的第一根“稻草”，奇瑞小螞蟻被車主在汽車質量投訴平台頻繁投訴，動力、剎車失靈、充電故障等電車的核心全部成了質量重災區，不可否認，女性用户的粉絲心性本來是歐拉們造車的核心優勢，如今卻演變成了“遮羞布”。
沉迷於氛圍感的女車主《2020年汽車資訊行業洞察》顯示，2020年，汽車資訊app的女性用户佔比已經達到了21.9%，在蔚來和特斯拉的官方app上，女性佔比甚至超過了4成，尤其是在新能源汽車領域，不止歐拉，宏光MINI 、哪吒V、奇瑞小螞蟻……都頗受女車主青睞。
而這些車似乎與科技毫不沾邊，馬卡龍色的外形跑在馬路上活脱脱的一架移動“梳妝枱”。就目前來看，絕大多數微型電動車品牌是不會輕易放棄女性歡心，一系列營銷活動無一不在蹭新時代女性的話題熱度。
例如，2022年開年，歐拉好貓就通過楊瀾發起一部女性紀錄短片《你好！大女生》；五菱將女性用户稱為“五菱少女”，不時舉辦“五菱少女潮妝派對”，跟完美日記聯名。漢服、國風、二次元、偶像……這些原本與汽車格格不入的元素在女車主熱潮下頻頻成為車企宣傳期的座上賓。
去年7月份，ChinaJoy開幕，據未來汽車日報不完全統計，這個二次元漫展裏參展的車企高達6家，一向高調的歐拉甚至在ChinaJoy搭建了一座“喵星次元城”，全場以粉紅色為主色調。這些以歐拉為首的車企似乎時刻都在向女車主傳達一個理念，在這種理念裏汽車消費被大打折扣，取而代之的是“養車”的樂趣。
在小紅書上，女車主的養車思維隨處可見，比如歐拉的貓系概念顯然深入人心，買車不是買車，而是“養貓”，外殼、內飾以及後備箱皆是DIY黨的快樂，如同兒時打扮芭比娃娃，在社交平台上自成一派。
女車主真的需要“氛圍感”嗎？調查顯示，2019年汽車後市場消費中女性數量明顯攀升，她們往往對汽車內飾用品尤為關注。據統計，在歐美的一些發達國家，汽車的銷售利潤僅佔整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應的利潤佔20%，而近60%的利潤則來自於汽車服務業。
打開各大電商品牌，輸入關鍵字“宏光MINIEV”，貼紙與配件簡直讓人眼花繚亂。儘管常人無法理解，但在很多女性的消費意識裏，給車貼膜與買衣服的本質並無區別，甚至配件的分量遠大於汽車本身。
奔馳CLA的女性用户佔比達到了70.9%，就因為一款64色氛圍燈一度成為女性購車“白月光”；去年2月份，理想ONE推出了一款無線車載麥克風，遭到瘋搶，第一批出了500個，20分鐘被搶空，第二批出了1800個，19分鐘被搶空。
在女車主的意識裏，汽車的體驗屬性早已強勢消磨掉了本身的工具屬性。
逃不出的“老頭樂”陰影與其他國家相比，國內的微型電動車佔比並不高。以日本為例，早在2014年，日本微型車市場的佔比就超過了40%，國內的佔比只有15%，從市場需求來看，我國微型電動車還有很大的發展空間，這也是不少車企遲遲不肯放棄的關鍵原因。
畢竟根據乘聯會最新數據顯示，2021年上半年，我國純電微型車市場的累計銷量達到了35.10萬輛，同比增長599%。不過有一點值得商榷，歐拉五菱等車企以微型電動車為突破口，猛攻女性市場，可這個領域真的屬於女性消費者嗎？
坦白來講，微型電動車跑在馬路上總是脱不開“老頭樂”的陰影，而提及老頭樂，這其中的巨頭不屬於任何一家車企。首先要明確一點，在三四線城市以及農村地區，老頭樂已經成了普及新能源汽車的主要途徑。
數據顯示，自2013年起，老頭樂就保持高速增長，2018年形成了年產100萬輛的產業規模。山東省汽車行業協會數據顯示，2018年僅山東省老頭樂的保有量就超過了300萬輛。而一直被車企忽視的中老年羣體恰好撐起了微型電車的半邊天。
汽車市場與高齡羣體沒有關係嗎？先看一組有趣的數據。在國內，大部分乘用車的車主年齡在25-34歲以及35-44歲兩個年齡段之間，千人保有量分別在300和400，算是達到了較高水平。但45歲以上人羣仍處於較低水平，千人保有量不足100，尤其是55歲以上羣體，千人保有量更是不足10。
換句話説，比起女性消費羣體，中老年羣體在汽車市場的發展機會同樣不可小覷。更值得注意的是，從公安部公佈的數據來看，機動車駕駛人年齡結構中，雖然50歲以下的中青年羣體依然是駕駛人羣的主力，佔比85%左右，但50歲以上的高齡駕駛人羣佔比卻在逐年走高。
數據顯示，2019年50歲以上駕駛人羣佔比相比2018年上升了1.2個百分點，達到15.3%，60歲以上機動車駕駛人佔比更是從2018年的2.7%上漲到2019年的3%。而到2020年，單單上半年，60歲以上機動車駕駛人佔比就已經達到了3.23%。
資本方面的反應最是真實，據不完全統計，目前中國至少有100家低速電動車生產企業，產能超過200萬輛，整個山東大概有超過200個的電動車工廠，佔全國電動車的品牌數量的2/3，全省註冊在案的小型電動車項目總投資額超過116.28億元。
歐拉等大型車企絞盡腦汁去討好女車主，但在整個微型電車市場，或許掌握了“老頭樂”才是關鍵。