本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
阿迪達斯在中國的業績還未看到轉機，卻突然傳來集團CEO要提前離任的消息。
當地時間8月22日，德國運動鞋服巨頭阿迪達斯宣佈集團已啓動CEO交接程序。根據公告，集團CEO卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）將於2023年離任。
羅思德在聲明中説，“在過去的幾年裏，有一些外部因素嚴重擾亂了我們的業務。為了應對這些挑戰需要付出巨大的努力，無論是對公司還是我個人，這就是為什麼在2023年重啓是正確的做法”。
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阿迪達斯集團監事會主席托馬斯（Thomas Rabe）稱，尋找羅思德繼任者的工作已經開始，在下一任繼任者任命之前，羅思德將繼續與監事會、管理委員會一起確保公司平穩過渡。“在經歷了COVID-19大流行、地緣政治緊張局勢為標誌的充滿挑戰的三年之後，現在正是啓動CEO交接，重整旗鼓的最佳時機。”托馬斯説。
任職期間，大中華區銷售額幾近翻倍
時代財經瞭解到，曾擔任德國日化巨頭漢高集團CEO的羅思德，於2016年上任阿迪達斯集團CEO，接替統領阿迪達斯15年之久的赫伯特·海納 (Herbert Hainer)。羅思德的到來，被阿迪達斯集團寄予厚望，稱其是幫助公司提高盈利能力的“最佳人選”。
事實上，羅思德任期中的確成績斐然。2016年開始，阿迪達斯集團在其領導下迎來大刀闊斧的改革，推行“立新”戰略，全面整改鋭步計劃，並退出高爾夫市場。
數據顯示，2016年阿迪達斯全球銷售額同比增長18%至193億歐元，淨收入大增41%至10.19億歐元，也是阿迪達斯淨收入首次突破10億歐元。
值得關注的是，羅思德也看準了中國市場發展機會，將上海與紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京等6城列入集團重點銷售與市場營銷活動城市。2016年，大中華區銷售額就突破30億歐元，同比增幅達28%，成為阿迪達斯全球增長最快的市場。
2017年4月，羅思德在上海接受媒體採訪時也數次高度評價在中國的業績。可以對比的是，2015年阿迪達斯在中國僅8400餘家店鋪，到了羅思德上任的2016年，阿迪達斯透露在中國門店數量已猛增至10000間，並計劃在2020年阿迪達斯在中國門店達12000間。
大中華區之於阿迪達斯是“現金奶牛”一樣的存在。2015年-2021年，集團在大中華區的銷售額從24.69億歐元增至45.97億歐元。
這也直接推動了阿迪達斯集團業績增長，在此期間，阿迪達斯一度向行業第一的寶座發起衝擊，集團銷售額從2015年的169.15億歐元增至2021年的212.34億歐元。
年內股價腰斬，離任或與中國業績下滑有關
這樣的光景並沒有持續多久，全球疫情突襲的背景下，“新疆棉風波”將以阿迪達斯為代表的一些國際運動品牌推上風口浪尖，阿迪達斯大中華區的銷售額在該風波後連續5個季度負增長。
而就在此時，羅思德敲定離任，比原定合同期提前了三年。這讓不少投資者將其離職與阿迪達斯中國市場的現狀聯繫起來。
或許是上任後的數年間，大中華區的業績增長過於強勁，給了羅思德錯覺。在最新2022財年第二季度業績發佈之前，大中華區雖已頹勢盡顯，但羅思德數次在業績交流會上認為，中國市場僅是短暫承壓，仍然會在不久後迎來反彈。
直到8月初，阿迪達斯發佈的2022年二季度財報中，大中華區營收同比再度下滑，下滑幅度達35%，讓羅思德終於開始反思自己的“錯誤”。
No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代財經表示，羅思德的“下台”或與中國業績有關，“此前，羅思德一直在誤判趨勢，覺得阿迪達斯在中國的業績沒有問題。從企業管理來説，如果業績持續疲軟或由於誤判給公司造成巨大損失，他需要負責”。
事實上，受累於疫情影響等因素，在最近的一個完整財年，阿迪達斯全年銷售額212.34億歐元，而耐克截止2022年5月31日的2022財年營收達467億美元。在資本市場，股東們對阿迪達斯更是不滿。根據Seeking Alpha，今年以來阿迪達斯股價已跌去56.55%，截至美東時間8月22日收盤，其股價為78.55美元/股。
就在CEO提前離任消息宣佈不久之前，羅思德在接受德國媒體採訪時終於承認在中國市場“犯了錯”，“我們不夠了解消費者，為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間”。
更換CEO能否讓阿迪達斯重回巔峯？GlobalData Apparel分析師Darcey Jupp稱，阿迪達斯已經落後於競爭對手，提供的產品乏善可陳，其依賴中國銷售來擴張的戰略也因中國市場的現狀而受阻。
唐小唐也對時代財經表示，更換管理層除了給投資者和市場一個交代，並不能立刻改變阿迪達斯的頹勢。
他認為，阿迪達斯的品牌和產品已經不具備“排他性”，“在中國市場，消費者對它的認知既不是行業第一，也不是國產品牌。受經濟環境影響，消費需求減弱，產品定位大眾化的情況下，阿迪達斯的品牌可替代性大大增強”。
巧合的是，早前羅思德在面對中國媒體關於競爭對手的問題時，曾這樣回應：“消費者買它的產品，而不買我們的產品，那麼它就是我們的競爭對手。作為公司來説，我們關注的是消費者，而不應該是競爭對手。我們的競爭對手可以是耐克、安踏或者優衣庫，或者其他品牌”。