小鵬汽車召回與銷量齊破紀錄：何小鵬該怎麼辦？
文 | 商業大咖社
2021年剛剛翻篇，新能源車市已經“漲”聲一片。
2月8日，乘聯會發布的消息顯示，2021年新能源車開局銷量走勢較強，銷量份額已經達到當月總量的7%，而去年是在四季度，才達到7%的份額。
幾家造車新勢力的表現也很亮眼，其中蔚來總交付量為7225輛，同比增長幅度達到352.1%；
小鵬汽車總交付量為6015輛，同比增長幅度達到470%；理想ONE總交付量達到5379輛，同比增幅達到355.8%。
毫無疑問，小鵬汽車的表現看起來最好，小鵬 P7 單月交付創下歷史新高，達 3710 台，累計交付 18772 台，小鵬 G3 單月交付量 2305 台，同比增長 118%。
創始人何小鵬曾經説過，在國內，只有兩種初創企業能夠取得成功，一個是像蔚來那樣的，一直高舉高打走30萬以上的豪華路線。
另一個，就是像小鵬這樣的，深耕15~30萬的價格區間，通過G3和P7並行，目標瞄準智能化和大眾化。
從G3和P7的爆炸性表現看來，一直宣稱要“打造智能汽車領域的豐田”的何小鵬，這次並沒有食言，他真的做到了。
然而，“浮華”的背後，事實果真如何小鵬預期的那樣進展順利嗎？
01
造車，一直都是近年來國內最受資本看好的行業之一，極具時尚感，科技感和未來感，令無數創業者心馳神往。
對於小鵬汽車而言，2020年絕對是值得紀念的一年。4月27日，小鵬P7正式上市，8月27日，小鵬汽車正式登美國陸紐交所；12月11日，小鵬P7將第八屆“軒轅獎2021中國年度汽車”收入囊中。
2004 年開始創業的何小鵬，是個地地道道的互聯網人，敢想，敢做，敢為，傳統汽車正大步邁向新汽車的時代，為自動駕駛領域帶來爆點的何小鵬，也許是最契合這個話題的人了。
何小鵬與小鵬汽車的淵源，實際上正始於何小鵬與特斯拉的淵源。
沒有與特斯拉的一面之緣，何小鵬現在也許還是個獨孤求敗的互聯網人，小鵬汽車不會與如此多的互聯網勢力產生交集，更不會進入造車新勢力前三甲。
“我本來沒打算跑到汽車領域。很多年前，雷軍、李學凌等好多人跟我説特斯拉這家公司很神奇，我都沒感覺。直到2014年我在海外看到特斯拉，感覺很震驚。它就像當年不被看好的iPhone，後來卻顛覆了行業。”這是何小鵬曾經説過的原話。
對於特斯拉的看好和崇拜，何小鵬已經到了欲罷不能的地步，以至於創辦小鵬汽車之初，何小鵬就把特斯拉當成了一生之假想敵，惺惺相惜。
“我一直堅持認為十年內，智能汽車會有多家市值在 1000 億-10000 億美元以上的公司，Tesla、蘋果都是非常有力的選手，小鵬汽車也會努力早日到達。”
02
何小鵬對特斯拉的模仿，從技術到商業模式，幾乎已經到了無孔不入的地步。
在智能電動汽車的技術路線上，小鵬汽車與特斯拉的思路最相近：大力發展自動駕駛、車聯網等人工智能技術。
直到今天，小鵬汽車依然還沉迷於與特斯拉“對飆”自動駕駛策略，這也耗費了何小鵬不小的財力與精力，導致小鵬汽車屢屢產生鉅額虧損。
但是，何小鵬重注技術路線，似乎也並不是無用功。
去年10 月 24 日，小鵬汽車智能日上，其推出的 NGP（高速自動導航駕駛）明顯對標特斯拉的 NOA（自動輔助導航駕駛）。根據媒體的評測結果，小鵬的自動駕駛效果，在多數時候並不遜色於特斯拉，甚至在某些特殊路段的表現還更加優異。
與特斯拉的技術對飆，小鵬汽車沒有落後太多，近期還做到了互有勝負；考慮到小鵬汽車在付出巨大研發投入的情況下，2020年三季報的毛利率已經實現轉正，這樣的成績，向資本市場交卷似乎已經是綽綽有餘。①
然而，成功的商業模式，幾乎從來都是偶然的，不可複製的，從蘋果到特斯拉，慣來如此。
在小鵬開始的這幾年，品牌定位和產品特質還沒有完全成型，學習特斯拉情有可原，但小鵬汽車發展到今天，勢必要尋找到和特斯拉之間不同的定位、路線，以求差異化競爭。
自2019年特斯拉上海工廠投產以來，馬斯克利用資本的優勢，瘋狂擴充產能，降低終端銷售價格，甚至嘗試推出新的車型，對於模仿者何小鵬而言，開始逐漸陷入極端被動的境地。
03
小鵬汽車的一月份數據，看起來很不錯，但是，如果你仔細揣摩一下，小鵬汽車的業績“復甦”，其實是有相當程度的水分的。
首先，小鵬汽車使用的“同比”口徑，這無疑會讓人對小鵬汽車的走勢產生一定程度的誤判。
根據乘聯會數據，2020年上半年，小鵬汽車的銷量其實是略有下滑的，相比之下，蔚來汽車總交付14072輛，相比2019年同期增長了83%；理想汽車從2019年12月量產後，2020年上半年的銷量為9665輛。②
小鵬汽車在2020年上半年，累計銷量為4698輛，同比2019年下降51%，這樣的跌幅，和同行相比其實算是比較慘的。
單就去年1月的銷售數據而言，2020年小鵬汽車只有1073輛，依舊全面落後於蔚來汽車，理想汽車的1600輛，1207輛。
似乎是“同比”的增速太高，給我們造成了小鵬汽車風頭甚勁的錯覺。
舉個例子，A股有很多“小而美”的軟件公司，其中有的公司去年業績只有一兩百萬，今年運氣好，簽到了幾個大單，業績直接翻上十倍，明年市場整體技術升級，產品賣不出去了，業績變臉，直接打成鉅額虧損。
要看小鵬汽車的真實增長情況，環比的參考價值會更大一點，畢竟，不管是P7還是G3，去年的銷售基數都實在是太小了，在新能源大盤上行，小鵬汽車量產加快的週期，今年想把業績增速“做上來”，實在是太過容易了。
如果看環比的話，你就會發現，小鵬汽車的“高增速”是多麼蒼白無力——去年12月，小鵬P7銷量達到3691台，今年1月份，僅僅多賣了19台，增幅只有可憐的0.5%。
拿小鵬P7一直想對標的比亞迪漢EV來説，自去年7月份上市至今，漢EV銷量已經連續6個月環比正增長，其中，漢EV 1月銷售9298輛，去年 12月，該款車型的銷量為9007輛，增長了291輛，增速可以達到3%。③
與比亞迪漢EV一比，小鵬P7在今年的“放量高增長”，似乎就成了不折不扣的偽命題。
04
如果小鵬P7的答卷勉強可以算是及格，那麼小鵬G3的表現，就真的有點讓人一言難盡了。
1月29日，小鵬汽車宣佈召回1.3萬輛小鵬G3，理由是：存在無法啓動或中途失去動力隱患。
2020年全年，小鵬G3總共交付約1.2萬輛，掐指一算，這一波召回的數量，比去年賣出去的總量還要多。
如此看來，儘管小鵬G3的銷量一月份同比增長了118%，但幾乎也可以算是前功盡棄，毫無作用。
一方面，小鵬G3已經是一款比較成熟的車型，硬件，技術幾乎已經定型，一旦召回，回補到賬面上的退貨庫存，肯定要發生大幅的貶值。
因為這波足以刷新新能源電動車召回記錄的騷操作，小鵬G3在2020年白乾不説，還有可能觸發2021財年的大幅增虧。
另一方面，蝴蝶效應也是很可怕的，可以預想到，小鵬G3接下來的銷量肯定會十分慘淡，由於小鵬汽車本身產品線比較單一，想要重塑已經崩壞的口碑，壓力全就會全部甩到小鵬P7的身上。
數字不會説慌，小鵬要突圍，看來還有很長的路子要走。
05
指望小鵬P7給頻頻爆出質量問題的G3擦屁股，可能嗎？
對於何小鵬來説，這個任務的難度，可能比趕超特斯拉還要來的不容易。
2月7日，有網友曝出小鵬P7發生起火燃燒事故。視頻顯示，一輛小鵬P7在馬路上起火燃燒，現場濃煙騰起，車損毀嚴重。據悉，一干消防員已經抵達現場，並對火勢進行撲滅，所幸未造成人員傷亡。
去年的8月份，廣州一輛小鵬G3汽車，就曾發生自燃現象，現場冒起大量濃煙，隨後現場出現爆炸聲和明火。
在8月的那次自燃事件發生後，小鵬官方不僅沒有公開道歉，而且發佈事故聲明稱，車輛到店勘察後，發現電池箱底部有明顯嚴重的磕碰傷痕，導致電池嚴重受損。
無論是號稱多麼安全的電動車車型，在實際上路時都免不了要磕磕碰碰，如果這麼一個高頻率發生的事件，就能引起自燃這麼可怕的後果，那麼我想，何小鵬最初給小鵬汽車設定的技術路線，就已經很有問題了。
以犧牲安全性能換來所謂的動力和智能化，能經得住一兩起致命事故對品牌形象的打擊嗎？
新能源汽車發展到今天這個階段，人心思變，如果兩款車都不能讓消費者買賬，資本還會給何小鵬第三次試錯的機會嗎？
06
何小鵬曾表示，他就是因為受特斯拉影響，才去造車的。
而如今，自家產品頻頻自燃，1.2萬輛電動車被召回，何小鵬似乎依舊活在特斯拉的陰影之下。
畢竟，褒貶不一的特斯拉，當年也是自燃成癮，如今還有3.5萬輛進口特斯拉被召回，特斯拉每次出現重大利空，小鵬汽車似乎都要跟着倒黴。
因為過度學習特斯拉，小鵬汽車丟失了自我，也丟失了糾偏和避險的能力。
近年來，新能源市場整體外部環境不斷惡化，能拿到的補貼和融資越來越少，造車新勢力還面對着奧迪、奔馳等老牌車企的入侵。
對於特斯拉而言，馬斯克有着充足的試錯資本——在美股，特斯拉每天交易額有一百多億美元，如此充沛的流動性，保證了特斯拉可以獲得源源不斷的融資。
這一點，是遠非時時刻刻要跟資本賣慘才能活下去的何小鵬可以比擬的。
在30萬檔位的中高端車型上，市場不會永遠保持較快增長。經濟波段下行，車市存量博弈的局面下，何小鵬不可能和特斯拉無休止糾纏下去。
因為，一旦特斯拉“中國化”成功，本土造車勢力可能會進入負和博弈，研發負擔最重，和特斯拉重合度最高的小鵬汽車，可能會被率先淘汰出局。
新能源車市進行到後半場，進攻和防守已經變得同樣重要。但是，何小鵬似乎還沒有意識到真正的困境——由於過於激進的發展路線，小鵬汽車已經到了顧此知彼，背水一戰的地步。
在小鵬G3因為大規模召回事件已經註定要拉跨的前提下，被何小鵬寄予厚望的小鵬P7，目前來看也沒有收到很好的效果，雖然銷量沒有出現下滑，但至少離何小鵬期望中的“賣得好”，還有很遠的距離。
如果兩款車型都沒有辦法搶佔消費者心智，特斯拉也漸漸在中國市場已打開市場，模仿者何小鵬還有能成功，小鵬汽車還有未來嗎？
注：
①汽車通訊社AP，《小鵬汽車Q3財報：毛利率首次轉正，股價可以“飛”多久？》2020年11月17日
②車雲網，《2020年上半年新造車銷量排行：誰還在地獄裏掙扎？》，2020年7月22日
③中國經濟網，《比亞迪漢1月銷售12103輛 連續3個月銷量破萬輛》，2021年2月5日