河北保定有兩樣東西特別出名：一個是驢肉火燒，另一個是長城汽車（601633.SH）。
而説到長城汽車，就不得不提到被譽為“神車”的哈弗H6。
2011年，哈弗H6橫空出世，當時長城瞄準了市場上比較空缺的低端SUV市場，走性價比路線，售價為9.58萬-14.18萬元。
事實證明，長城確實通過哈弗坐穩了自己的市場地位。資料顯示，哈弗H6成為第一款全球累計銷量突破300萬輛的中國品牌車型；此外，哈弗SUV還創下了十年十冠的品牌神話。
2015年11月12日，天津，第100萬輛長城哈弗H6汽車下線。圖據視覺中國
去年6月，長城在保定舉辦了2025戰略發佈會。會上，董事長魏建軍談到未來，他表示長城將通過全球化的佈局，在2025年實現全球年銷售400萬輛目標，其中80%是新能源汽車，營業收入將超過6000億元。
但這個目標，對於數次創下佳績的長城汽車來説，其實也是不小的挑戰。要知道，據EV Volumes的預測，到2025年全球新能源汽車銷量預計達到2000萬輛。
也就是説，如果單單位以銷量計，2025年長城新能源汽車市佔率要達到16%，比2021年特斯拉在全球新能源汽車的市佔率還高出1個多百分點。
能喊出這樣的目標，可見長城的野心。但再細看長城如今的行業處境，又讓人產生疑慮，長城汽車的實力能支撐起它的野心？
（一）
哈弗神話正在破滅
長城汽車的發展，經歷了從農用車到皮卡車，再到SUV的階段。而發展SUV無疑是長城汽車命運的轉折點。
公開資料顯示，2013年-2021年，SUV銷量佔長城汽車平均總銷量的77%。其中，哈弗H6又平均佔到長城SUV總銷量的52%。
但如今，無論是哈弗H6還是哈弗系列，正遭受着巨大挑戰。
首先，從哈弗H6的表現來看，已經從領先者變為追趕者。
2021年9月，特斯拉Model Y以33033輛的月銷量一騎絕塵，遠超第二名哈弗H6的23341輛。這也終結了哈弗H6累計99個月SUV銷量第一的神話。
隨後，哈弗H6再難扭轉局面。從今年2月份開始，哈弗H6已經連續4度錯過“月冠”。
截至5月份，哈弗H6今年總銷量為113112輛，排名第三，較2021年前5個月下降了32.3%。而站在它前面的，是特斯拉Model Y和比亞迪宋Plus兩款新能源汽車。
很明顯，長城汽車的拳頭產品開始失去以往光鮮。
其次，從哈弗系列的表現來看，危機或許來得還要更早一些。
據公司公告，2016年哈弗系列銷量迎來巔峯，全年銷售共計93.8萬台。此後，哈弗保持着一定的市場優勢，但銷量不斷下滑。2018年以來，哈弗的年度銷量始終維持在75萬~77萬輛左右，再難回到曾經的輝煌。
來源：公司公告、紅星資本局
銷量的疲軟，讓長城SUV的競爭優勢不斷被競爭對手磨平。
從2015年到2020年，長城SUV市場份額不斷下滑，而競爭對手吉利（00175.HK）不斷追趕，長安（000625.SH）也在不斷縮小差距。
為什麼哈弗H6以及哈弗系列的神話已經很難延續下去了？
一方面，經歷了前幾年的瘋狂增長，國內SUV市場已經從增量市場競爭轉為存量市場競爭。
根據乘聯會數據，2017年國內SUV產量突破1000萬輛，此後在2018年-2020年，SUV的銷量增速出現連續三年的負增長。國內SUV整體銷量已經顯現行業天花板。
來源：乘聯會、紅星資本局
另一方面，回到行業競爭角度來看，哈弗H6的成功，讓更多汽車企業都想在此分一杯羹，物美價廉成為不少車企的核心打法。例如2017年，起售價僅有5萬元的寶駿510，一經發售連續兩年佔據年度銷量榜的第二位。
除了國內其他自主品牌的“抄底”打擊，還有大眾、本田等合資汽車通過品牌優勢在同價格段搶奪市場。從今年3月-4月，本田CR-V、長安CS75也排在了哈弗H6前面。
當然，來勢洶洶的新能源汽車更是不可忽視。從去年下半年開始，新能源汽車加速對於傳統SUV市場的衝擊。
根據乘聯會發布的數據，2021年上半年SUV市場，新能源汽車銷量佔比為6.1%；而到了下半年，新能源銷量佔比已經達到14.2%。
以比亞迪的宋Plus為例，據汽車之家數據，2021年6月，宋Plus新能源僅銷售5450輛，當時哈弗H6月銷29964輛；僅僅半年之後，宋Plus新能源從今年2月份開始銷量反超哈弗H6。
來源：汽車之家、紅星資本局
一直以來，哈弗對於長城來説，更像是企業堅實的基本盤，但如今無論是單車還是整車，長城在SUV領域優勢已完全不再。
SUV市場“僧多粥少”，對於長城來説，尋找下一個營收接力棒便至關重要。
只不過，長城汽車的轉型之路並沒有那麼順利。
（二）
新能源主戰場姍姍來遲
在董事長魏建軍去年提出的2025戰略中，不難看出長城汽車對新能源業務寄予厚望，將企業未來80%的銷售壓力都給了新能源汽車。
魏建軍同時表示，長城汽車必須把握住新一輪變革的機遇，持續打造競爭力，領跑新賽道，實現“打贏中國走向全球”的目標。
如今，新能源賽道對於各車企的重要性，已無需多言。中國已經成為全球新能源汽車最大的市場，新能源汽車也成為決定整車車企排名的一個關鍵因素。
但長城汽車的新能源策略，難以讓投資者放心。
1.起個大早，趕個晚集
早在2008年北京車展上，長城就展出了純電動概念車歐拉。要知道特斯拉首款電動汽車產品Roadster1，也不過這一年才出來。
2012年，長城汽車動力電池事業部（蜂巢能源前身）就開展了電芯的預研工作。
2015年7月，長城汽車公佈非公開發行A股股票預案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發項目、年產50萬台新能源智能變速器項目、年產50萬套新能源汽車電機及電機控制器項目、年產100萬套新能源汽車動力電池系統項目和智能汽車研發項目。
不過，在2016年5月的股東大會上，魏建軍表示，電動汽車並不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長城推電動汽車是為了應對國家油耗限值，但現在地方主義盛行，並不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者。
話語間，魏建軍有着對自家燃油車的自信，也有對新能源汽車的不完全認可。
最終，魏建軍選擇的“追隨者”策略，也讓長城錯過了電動車市場的領跑機會。
直到2018年8月，長城的新能源汽車品牌“歐拉”亮相，定位可愛復古路線，主要面向都市女白領羣體。但歐拉的出現，在激烈的新能源汽車爭奪戰面前，終究還是顯得姍姍來遲。
來源：歐拉官網
同樣在2018年，比亞迪（002594.SZ）新能源車的銷量已經達到24.78萬輛，以19.4%的市場份額穩居第一。
此後，比亞迪依靠着新能源汽車的領先優勢，大受資本追捧，並在今年實現了市值飛躍，躋身全球車企前三。相比之下，長城汽車近兩年在資本市場的關注度，已經大幅落後於比亞迪。
2.單條腿走路，競爭力不足
嚴格來説，目前長城汽車在歐拉之外的品牌也推出過新能源產品，比如魏牌的瑪奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、長城電動炮等。
但長城的新能源大旗，卻始終由歐拉來扛起。財報顯示，2021年長城新能源汽車累計銷量13.7萬輛，其中歐拉品牌銷售13.5萬輛，佔比高達98.5%。
如今，歐拉麪臨的挑戰也如期而至。2022年第一季度，歐拉單月銷量分別為13229輛、6261輛、14264輛，同比增幅分別為28.90%、10.50%和9.31%，增速呈現出明顯的放緩趨勢。
歐拉為什麼顯得有些後勁不足？
首先，外因來看，受制於原材料價格上漲、芯片短缺、動力電池供應緊張等外部因素，為歐拉品牌貢獻了6成銷售業績的黑貓、白貓在今年2月被迫停止接單。
歐拉品牌CEO董玉東解釋道：“停止接單實屬無奈，但歐拉品牌確實遇到了困難。雖然歐拉背後有產業鏈的優勢，但是這款時尚親民的小車，仍然給公司帶來了鉅額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲後，黑貓單台虧損超萬元。”
其次，企業內部來看，雖然歐拉走差異化競爭路線，但“她經濟”的定位是否可持續仍有待商榷。
畢竟，大部分用户購買汽車時，並不是以性別來作為選擇與否的關鍵，而是以日常使用場景，比如商務、家庭、旅行等來作為衡量標準。這樣一來，其實歐拉的受眾非常小，僅限於少部分追求個性的單身女性。
其實，寶馬與奔馳早已推出了相應的女性汽車品牌，MINI與SMART。但即便是兩家有品牌力的女性汽車品牌，近些年發展狀況都並不理想。
所以，歐拉的戰略定位與商業模式能否撐得起長城汽車的野心，市場或許早有定論。
（三）
難以進入的高端市場
從目前長城汽車的產品矩陣來看，除了哈弗和歐拉外，還有魏牌、坦克、沙龍等。這是長城的多品牌戰略，更是長城的高端化佈局。
但高端化，對長城來説很難。比如，長城的高端SUV品牌魏牌，售價15萬-32萬元之間，在2018年達到新高，此後便好光景不再。
財報顯示，2019-2021年，魏牌銷量分別為10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛。魏牌的銷量每年保持超20%的下跌，2021年的銷量已經不足巔峯時期的一半。
來源：公司財報、紅星資本局
對比之下，吉利旗下的領克，在2021年銷量達22萬輛，接近魏牌3年銷量的總和。
以公司創始人姓氏命名的魏牌，如今在SUV市場的定位越發尷尬，而在市場上的聲音也越來越小。
此外，2020年長城又推出了氫電雙能豪華品牌沙龍汽車，首款車型機甲龍已在2021年廣州車展上亮相，定價40萬元以上。
與此同時，還有主打高端新能源轎車，對標蔚來、比亞迪漢等高端品牌的BC，目前售價未定。
對於長城來説，多品牌戰略可以滿足不同消費者需求，通過多品牌戰略走高端化也可以理解。比如曾經的奇瑞為了擺脱低價標籤，實施了多品牌計劃，把自己拆分為奇瑞、開瑞、瑞麟、威麟四個品牌。
但這也意味着企業的資金與資源在不斷被分解。多品牌戰略，往往更加考驗企業的研發、營銷、管理等綜合能力。
從財務現狀來看，2021年，長城實現淨利潤67億元，其中來自新能源的補貼為16.26億元。按現行政策，今年將是實施新能源汽車補貼的最後一年。
而在攤大餅的情況下，長城汽車的研發費用與營銷費用都在2021年激增。與此同時，長城汽車的資產負債率在逐漸攀升，2019年-2021年，公司資產負債分別為51.9%、62.8%、64.58%。
野心與實力，或許也需要在資金上進行權衡。
小結
在市場紅利將盡、新能源賽道擁擠的當下，長城汽車當初的誤判讓如今的處境更為被動。面對2025年的目標，眼前的長城汽車手上的牌不算太好，市場已不會給其太多試錯的機會。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐 實習記者 範笛
責編 任志江
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