猶記得三年前，魏建軍發起了一場“生死思辨”，感覺長城已到了危急時刻，那種焦慮感至今歷歷在目。三年後的今天，長城汽車和魏建軍的焦慮似乎真的來了。
銷量下滑
6月，長城汽車銷量101,186輛，同比微增0.39%，環比增長26.38%；吉利汽車6月銷量126595輛，同比增長26.39%，環比增長42.13%；比亞迪汽車銷量為134,036 輛，同比增長224%，環比增長17%。
從單月的銷量來看，長城既不如吉利，也追不上比亞迪，而且比亞迪銷量全部是新能源汽車。上半年，長城汽車累計銷量518,525輛，同比下滑16.12%；吉利累計銷量613842輛，同比下滑2.6%。比亞迪汽車累計銷量646,399 輛，同比增長159%。
在上半年總銷量上，長城與吉利、比亞迪銷量差距達到10萬輛以上，同時兩者要麼追平去年銷量，要麼大幅度領先去年同期水平，而長城則還是保持兩位數同比下滑，可以説形勢並不樂觀。
“生死思辨”
2020年7月，在長城汽車三十週年之際，靈魂人物魏建軍用“命懸一線”來形容處境，併發問“長城汽車挺得過明年嗎”，無論是營銷也好，發自內心的表白也罷，魏建軍面對未來心中的焦慮，已是不言而喻。
一場聲淚俱下的“生死思辨”後，長城發佈了檸檬、坦克、咖啡三大技術平台，一方面魏建軍親自出演製造話題，一邊大刀闊斧的技術創新，在組織架構上也對標先進企業。作為一個民營企業，長城和魏建軍的這個魄力，讓不少人欽佩。
2019年時，長城汽車銷量已達到1,084,567輛，在發出新的三大技術平台之後，2020年銷量達到1,099,121 輛，同比增長1.34%；2021年銷量1,265,269輛，同比增長15.12%，連續兩年銷量呈現增長。
然而，這一增長勢頭進入2022年後便戛然而止，從1月份開始長城汽車經歷了5連跌，直到6月份才勉強扭轉了下滑局面。三年前的變革，到此時此刻應該是走入深水區，到了收穫的季節了，沒想到卻是這樣一個結果。
尤其是檸檬混動DHT，技術也不錯，甚至都要趕超本田混動，幾乎是打遍天下無敵手的角色，銷量就是遲遲上不去。明明手握着開拓之劍，就是殺不出一條血路來。更讓人不解的是，一向老成穩重的長城，開始走向浮躁和更焦慮的一面。
不禁問自己，這還是大家熟知的長城汽車嗎？
轉型之痛
任何企業的轉型升級，陣痛都是不可避免的，長城汽車也不例外，其中一個顯著變化，就是哈弗品牌銷量的下滑。作為長城的銷量基石，哈弗不容有失，如果哈弗出現了問題，對於長城來説是不可承受之痛。
哈弗品牌半年銷量288903輛，同比下滑26.21%，半年時間內整整少了10萬輛。王牌車型哈弗H6累計銷量136,921輛，同比下滑近6萬輛。主力車型出現下滑，導致哈弗銷量疲軟，H6不僅失去了SUV銷冠，多款新車型都是曇花一現，已成為非常頭疼的現象。
三年收穫
當然，這三年間也是有所收穫，歐拉和坦克品牌就是不錯的兩個點，兩者都是瞄準了一個細分市場深入挖掘，都取得了不錯的效果。歐拉品牌6月銷量11,516輛，同比環比雙增長，1-6月總銷量59,126輛，同比增長12.52%。坦克品牌6月銷量14,258輛，同比環比雙增長，1-6月總銷量54,094輛，同比增長63.56%。
作為一個新晉汽車品牌，持續的新車型上市至關重要。歐拉品牌今年已推出2022款好貓GT，芭蕾貓將於7月12日正式上市。坦克500已正式上市，坦克300邊境限定版於6月24日上市發售，坦克300累計交付量已經突破13萬輛。
上半年，長城汽車基於檸檬平台、坦克平台和咖啡智能三大技術品牌打造的車型佔比提高，由2021年的57%提升至69%，智能化車型佔比從2021年的74%提升至85%。
海外銷量突破百萬大關，6月長城汽車海外銷量13,451輛，出口總量突破100萬輛，上半年累計出口量62,823輛，銷量佔比達到12%，國內銷量佔88%。但是，隨着在印度收購通用工廠計劃告吹，對於海外市場開拓會有不小的影響。
魏牌“聲名在外”
魏牌最近是“聲名在外”，當然這不是銷量大增，更不是新產品被關注，而是CEO李瑞峯的多次“開撕”行為。近日，在問界M7上市後，李瑞峯再次開撕華為餘承東。從“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落後是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。”之後連續發佈多篇博文討論增程事混動是不是落後技術。
其實，這已不是魏牌CEO李瑞峯首次挑起網絡話題，在2022年年初摩卡新車發佈會後，甚至公開Diss蔚來李斌，踩造車新勢力。魏建軍表示：“魏牌在轉型之後賣得不好，只是因為搞營銷、整理唸的能力不如蔚小理”。
從魏建軍到李瑞峯，都認為產品沒問題，技術槓槓的，銷量不行只能是營銷的問題。但是，一而再挑起話題，甚至是不惜開撕，短時間帶來了話題和流量，非但未轉化為銷量，對於品牌形象也有不小損害。
數據顯示，魏牌6月銷量2,887輛，環比增長14.56%；上半年總銷量21,985輛，平均月銷量在3500輛左右。這樣的銷量大談特談別人技術不行，他人產品不好，讓人感覺這就是一個笑話。
李瑞峯在不少人心目中，不是這樣急躁不穩重的管理人員，為何在今年屢屢發聲呢？魏牌銷量不濟，長城其他品牌也是參差不齊，半年時間只完成190萬輛目標的27%，這樣的背景之下，焦躁和不安便油然而生。
新能源遲緩
相對以上產品結構的調整，所帶來的變化和革新，新能源車型比重和銷量不高的局面仍未改變。6月，長城新能源銷量12680輛，累計銷量63590輛，與比亞迪動輒十萬輛，差距不是一般大。再看看老對手吉利，新能源車型6月銷量已達到29671輛，上半年累計銷量105087輛，上升勢頭強勁。
歐拉的受眾太小，沙龍品牌至今未正式走向市場，在純電動汽車市場，長城汽車步伐緩慢。而在混動賽道，長城檸檬混動早已名聲在外，但是混動技術成本高，導致車價高，魏牌三朵咖啡無人問津，所以面對比亞迪DMi，長城也只能是望洋興嘆。
去年，長城汽車發佈了2025戰略，將實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，到2023年，歐拉將實現全球產銷100萬台。還有兩年多時間，要想實現這一目標，長城需要快馬加鞭。
借用魏建軍説過的一句話“中國汽車品牌要想實現真正意義上的超越，只有在這3-5年的時間裏快速放大現有的優勢，才有可能在新能源和智能化新賽道上領跑。而且中國汽車品牌的機會只有一次。”
面對支柱品牌哈弗銷量不斷下滑，坦克和歐拉還扛不起銷量大旗，魏牌就是扶不起的阿斗，在這樣的背景之下，魏建軍和長城汽車真的焦慮來了。三年間，長城汽車上下求索，但是未從根本上改變，三大技術平台改變了產品的結構，但是未帶來全面質變和蝶變，但是市場能給予長城的機會和時間也已經不多了。