蔚來一直説自己是一家用户企業,經營邏輯是蔚來對車主好,車主自然對蔚來好。
所以在蔚來最艱難的時候,有蔚來車主掏錢給蔚來買廣告位。在蔚來辦每年一次的 NIO Day 發佈會時,有大量的車主組織去投入精力搞“申辦”活動,或者是到活動現場當志願者。
按照蔚來的説法,以蔚來 NIO app 為載體的用户社區,主要功能就是把蔚來車主或者是對蔚來感興趣的人聚集到一起,形成所謂的漣漪效應。
或者表述的更直接一些,就是讓老車主有歸屬感,同時願意拉動身邊的人買車。
用户拉動效應是非常顯著的,去年年中,蔚來就曾經對外表示,疫情期間的銷量,69% 都是源於老車主的推薦。
但蔚來估計自己也沒想到,當蔚來面對這兩天的“駕駛輔助致死”危機,會有車主發佈一個聯合聲明,幫蔚來“甩鍋”。
車主聲明的全文如上,大致意思就是:我們簽署聲明的蔚來車主都有駕照,都知道 NOP 不是自動駕駛而是輔助駕駛,蔚來也沒忽悠我們説 NOP 就是自動駕駛,你們媒體別詆譭蔚來也別詆譭我們,我們都知道車該怎麼開。
截止發稿,已經有超過 500 名車主簽署了這一聲明。
顯然,這個數量在蔚來數以十萬計的交付車輛中所佔比例並不算高。電動星球採訪了車主聲明的發起者,發起者林蔚表示這一聲明沒有跟蔚來官方聯繫溝通過,只有 500 名車主簽署,是因為騰訊文檔的用户數限制,發起目的是想要對外展示下蔚來車主的理性形象。
但是,也不是所有車主都認同這一聲明。
以“聯合聲明”為關鍵詞在蔚來 app 搜索,可以搜到多名蔚來車主發帖,表示:
什麼XX【和諧詞】聯合聲明,不要代表我,我只買車,不搞飯圈那一套。
車主聯合聲明是卧底乾的嗎?還不如陶阿姨的車主教育理論。
啥時候選的車主代表?憑啥替我聲明?
你看,所謂用户企業就是一把雙刃劍,用户越多,用户的聲音也就越雜。
除了聯合聲明説自己會開車的,還有蔚來車主在用户羣,要求蔚來開放給自己老車付費加激光雷達的服務,文案是這樣的:
斌哥您好,現在出了這麼大的事,事到如今,給我們現在的老車主 SUV 車型加錢選裝激光雷達才能避免此類事件再次發生!攝像頭+毫米波雷達不管用啊!
這類訴求,其實在今年年初的 NIO Day 後,蔚來宣佈新款轎車 ET7 配備激光雷達後就一直存在。而為了避免老車主在智能汽車時代如此高頻的更新換代時心生不滿,蔚來其實已經拿出了相當具有誠意的老車主換購 ET7 方案。
從技術角度,讓老車主付費為自己的 SUV 車型加裝激光雷達,幾乎完全不可能。面對用户這類需求,蔚來也很難給出一個令人滿意的答覆。
當然,要求加錢裝激光雷達還算是蔚來用户的“家中談話”,但車主聲明已經在中文互聯網破圈,很多人都以為這個聲明是蔚來官方主導的,並且開始攻擊蔚來,説蔚來為了輿論優勢來消費死者。
然而,蔚來在上一份官方聲明中就已經對外表示,在調查結果最終確認之前,不會再發布關於此次事故的信息。
某種意義上,蔚來的名聲,被蔚來車主綁架了。
車主認為自己和蔚來是一家人,覺得自己的行為能讓外界更好認識蔚來,但產生了相反的作用,蔚來做回應不合適,不做回應更不合適。
這樣進退兩難的處境,娛樂業藝人們應該再熟悉不過。粉絲粘性高是好事兒,但粉絲粘性突破了不理性的臨界值,覺得和你是一家人,就很危險。
而從蔚來的角度,這件事情之後,也應該開始反思,當自己的車主越來越多,車主身份越來越複雜,品牌該如何調整與車主們的親密程度。
在之前的媒體採訪中,蔚來官方曾經透露過自己的車主畫像:蔚來最早期的車主(ES8)的定位非常明確,基本都是“孩子他爹”的畫像,90%左右的男性,其中ES8創始版平均36歲、80%有孩子、月收入平均五萬左右,本科以上73%,私有企業主將近60%;ES6的平均年齡在30-31歲,更年輕化;EC6年齡羣更低。這羣人的年齡羣雖然有所差異,但用户畫像都很清晰明朗,基本都是一、二線城市裏各企業的中層以上,或者是三、四線城市中企業主級別的人物。
這樣的用户羣體,即便是像奔馳寶馬奧迪這樣的傳統豪華品牌,都很難不羨慕。但蔚來怎麼把優質的用户氛圍維護下去,是比調查清楚一起輔助駕駛致死事故的原因,難得多的事。
李斌該出面説點兒話了。
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