12月28日,華住集團舉辦了“2023年華住夥伴大會”。時隔三年,現身眾多加盟商與媒體面前的華住集團創始人季琦直言“久別重逢”。
記者留意到,作為華住集團多年維持的、線下與供應商交流的渠道,這場大會最明顯的變化,就是“華住世界大會”變成了“華住夥伴大會”。對於不再冠以“世界”名號,季琦的解讀是華住想要低調、務實。
在前後兩次上台、接近3小時的發言中,季琦重點分享了他對當下酒店行業變化和趨勢的洞察與判斷。他認為,“今天的酒店行業,全服務酒店進入存量資產運營階段,原來從要面子要牌子,現在要效率要回報,要現金流。”並直言,“未來增量希望在於加盟”。
酒店行業如何找回“失去的三年”?季琦認為中國酒店市場仍有攻城略地的空間,華住集團的下一步計劃就是深耕中國市場,把中國當世界來做。
【1】深耕本土:下沉、加盟、大眾化
2023年,是酒店行業迎來轉機的一年。
據STR數據,截至2023年6月,中國內地酒店入住率(OCC)淨值為62%,對比2019年同期,今年上半年中國內地酒店的整體累計入住率接近2019年同期水平。
在“報復性出遊”影響下,復甦仍在持續,多數酒店集團實現了入住率的顯著增長。以華住集團為例,三季度,華住中國OCC(入住率)達85.9%,對比一季度的75.6%,二季度81.8%,實現了持續增長。
良好的增長勢頭,在此次大會上,季琦顯得比以往更有信心,也有了更充足的底氣。九派財經現場瞭解到,2023年,華住與加盟商共計帶動了300多億GMV,業績超過了不少國內同行。
“今天整個中國酒店業不是一個躺平的狀態,也不是一個激情或者推動的狀態。”在季琦看來,全服務酒店進入存量資產運營階段,更看重的是效率、回報,以及現金流。他認為,開發商模式、政府開發區模式和地標模式都已經結束。
據瞭解,為不斷應對新的變化趨勢,季琦早在2018年就提出“從經濟型酒店到國民酒店”的策略,華住近年來聚焦剛需大眾市場的步伐加快,更是將戰略重點從直營變為加盟。
“如果從整個市場容量來看,中國的酒店業未來增量的希望在加盟,而不在資產的增加和堆砌。”季琦表示,過去三年行業的整體數據也表明,以經濟型和中檔酒店組成的有限服務酒店的抗風險能力明顯高於全服務酒店。
在此之前,華住也一度錨定高端市場深耕,野心不止於國內。2014年前後,華住所制定的方向是從普適的酒店延伸到高端、豪華,目標更是從中國走向全球。到2016年,季琦提出未來10年,如果中國酒店業有什麼大事——就是中檔酒店。隨後,華住逐漸步入發展的分水嶺,啓動“萬家燈火”計劃。
但現如今,華住選擇精益增長,在推行輕資產轉型的同時,尋求高質量門店的酒店擴張。另一方面,華住重點放在深耕本土市場,關注低線市場。“中國依然是全球最具吸引力的重要經濟體,華住要繼續堅持深耕中國。”在這次會上,季琦説道。
一系列調整後,變化開始顯現。“華住品牌分類已經不再是過去的分類法”。季琦指出,華住將國內酒店業分成國民、中檔和精選三個主要品類,並將重心放在這些品類上。他認為,“中國酒店業未來主要的商業模型,應是以有限服務和精選服務酒店為主,租賃物業和加盟品牌相結合的發展模式。
數據也在印證華住聚焦於此。最新三季度財報顯示,華住集團在營酒店中55%為經濟型國民酒店,37%為中檔酒店,在三季度新開業的酒店中,91%是經濟型國民和中檔酒店。
【2】商戰升級:連鎖化、調整、供應鏈生態
對華住而言,下一步是面向大眾化市場的再次發力。而面對 深耕本土市場”的任務,如何真正進入規模龐大、層次豐富的下沉市場,是個不小的難題。
從競爭格局來看,截至2022年12月,錦江酒店、華住集團、首旅酒店的市場佔有率在中國連鎖酒店行業中位居前三。其中,錦江酒店佔比超28%,華住集團佔比超22%,首旅酒店佔比超13%。
在國內,華住無疑有強勁競爭對手,錦江酒店、首旅集團等酒店連鎖企業在加快線下擴張的同時,同樣發掘下沉市場潛力,至2022年年底,錦江酒店已經開出11560家酒店,今年一季度,錦江新簽約的酒店及新開業的酒店大多集中在中端市場品牌,且多分佈於下沉市場。
新形勢下,酒店行業份額爭奪更加激烈,華住也須加入這場“下沉”掘金的競爭。
季琦給出的答案是——以漢庭、全季和桔子作為千城萬店、市場下沉的“鐵三角”。目前,“鐵三角”中定位國民酒店的漢庭超過3500店,定為中端的全季則超2000店,而桔子將成為華住下一個突破1000店的品牌。
華住仍在加速連鎖化發展。在季琦看來,當下酒店業正處於“韌性時代”,品牌和連鎖的優勢愈發凸顯,而中國三、四線城市的酒店業有着更大的增長空間。
一切趨勢還在向好。2023年以來,中國酒店行業的整體復甦,不僅體現在酒店經營指標的回暖上,同樣體現在於酒店投資熱度的回升。天眼查數據顯示,今年1-9月新註冊酒店11.6萬餘家,同比增長46.2%,酒店數量出現較大幅度增長。
過去三年,華住集團在連鎖化上下足馬力,不斷進入滲透率較低的地區,旗下的各類型酒店總數是2019年的1.72倍。擴張的同時,華住正在縮減低質量門店的佔比,努力向高質量增長靠攏。
今年3月,華住集團在2022年四季度及全年業績發佈會上披露了一組數據:2023年預計開設約1400間酒店,並關閉600—650間酒店。九派財經瞭解到,截至今年前三季度,華住集團開設1181家酒店,合共關閉564家酒店,預計將完成預定目標。
諸多調整之外,華住還試圖通過供應鏈生態優勢和商業模式創新,以進一步提升自身的競爭力。
未來的競爭,不再僅僅是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。在2023年華住夥伴大會上,華住首席執行官金輝表示,華住試圖建立有競爭力的供應鏈體系,包括重塑洗滌供應鏈,解決連鎖行業最後的短板。
目前,華住旗下已經經營了31個酒店及公寓品牌,包括漢庭、全季、桔子等,覆蓋從豪華到經濟型市場,全球酒店數量超過9000家。與此同時,華住還在進一步發展全新酒店品牌“海友”,並更新全季5.0新產品,構建全新空間商業模式。
酒店行業蟄伏三年後,市場風起雲湧,洗牌仍在進行。未來誰能在激烈競爭中抓住機遇,併成功脱穎而出仍是未知數。長遠來看,作為蓄勢待發者的華住,還需要時間尋求突圍,印證答案。
九派財經記者 塗夢瑩
圖源|華住
【來源:九派新聞】
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