撰文 / 常 冰
編輯 / 張 南
設計 / 趙昊然
品牌高端化在產品創造領域的難點可以概括為如何實現引領的自信，這種自信的建立過程中，獨立的判斷和勇敢的堅持是必不可少。
獨立的判斷首先需要對用户的客觀尊重。客觀即首先承認大眾的判斷力，不可因為人家不懂專業而胡亂忽悠。由於專業程度和信息的不對等，短時間內產品真實水平的高低很可能會和用户的判斷有差異，這能夠給品牌帶來一些寬容的糾錯和提升空間，但不能利用這種偏差糊弄用户。
汽車智能領域的軟件更新迭代比較容易出現上述忽悠客户的問題。軟件比硬件更容易實現更新的優勢，能夠為用户持續不斷的創造更優體驗，但利用便於迭代來掩飾原本就該做好卻沒做好的錯誤，就是耍小聰明瞭。一個功能沒充分做好，寧可坦誠的發佈簡易版本甚至留白暫不提供，也不要看低用户的判斷力而忽悠欺瞞。當然，這對與所有品牌都適用，無論是否追求高端化。
特斯拉最近因為價格頻降招來不少非議，但它發佈的軟件更新卻總能實實在在的為用户提供更優體驗，而且很難得的是這些更新對最早期的老車型也完全適用，堅持住了硬件兼容空間預留充足、軟件設計最牛的本色，彌補了價格不穩定的負面影響，可謂在技術領域坦誠尊重用户的好例子。
品牌高端化中還有一種貌似尊重用户其實並不然的情形，即粗淺的認為高端用户需求更多，所以便無原則的堆砌和累加冗餘功能——貌似討好用户，其實很招人厭煩。過多的功能（服務）不等於更好的體驗。傳統豪華車在控制區域陳列一大堆按鍵旋鈕，令用户學習難度和操作時間增多，除了機械控類用户之外，幾乎沒人喜歡，就是一個比較典型的反面例子。
與此方向相反的另一個錯誤極端是無限制的迎合現在用户喜愛觸屏控制和集成簡潔優勢，完全否定操作開關陳列排布的模式。
比如最近保時捷某車型的空調出風口方向調節只能在屏幕裏操縱實現的做法，就招來了大量批判聲音。用户的確喜歡觸屏交互，符合對手機等智能終端的使用習慣，而且科技感很強，但這絕不意味着一切都適合屏幕操作。直接予以單向滿足的做法，對用户來説其實是小愛，很可能會不招待見，而且會將自己置於永無盡頭的煩惱循環，只有敢於擔責，積極的替用户思考，替用户發現真正的痛點並予以滿足，才是大愛，才能打動用户。
在文化方面對用户的尊重同樣很重要。不能把用户自己的文化訴求看低，也不能將自己的觀點強加於用户。這類錯誤一些洋設計師曾經犯過，他們認為中國用户的審美過於俗氣，或者與國際化的趨勢不夠吻合，便以凌駕的姿態堅持國外審美的所謂高雅風格並強行輸出。DS、謳歌都是因此而碰了壁吃了灰。其實這些品牌究竟是不是足夠高端並非那麼重要，關鍵在於他們堅守的高端路線所代表的文化韻味與中國用户的喜好偏離太遠。
高端品牌的引領地位還需要勇敢的堅持。之所以強調勇敢，正是因為堅持不僅要付出成本和費用，更要付出精神層面的孤獨和一定時間內難以被理解的煎熬。
高端品牌的引領地位還需要勇敢的堅持。之所以強調勇敢，正是因為堅持不僅要付出成本和費用，更要付出精神層面的孤獨和一定時間內難以被理解的煎熬。
雷克薩斯在1996年推出的第一代LS400在技術層面已經達到了匹敵傳統歐系豪華車的能力，但整個品牌被認可為豪華品牌，卻是在將近十年之後。有着更好開端的英菲尼迪，因為品牌路線不夠堅定，如今反倒在豪華品牌的競爭中落後於雷克薩斯了，也算是難以堅持的一個反面例子。
高端品牌定位的調整也需要代價極大的堅持方能實現，凱迪拉克的年輕化和運動化堅持了小二十年，才真正完成並被用户認同。紅旗官車形象的轉變，花了十幾年時間和兩代車型更迭才實現，背後的爭論和艱難堅持也可想而知。領克的運動性能車定位，除了重金投入在基本架構、關鍵技術選擇和設計語言等方面全方位打造性能基因之外，從品牌創立第一天便積極參與賽車運動的堅持也功不可沒。
品牌之所以高端，一定是在某些方面超越了用户的認知和期待，才能令其認同和跟隨。而這種超越，則一定是經歷了最初冷靜的、獨立清晰的判斷選擇和後來長期的、頑強的堅持。所謂品牌的精神和內在吸引力，也正是因為有了這種選擇和堅持，才被深深賦予的。