8月4日,奇瑞控股集團公佈了7月份銷量快報:集團7月份售車55922輛,同比增長14.2%,1-7月份,累計銷量為291165輛。單看7月份的數據,奇瑞可以説是淡季不淡,而且是延續了前兩年的“傳統”。但拉通前7個月來看,29.1萬輛的銷量其實已是一年不如一年,所以官方並沒給出同比數據,筆者自己算了下,其累計同比下跌幅度為22%——同樣也是延續了上一年度的“傳統”。
考慮到疫情,似乎這樣的跌幅也在可接受範圍內,但對奇瑞而言卻是“無法接受”的。為什麼這麼説?因為早在年初,奇瑞就豪言:2020年要再次衝擊百萬銷量!
▲奇瑞控股近三年1-7月累計銷量走勢而前7個月下來,連三成銷量目標都沒有實現的奇瑞,今年已註定無法圓夢了。時隔三年再提百萬,卻創5年新低奇瑞上一次喊話百萬,是在2017年初。彼時,其剛剛在上一年度歷史性取得超70萬的年銷量規模。可2017年觀致易主,讓奇瑞短暫冷靜下來,當年銷量也小幅回落。此後兩年,奇瑞沒有再提百萬一事。2018年奇瑞將目標調整為90萬輛,結果也只完成75.2萬輛——這也是迄今為止奇瑞的巔峯表現。於是,2019年奇瑞乾脆沒對外公佈具體目標數字。
也許是2018年新推出捷途品牌的成功,加上2019年高端品牌星途的加入,以及全新一代F4J16發動機的量產裝車,瑞虎8等主銷車型有了長足提升,奇瑞似乎又看到了圓夢百萬的曙光。於是,儘管2019年集團銷量只有74.5萬輛,但奇瑞今年初還是信心爆棚地喊出了再度衝擊百萬的口號。可現實是殘酷的,哪怕奇瑞7月份單月數據同比在漲,也掩蓋不了其與目標漸行漸遠的事實。前7個月僅僅完成29.1萬輛,除非剩下5個月裏面,月均賣出14萬輛以上。可問題是,奇瑞能做到月均銷量14萬+嗎?要知道,過去兩年間,其月均銷量也就6萬+的水平。
而2018年底新亮相的F4J16——也就是熱效率達到37.1%的1.6TGDI發動機,則是奇瑞在核心技術方面的拳頭產品。該發動機去年獲得“中國心十佳發動機”稱號,不僅在自主品牌中頗具競爭力,即便是面對合資品牌,也一樣不落下風,現已廣泛應用於奇瑞、捷途、星途三大品牌,可以説是其核心賣點之一。是沒有足夠豐富的渠道嗎?也不是。據奇瑞官方今年4月宣稱的數據,其在全球擁有超過1500家經銷商,這個數字,對應到迄今最高75萬輛出頭的銷量水平,一家店年均銷量也就500台,遠未達到一家4S店的合理運營規模。所以,渠道其實是吃不飽的。
既然技術和渠道都搭建好了,那剩下的可能,多半出在品牌和營銷,事實也的確如此。前天,筆者在走訪奇瑞旗下的幾家品牌4S店時,就有所發現。比如,在重慶主城唯一的一家星途4S店,當筆者剛進門,視線就被一大堆豪車給吸引了,店裏居然擺着奔馳、寶馬、豐田和日產等品牌的平行進口車!
據銷售顧問介紹,這家店老闆同時在做星途和平行進口車,之所以放到一起賣,就是為了攤銷店面成本。“星途很不好賣,一個月的交車量還沒有平行進口車這邊多”,銷售顧問告訴筆者。據透露,這家店一個月能賣出二十多輛平行進口車,至於星途,大家就自行腦補吧。而且,這位銷售顧問還表示,老闆打算把現在這家店全部轉為賣平行進口車,都已經着手在裝修了。筆者此時才注意到,店裏二樓不時傳出裝修的聲音。那星途品牌不賣了嗎?面對筆者的疑問,銷售顧問表示“會搬到其他地方”。
奇瑞傾其所有打造的高端品牌,在銷售終端竟然成了要給人“騰地方”的配角,不知道尹同躍看到這一幕,會做何感想。但不管尹董如何想,都不得不正視這個所謂“高端品牌”月銷量只有一千輛左右的現實。被寄予厚望的捷途,也啞火了其實,在筆者看來,星途的問題歸結於四個方面:首先,奇瑞在推出這個品牌之前沒有做好充分的預熱,定位模糊,消費者認知不夠;其次,跟領克不同,星途沒有足夠的“故事”可以講給消費者;第三,在終端鋪設速度和店面氛圍營造方面,缺乏足夠的力度;第四,奇瑞自家三大品牌之間缺乏梯度,內耗嚴重。這些問題,我相信奇瑞的核心決策層是能看到的。只不過,估計他們現在最頭疼的還不是星途,因為出道即大賣的捷途品牌,如今也啞火了。
捷途的高光時刻,在今年1月份之前。上市首年,四個多月賣出4萬餘輛,去年更是勁增近10萬輛,最高月銷紀錄則是去年12月,超過了兩萬輛。可自從疫情開始,捷途就持續低迷,哪怕是6月份,都不到五千輛。在1月份銷量超過1.2萬輛的基礎上,上半年捷途只賣出3.4萬輛,這個數字比去年同期降了36.7%——這個跌幅,是奇瑞母品牌同期跌幅的兩倍有餘,也比乘用車市場大盤高了14個百分點。年初,捷途品牌制訂的2020年銷量目標是20萬輛,現在看起來,到年終能完成一半就相當不易。