“寫標題總是如此艱難嗎，還是隻有小白才如此？”，“總是如此”
編輯導語：你有沒有過這種經歷，好不容易寫完了一篇文章，但是卻絞盡腦汁也想不出來標題，是因為經驗不夠嗎？是因為自己還是小白嗎？不不不，學會並且應用注意力機制，你的標題才能為你的文章增彩。
大家好，我是人艱不拆的熊貓文案。
關於寫作的捷徑，餘華曾經非常凡爾賽地説過：“寫作的捷徑，就是寫。”
但他終究還是忍不住泄露了一些天機：“一個優秀的作家應該像地主壓迫自己的長工一樣，使語言發揮出最大的能量。魯迅就是這樣的作家，他的語言像核能一樣，體積很小，可是能量無窮。作家的語言千萬不要成為一堆煤，即便堆得像山一樣，能量仍然有限。”
這段話裏的作家，換成文案一樣成立。你想生產一堆煤，還是產生一顆核彈？
如果你想製造核能級標題，首先你得嫺熟地和注意力機制打交道。上一篇文章《想成為行走的標題製造機？有這12招就夠了》，和你分享了，注意力有兩套運行機制。
一套是自上而下的注意力機制，就像我們的大腦中駐紮了一隻巡邏隊，它會主動幫我們四處搜尋、探測我們關注的、需要的信息。例如對飯圈少女來説，愛豆為愛發電的一舉一動都會引起她們高度注意。
而另一套注意力機制，就像大腦警衞隊一樣。對所有上訪信息，它們都會盡忠職守地篩查過濾。然後決定哪些信息會被引起注意，優先考慮。這種自下而上的機制，也叫被動注意機制。
OK，這就是注意力運行的全部法則。任何一則文案，都必須努力通過大腦警衞隊的篩選，才能成功地轟入消費者腦中，激盪起一團蘑菇雲。
01 什麼標題，能讓你的大腦產生渴望？為什麼盲盒會風靡95後？為什麼中國人平均每天要看手機 450次？為什麼遊戲讓人上癮？為什麼短視頻會成為時間黑洞？
簡單來説，因為多巴胺。我們的大腦，會把新奇、意外、變化的信息，當做獎勵。每看到一次，都會分泌多巴胺，為什麼會這樣？
因為它可以幫助人類獲得生存優勢。試想，如果一條蛇突然出現，而大腦卻毫無反應，那麼這類基因很快會被淘汰。為了生存，我們必須對反差、變化類的信息異常敏鋭。這種本能幫助我們的原始人祖先在遭遇意外時，能迅速決策，是戰是逃。
《瘋狂原始人》中的穴居人小妹，就是熱愛探索新奇的典型形象。她的大腦不斷分泌着多巴胺，不斷鼓勵她走出洞穴，尋求配偶，獵取動物，尋求更多生存資源……人類就是這麼進化而來的。
所以，含有新奇變化、意外信息的文案，能通過大腦警衞隊的過濾，讓人們的大腦產生渴望。那如何創造這樣的標題呢？系統的方法是遵循3c 法則：
1. 矛盾（contradiction）你以為我是 A，其實我是 B，這是矛盾（contradiction），“矛盾”就是與人們的心理預期相反。
2. 對比（contrast）你是 A，但我是 B，這是對比（contrast），“對比”是把兩種特性截然相反的事物並排放在一起，如大與小、重與輕、多與少、積極與冷漠等等。
3. 衝突（conflict）發現A的不合理，用B對抗 A，這是衝突（conflict），“衝突”就是向相反方向運動的各種力量或需求之間的碰撞，這就是轟入消費者腦中的三顆核武器。
接下來，我們一個一個掰開了揉碎了説。
02 魔術師，文案的好朋友請你用5秒鐘的時間看下面這張圖，然後選出一張你不想要的牌，我會把它變消失。記住，只有5秒，不要作弊哈！
好，時間到！接下來，見證奇蹟的時刻到了！看，牌是不是消失了？
神奇嗎？熊貓文案並沒有改行變魔術，但我有從魔術師那偷師到。為什麼魔術如此神奇？因為魔術師總能將我們的注意力操縱於股掌。
如果你有遵守規則玩上面那個小遊戲，你會和大多數人一樣，集中注意力專心去記自己不想要的牌，對嗎？所以，你根本沒有冗餘注意力，去發現前後兩副牌其實不一樣。
這種操控注意力的手法，魔術專業術語叫Misdirection（錯誤引導）。意思是刻意將觀眾的注意力引導向錯誤的方向，比如讓你注意這個而不是注意那個，讓你覺得事情是這樣而不是那樣，從而進行關鍵偷換，完成表演。
所有魔術，都是基於這樣的注意力操控原理。還有一種人也常常利用這一點，那就是扒手。比如碰碰你左邊，當你留意左邊時，右邊口袋的東西很容易掉。説了這麼多，你會想：和我寫標題有啥關係呢？
關係大着呢！好文案，往往都是“注意力神偷”。先用文字，拍拍你大腦中的小警衞：“嘿，看這邊！”，用錯誤引導，讓你順着 A 注意 B。但文案真正的意圖其實隱藏在第二步，用神奇反轉，打破預期，不知不覺偷走消費者的時間、精力和心。
例如：我自問一生沒做過壞事 ~~除了~~
一般人的下意識反應，壞事肯定是違法亂紀，打破公序良俗的事。所以，當我們要腦補 A 事件帶來的 B 後果時，我們可能會瞬間腦補出：我自問一生沒做過壞事 ~~ 除了打人小報告，挖人牆角，做了虧心事等等，這就是典型的錯誤引導。
實際上，文案真正想讓你注意到的是：我自問一生沒做過壞事，除了沒吃媽媽做的早飯——早餐中國。
如果標題説：不要辜負媽媽辛苦做的早飯啊，只是平平無奇的一句話，我們的大腦很容易划水。但用上了錯誤引導的手法，壞事和不吃早飯八竿子打不着的事物，組合在一起，就強烈地衝擊我們的注意力。
其實這在小説電影中也是高明的技巧，例如主角自帶光環幾乎是所有小説的套路，我們早已默認了這種設定。而《權力的遊戲》中，常常毫無徵兆地讓主角死掉。
例如一開始，你以為羅伯是天選之子，jin’ge緊跟着就出現了血色婚禮的名場面。太意外，太震驚了。所以年復一年，老馬丁始終牢牢地抓住了我們的注意力。
再告訴你一個好用的技巧，利用大家熟知的事物和慣常的思路，更容易進行錯誤引導。例如小紅書的文案，就喜歡基於大家熟悉的諺語和流行梗，創造戲劇化的矛盾效果。
- “今天的心情三分天註定，七分靠shopping。”
- “出來混，包遲早是要換的。”
看到這裏，也許你會聯想到，吐槽大會是不是經常用這招？
是的，笑話的製造機制之一，就是打破人們的慣常預期，抖出反常包袱。靠臉吃飯不長久，靠不要臉吃飯天長地久。考上清華那一刻，我心裏想着，鬧鐘千萬別響。生完孩子後的班花總是曬娃，3年後，孩子黑成炭。
屠夫這輩子事業的巔峯應該就是退休那刻了，因為放下屠刀，立地成佛。感覺自己人品有問題時，就去向喜歡的人表白，這樣她就會説：你是個好人了。
做什麼都比別人落後，只有體重永遠第一名。懂得製造矛盾，從品牌出圈到標題撰寫，都像開了外掛。而這樣厲害的招數，至少還有兩招，繼續往下看。
03 沒有對比，就沒有傷害還是5秒鐘，看看下列詞語你能記住多少？
5秒時間很難記住全部詞，但大多數人都會記住“西瓜”。在所有動物類的單詞中，你第一眼會看到與眾不同的水果。在一羣白色的綿羊中，你第一眼會看到黑羊。
因為人類對對比非常敏感，在一堆平平無奇的標題中，你會優先看到有對比的標題。
生有限，活無限 ——香港某電信公司
掀波瀾，也能挽狂瀾——雷克薩斯
遠離掌聲，聆聽心聲——水井坊
境界愈大，自視愈小——寶馬
沒有一定高度，不適合如此低調——萬科蘭喬聖菲
你有一顆比十萬八千里還遠的心，卻坐在不足一平方米的椅子上。——別克昂科拉
在車裏哭完，笑着走進辦公室——釘釘
三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年——長城乾紅
不見身家，只見家——山外山地產
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有——鐵達時
把大與小，重與輕，多與少等等放在一起，用相反詞配對，這是文案的常用技巧，和鹽一樣。但切記不要濫用，這點也和鹽一樣。
因為，真正高明的對比，不是語言表達方式，而是價值表達方式。因為有了壞人，英雄才濃眉大眼；因為黑暗，縫隙才有光。因為鄉愁，才有了家人閒坐燈火可親。所有產品和人的價值，來自比較優勢。
我們都知道絕對優勢。例如中國的製造鏈，擁有印度無法替代的文化優勢；茅台擁有不可複製的地緣優勢；微信擁有網絡沉澱效應帶來的規模優勢。擁有絕對優勢的品牌，只需要用對比手法，清晰有效地展示差別。
例如南孚電池，一節更比六節強。格力空調，掌握核心科技。兩片ALEVE(萘普生)的效果相當於8片Tylenal(泰諾)，“兩片萘普生就能緩解一天疼痛。”
擁有絕對優勢的品牌，就像王思聰或者木村拓哉的小女兒一樣，起跑線領先一大截。但對於大多數產品和人，我們其實很少擁有絕對優勢，通常我們只能找到相對優勢。
如果把小天鵝放在鴨子窩裏，它可能是一羣鴨子裏最醜的。但是如果把它放在天鵝湖裏，它就能飛上天空。很多時候，找對環境，你的特點，就是獨一無二的優勢。
所以，當你的產品找不到能夠打的超強特點時，不妨來一個乾坤大挪移，換一個對比的參照體系。這就是跨界尋找錯位優勢，即我們常常説的錯位競爭。
最經典的案例，當然是AVIS 汽車租賃：我們只是老二，為什麼要選擇我們？
換一個視角，老二不是弱勢，而是一種優勢。因為相比較老大，老二通常會更努力，對消費者不敢輕易怠慢；老二的櫃枱前不會排起長隊，汽車的煙灰缸裏不會堆上煙頭，老二品牌的服務響應會更快速。
文案只需要把細節一一擺出來，就很容易贏得人們的贊同。因為人們在情感上天然就更容易易同情弱者。
再例如李欣頻的這段文案，就跨界選擇了不同類別的對標物，來放大產品價值。
- 1000元買不到一副眼鏡，卻可以買到比爾蓋茨的眼光；
- 1000元買不到幾次心理醫生，卻可以買到一輩子受用的EQ智慧；
- 1000元請不到一位趨勢顧問，卻可以買到爆米花報告的未來商機。
再來一個案例。某訓練營選擇在過年期間錯峯招生，他的文案只寫了短短几十字，最後轉化率卻是其他3000字長文的3倍。
- 你的對手在看書
- 你的閨密在減肥
- 隔壁老王在練腰
- 比你優秀的人比你還努力
- 而你過年還在搶紅包
- 過年了，送自己一個改變
從屬於你的特質中，找到你最強的那個點、最長的那塊長板，這就是相對優勢的真正意思。就像郭靖的策略一樣：你比我聰明，但是我努力。你比我有錢，但是我努力。你比我名門正派，但是我努力……最後我也能成為俠之大者。
04 一流的廣告人創造衝突如果説對比，是兩種事物的比較。那麼衝突，就是不可調和的價值觀（如觀念、利益、需求、意志）的激烈對抗。
葉茂中是非常有爭議的營銷人，但是我認同他説過的這句話：
三流的廣告人發現衝突；二流的廣告人解決衝突；一流的廣告人創造衝突。
回顧那些領袖品牌，就會發現，他們創造了最激烈的衝突。
阿迪達斯的【 impossible is nothing】 , 和宿命論激烈對抗。
蘋果的【 think different】，和保守僵硬寡頭主義激烈對抗。
奔馳的【the best or nothing 】, 和平庸激烈對抗。
英國馬麥醬的【要麼愛它，要麼恨它】，和流行口味激烈對抗。
神州專車的【除了安全，什麼都不會發生】，和倡導社交有趣的共享出行激烈對抗。
為什麼這些來自於文化張力的對抗，在商業上有效，在人心中有力？
就像童年的衣服跟不上青春期的速度，相比社會經濟的快速發展，文化系統的更新相對緩慢。在不匹配的速度中，就產生了大量價值觀的衝突、觀點的撕扯。奧美稱之為文化張力Cultural Tension，我稱之為價值觀的斷裂帶。
斷裂帶的存在，表明了這個世界，可能存在一些謬誤的觀點、不合理的傳統，而尚未有人發現，或者尚未有人發聲。我總結了一個簡單的模型，簡稱為NWN衝突模型，可以幫助你啓發思考。
1. 第一步：發現No way即發現消費者所處的現狀中，是否存在讓他們覺得不爽的外界阻礙、壓力。
1）大量不合理卻長期存在的傳統規條、現象
例如10年前，愛美這件事彷彿還只能是女性的專利。精緻的愛美男士會被貼上娘、妖等各種標籤。成都一家醫美就站出來，透過大眾媒體，幫助他們打破世俗偏見，昭告天下，男性也有追求美的權力：“愛美不是女權，而是人權。”
2）隱形歧視等不公平、偏見等
例如在整個社會進行網絡大遷徙的進程中，老人成為了被遺棄的留守人士。連打車、付錢、到銀行辦理業務等簡單的生活小事，都對他們都豎起了智能化的高牆。
百度曾用一個很輕巧的角度切入了這個社會議題。這隻刷屏的片子裏，一位上年紀的大媽用年輕人的説唱，表達出對網絡流行梗的迷茫：她不懂，年輕人整天掛在嘴上的，比如腳藝人、PUA、U1S1、996……這些都是啥意思？
這隻片子很容易讓人笑着笑着就沉默了。因為很多老年人會偷偷搜索流行語，只是因為他們想更理解自己的孩子在説什麼、做什麼。他們用自己笨拙的方式，試圖跟上這個快進的時代。
3）不方便表達或尚未意識到的需求
有些習以為常的慣例，在沒被打破之前，消費者其實不知道原來還有其他選擇。
例如健身中心就有很多不合理或者讓人不爽的規定，為什麼一年只去兩三次，還是得繳納一年的昂貴費用？為什麼申請提前解約非常麻煩？所以，美國有家健身中心gymlt就基於這個洞察，在文案中直接説出訴求：只要你想，不必假裝搬家便能解約。
2. 第二步：洞察Why有的衝突，在表面；但大多數衝突，藏於地表之下。就像房間裏的大象一樣。大多數人都模模糊糊感覺不對勁，但是沒有人發現，更沒有人直接説出來。
今天，越來越多的品牌扮演起了社會品牌的角色。例如SK-II的“她最後去了相親角”、多芬的“Real Beauty”運動，都藉由衝突，表達自己的立場和角色，激發起更廣泛而有益的社會討論。
Hate something，Change something！這是本田柴油發動機的標題，我非常喜愛的一個案例。
當年，柴油發動機在人們的印象中，就是「髒」、「吵」、「破壞環境」。這些負面的抨擊和厭惡，激發了本田工程師的鬥志，他們決心研發出清潔能源的柴油發動機。並且真的成功了。
普通的標題，或許會寫：我們改變了時代，或者“發動機發明者再一次發明發動機”之類的。而好文案，懂得代入厭惡、對抗等強烈衝突，將「恨的力量」作為核心概念。這才誕生了這句著名的廣告語。
這句話，最令我覺得了不起的是，它超越了產品和品牌的侷限。
當我們在日常工作中被消磨、被摧殘時，當我們身處泥濘而不願放棄伸手摘星時，這句話，總能帶給我們一個新的視角，幫助我們從HATE的負面能量中，找到CHANGE的巨大力量。
而這，就是衝突的力量。一旦這樣的標題誕生出來，它會像旗幟一樣鮮明，牢牢吸引人們，並和人們結成牢不可破的精神聯盟。
05 總結文章很長，恭喜你看到這裏，完成了一次高質量思考。這篇文章和你分享了，如何用大腦渴望的意外、驚喜等信息，抓住注意力，讓大腦分泌多巴胺！以下是3C 法則脱水版秘籍，拿走不謝。
每一次衝突，都是對傳統現象、傳統觀點發起的顛覆。就像每一塊巨石中，都有一個雕塑，掙扎着想要出來。所以，營銷人，請用你的智慧，去擊打、去開鑿、去移山，去做你自己的破壁人！
熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美幹過互聯網甲方，致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢，讓你係統迭代文案技能。
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