只有一個李佳琦

編者按：本文來自微信公眾號 最話 FunTalk（ID:gh_a4b1071d6fd0），作者：高歡歡，創業邦經授權轉載

儘管大疫“讓整個城市顛倒”，但李佳琦還是給了他的女孩們“懷抱”。是的，3月以來，幾乎每一天，李佳琦都會準時出現在直播間，而他此刻，就在上海。

“不播也不行，公司四五百人等着發工資呢。”接近李佳琦直播間人士栗子（化名）對《最話》説。

栗子告訴我們，上海封控前，直播的部分樣品就被搬到了李佳琦家，直播團隊的部分工作人員也住到了他家，“十幾個同事吃住在李佳琦家裏40多天了，大家在直播的時候輪流下樓做核酸”。

這是李佳琦開啓直播生涯的第六年，成為頂流的第四年。這幾年，因為李佳琦，美ONE成為了MCN裏頭部中的頭部，但就像這家公司的名字，直到今天，它幾乎只有一個李佳琦。如果説一家公司就像一台機器，那麼李佳琦就是帶動這台機器運轉的齒輪，他不能停下來。

這樣的結構和其他的頭部MCN顯然是不同的，無論是一開始就培養了主播團隊的辛選，還是實現了有序接棒的交個朋友，哪怕是硬着陸後的謙尋，當下，沒有一家公司，把GMV都壓在一個人身上。

所以，無論對於美ONE還是李佳琦來説，這幾乎都是灰犀牛式的風險。一個饒有意味的信號是，2020年，李佳琦在接受採訪時毫不諱言，直播電商也許只給自己三年時間，“我的峯值（熱度）絕對是會往下掉的，這是規律”。

兩年後，潮水果然褪去。

電商直播已進入焦灼期，流量下滑、平台瓶頸期，還有懸着的監管紅線。眼下，對商家或者品牌來説，流量太貴了，對曾經挾粉絲以令“諸侯”的超頭部主播來説，流量下滑了，而中腰部主播和品牌自播更是直呼，流量都去哪兒了？

幾乎像對抗地心引力一般，美ONE已在尋求改變。5月以來，它開了多個招聘崗位，其中包含法務合規專員、主播等。

栗子告訴《最話》，美ONE有意將李佳琦變成李佳琦直播間，資源集中在後者這個大IP上，公司的最終目標是把李佳琦打造成一個平台，“即便哪一天，佳琦不播了，李佳琦直播間的運營、選品、招商等還能正常運轉下去，粉絲還是會在這個直播間購買東西的。他們是相信這個平台，而不僅僅是佳琦這個人。”

因場地原因，李佳琦臨時將原定於3月30日的家裝節被提前至3月29日，而後他索性將直播間搬到了上海家裏的客廳進行直播。

後來，受疫情影響，李佳琦直播間的運營也遇到了一些難題，比如品牌的樣品可能無法送到，直播時長也受波及。

據《最話》瞭解，在這四十多天裏，李佳琦直播間基本每天照常開播，本人也正常出鏡。但直播時長由原來的6-7小時被縮減到了3-4小時，場均產品數量也由100件左右下降到現在的60-80件。

隨着直播間所掛鏈接減少的，還有直播間的觀看人次和GMV。

在疫情之前，李佳琦直播間在3月19日前的13場直播，場均觀看人次為3368萬，單場最高甚至達到了6080萬。

但從3月19日開始，其35場直播的場均觀看人次僅為2246萬，相比3月下降了三分之一左右。

據專業機構數據顯示：李佳琦居家直播的35場，總GMV（商品交易總額）約為36億，場均GMV在1億左右。而在3月的前半個月，他的場均GMV有1.5億。

所以，現在，你也能從這個流量天王身上看到流量焦慮了。當現象級健身主播劉畊宏爆紅抖音時，李佳琦沒忘記蹭一下劉畊宏的流量，在直播間中賣罐頭零食時，他裝做擰不開瓶蓋，隔空喊話：“劉畊宏老師幫我開一下。”

但無論條件如何侷促，GMV如何下滑，李佳琦是不能停播的。

“説實話，也沒辦法停下來了，就像是背後一直有一隻手在推着你，不走不行。”栗子説。

在線上直播月活用户基本保持不變的情況下，停播意味着觀眾會轉而去看其他同品類主播，這對直播間來説是難以承受的損失，畢竟流量不僅有邊界，還有窗口期。更何況，直播風口下，持續湧進來的新進主播也加劇了這種競爭。

為持續掌控流量，頭部主播背後的MCN機構開始自己扶持自己的中腰部主播。比如辛有志的辛選就在除辛有志外，不斷培養其他頭部主播，這保證了流量的穩定增長。

在直播圈，媒體喜歡將李佳琦、薇婭並列為淘寶直播的一哥、一姐，有南北分治的競爭意味。但在李佳琦直播間看來，“我們其實是惺惺相惜。”

成功是一門顯學，破圈是所有網紅們的追求，因為在流量即生意的當下，它意味着更大的粉絲基數，更強的商業價值和品牌溢價能力，以及更大的話語權和影響力。

查税風暴後，隨着薇婭、雪梨等超級主播的倒下，這也意味着，淘寶直播雙寡頭的格局的平衡被打破，那麼首當其衝的是，作為平台的淘寶，一時找不到可以承接得住這股流量的大主播。

所以，現在在淘寶，李佳琦是當之無愧的、唯一的超頭部主播。

自媒體“朱思碼記”在一篇文章中曾引用業內人士的話稱，2020年，抖音電商部門為了“挖走”李佳琦，曾開出保底業績規模150%於淘寶，抖音粉絲2倍的offer，雖然當時抖音DAU已經突破6億，但李佳琦仍選擇拒絕，拒絕的背後其實是，淘寶巨大的流量基數、成熟的物流體系和龐大的商業生態圈，而彼時抖音電商剛剛起步，儘管DAU已經突破6億。

2022（艾媒諮詢）數據顯示，中國直播用户最常使用的電商直播平台分別是抖音、淘寶和快手。

雖然當下流量平台已經三分天下，但李佳琦直播間堅守在淘寶直播。除了一開始就和淘寶有約定之外 ，李佳琦直播間跟所有的品牌合作必須有一個前提條件，“目前，我們只跟天貓旗艦店合作，它的優先篩選機制很重要”，栗子説。

所以，儘管抖音是讓李佳琦徹底出圈的平台，但“淘寶直播是佳琦發家的地方，而且淘寶還是最早做電商直播的平台”。

栗子説，隨着李佳琦直播間越來越大，合作的品牌也越來越多，無論是售後還是整個服務體系，淘寶相對成熟一些。

一種説法是，李佳琦、薇婭等電商主播的橫空出世，得益於抖音、拼多多等新型平台對淘寶的圍攻，阿里不得不劍走偏鋒，尋找新的業務增長曲線。

然而悖論是，生於淘寶直播的這兩個超級主播隨着逐漸壯大，一方面給平台帶來了繁榮，一方面也會令整個商業生態失衡。而對於品牌和商家而言，超級主播的影響力和粉絲基數，意味着銷量、最短路徑的品牌宣傳和背書能力，但也意味着可能會被吃掉企業利潤。

查税風暴下，藉機解決超級主播對流量的虹吸，幾乎是平台的應有之義了。加大店鋪自播就是其中的一步棋。

2021年雙十一中，店播GMV（商品交易總額）同比大幅增長91.5%，佔比提升至22%。天貓副總裁吹雪表示，整個雙11期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自於店播。

但不可否認，超頭部主播依然拔得頭籌。根據中信證券，2021年雙十一，天貓GMV約5400億元，其中直播貢獻約300～400億元，佔比6%；而李佳琦、薇婭兩大超頭部合計GMV達200～300億元，在同口徑淘寶直播總流水中佔比高達60%～80%。

值得一提的是，抖音一哥“羅永浩”背後的“交個朋友”除了“羅永浩”這個抖音賬號外，還推出了多個垂直主播賬號。羅永浩在微博曾透露，2021年其個人直播的銷售GMV不到公司總 GMV的20%。

除了圍繞李佳琦直播間以及奈娃家族開拓新的周邊聯名商業化，李佳琦的另一條路是自創美妝品牌。在2021年博鰲亞洲論壇上，李佳琦就曾對外表示，自己想打造中國的美妝集團，比如“中國絲芙蘭”，想嘗試做一個線上線下結合的“李佳琦集團”。等到有一天直播不用佔據他太多時間，他會花更多時間鑽研美妝、研發新品。

此前，自稱“美one編外產品經理”的李佳琦，已經是不少美妝國貨的產品經理。2020年2月，李佳琦就和完美日記共創了“小狗盤”眼影。花西子也從誕生之初就常駐李佳琦的直播間，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成為爆款。

值得一提的是，李佳琦及美ONE，還在積極探索淘寶直播以外的商業途徑。比如此前，李佳琪直播間的官方小程序“所有女生會員服務中心”出現了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接。

但想要走出淘寶的美ONE和李佳琦，首先要處理一種微妙的平衡，既要在安全線以內完成出淘寶記獲得更大的流量，又不能僭越與發家之地淘寶的關係。

這種巧妙可能不僅在於把直播留給淘寶，在其他平台上發展新業務；也包括把李佳琦留給淘寶，讓新的“佳琦”服務新的平台。

據瞭解，李佳琦的前任小助理付鵬已經以美ONE旗下主播的身份，前往淘系之外的平台發力直播帶貨。

超級頭部主播是橫亙在商家、平台和粉絲之間的複雜博弈體，唯一的共識區是被流量裹挾。

前有快手被迫“削藩”辛巴家族，後有查税風波之後薇婭、雪梨的倒掉，又加上羅永浩重新迴歸科技行業，曾經鼎盛一時的超頭部主播，只剩李佳琦一人。

“對於李佳琦來説，其實辛巴、羅永浩，包括最近爆火的劉畊宏，很難説和他們是同一賽道的人，畢竟可借鑑的東西太少了，但薇婭曾經是，亦敵亦友。”栗子感慨地説。栗子告訴我們，這兩年畢竟互聯網整體是呈下降趨勢的，電商主播又處在互聯網這個風口上，所以他們只能説努力的穩住（機遇）。

所以，在薇婭突然倒掉之後，整個美ONE的神經都繃緊了。 “一些原本她的粉絲在那兩天突然闖入直播間，佳琦很緊張，連續兩天晚上不敢看屏幕上的粉絲評論，首要的問題就是合規”。她説。

這或許可以理解為一種不安全感的投射。2020年雙十一之後，李佳琦曾經接受過一個訪談，那時他站在海邊，身側是因日月潮汐而湧動的海浪。

“我覺得李佳琦三個字並不是我的，他是屬於很多很多人的……我好像不是一個人，好像就變成了一種符號，或者變成了一個現象，或者變成了一個就是不具體的東西。”他説。

當一個人被神化、甚至是異化為某種流量符號後，等待他的宿命總不過是重回人間。那麼，比起同行的墜落，也許提前準備好“降落傘”是個好主意。

現在，雖然美one旗下只有李佳琦一個直播間，但李佳琦在直播間的時間也在慢慢減少，其他助播可以填補主播在非流量高峯時段的空缺，甚至最近在李佳琦出門做核酸時，他媽媽也臨時頂替了主播位，效果也不錯。

這應該就是美one的試探。蹚出一條路來，讓李佳琦的IP從個人延展到整個直播間。即便他偶爾缺席，背後的運營團隊仍舊能保證直播的正常運行，直播效果也不會受到太大的影響。

一旦這條路跑通了，完善的運營能力和團隊或許完全有能力再造一個“李佳琦”。一個例證就是直播間被封殺的薇婭和雪梨的公司團隊可迅速孵化出新的直播間，且流量增長迅速。

當然，扶持新頭部主播的代價也更大，運營公司需要投入巨大的人力和物力。有MCN機構創始人告訴《最話》，今時已不同往日，培養一個電商主播的代價和難度相較於一年前都明顯加大了，運營公司需要投入巨大的人力和物力，所以他現在基本上帶領原來的團隊奔赴另一個更加去中心化的平台抖音，“搏一搏概率，而且官方平台也有流量扶持”。

唯一不變的也許是持續的“流量焦慮”，因為無論再頭部的MCN或超級主播，他們本身並不生產流量，後者要麼來自於用户的選擇，要麼來自於平台的分配。

“接不接得住（流量）”，是在魯豫採訪時，李佳琦脱口而出最頻繁的話，就像那是天外來物，無根之水。

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